今年雙11看似消費者更加理性、從容，節(jié)日氣氛不如以往，實際競爭依舊激烈。據(jù)悉，今年天貓雙11是參與角色最豐富、最多元的一次雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與。

　　聚焦母嬰賽道，兒童奶粉作為近兩年發(fā)展強勁的細分品類，一直備受各大乳企的重視與關(guān)注。今年雙11，兒童奶粉的表現(xiàn)怎么樣？哪些品牌持續(xù)領(lǐng)跑？又有哪些品牌新上榜？讓我們一起來看一看：

　　01

　　愛他美表現(xiàn)最佳

　　高端化兒童奶粉更受認可

　　在天貓終極榜單中，排名前三的是愛他美、君樂寶、啟賦，與去年雙11最終揭曉的兒童奶粉TOP榜有較大變化。

　　去年愛他美排名第八，在今年預(yù)售階段以及第一波爆發(fā)期均排名第六，卻在沖刺階段登頂榜首，銷售額突破2600萬。作為德國高端嬰幼兒奶粉品牌，愛他美在中國市場深受消費者信賴。天貓數(shù)據(jù)顯示，近一年愛他美兒童奶粉線上銷售接近1.4億。

　　今年雙11，君樂寶的表現(xiàn)依舊亮眼，始終穩(wěn)在前三名，最終排名第二。早在2014年，君樂寶就率先發(fā)力兒童奶粉，君樂寶集團副總裁劉森淼曾表示，“早年間國產(chǎn)品牌一二三段不好賣，就大力發(fā)展兒童奶粉，反倒成了優(yōu)勢。”2020年君樂寶推出小小魯班詮維愛，成本比嬰配粉還要高，但增長速度非常快。

　　作為惠氏旗下的高端奶粉品牌，雙11期間，啟賦也表現(xiàn)出了強勁的競爭力，與君樂寶一樣始終在前三名波動，最終位列第三。第四第五為健合旗下合生元和皇家美素佳兒，其中合生元于今年4月推出“合生元兒童成長奶粉”新品。

　　單從前五名看，大品牌、高端化的兒童奶粉更受消費者認可。

　　02

　　國產(chǎn)品牌崛起

　　在抖音更受歡迎

　　與天貓相比，抖音雙11終極榜單中，兒童奶粉前幾名幾乎由國產(chǎn)品牌占據(jù)。排在前五的分別是蒙牛、美可卓、君樂寶、飛鶴，以及認養(yǎng)一頭牛旗下致越兒童奶粉品牌。

　　蒙牛2022年上半年業(yè)績報告顯示，在奶粉領(lǐng)域，蒙牛已實現(xiàn)從單一嬰幼兒配方奶粉向多元、全家、全生命周期專業(yè)營養(yǎng)升級轉(zhuǎn)型，其中，蒙牛兒童奶粉、成人奶粉增長強勁。2021年，蒙牛重磅推出兒童奶粉品牌蒙牛一米八八，除此之外，蒙牛旗下還有蒙牛M8和未來星等兒童奶粉，據(jù)悉，蒙牛雅士利于去年5月簽約鄧超先生為蒙牛兒童奶粉品牌代言人。

　　可以看到，在天貓平臺表現(xiàn)亮眼的君樂寶在抖音依舊表現(xiàn)出強勁競爭力。自去年君樂寶推出內(nèi)碼制以來，在各大社交平臺一直維持著較高熱度，抖音平臺眾多達人、用戶都積極參與討論。這為君樂寶抖音雙11的爆發(fā)打下一定基礎(chǔ)。

　　飛鶴奶粉于2020年入局兒童奶粉后，該品類持續(xù)為其業(yè)績增長做出貢獻。2022年上半年業(yè)績報告顯示，在兒童粉領(lǐng)域，飛鶴2021年實現(xiàn)營收19.2億元，同比增長超60%，市占率達17.3%，在兒童粉市場競爭中暫居領(lǐng)先地位。同樣是在2020年，認養(yǎng)一頭牛開拓奶粉業(yè)務(wù)，截至目前相繼推出兒童成長奶粉、全脂營養(yǎng)奶粉、致越4段兒童配方奶粉等產(chǎn)品。

　　值得一提的是，美可卓作為前五名中唯一的國外品牌，是澳洲本土非常熱銷的一個品牌，暢銷于澳洲的各大藥房。在中國市場中，雖然品牌知名度有限，但銷量一直屬于top10，連續(xù)多年霸榜天貓雙11沖飲乳制品銷量榜，因其獨特的藍罐胖瓶形象被網(wǎng)友親切稱為“藍胖子”。

　　可以看出，在不同的電商平臺，消費者的消費習慣有著較大的差別。身處復(fù)雜的環(huán)境中，各大兒童奶粉該如何布局？是做好一個渠道精耕，還是加強多渠道營銷？