奶粉又到關(guān)鍵年。

　　在中國奶粉的發(fā)展歷程中，有兩個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2008 年，三鹿事件打亂了國產(chǎn)奶粉的發(fā)展節(jié)奏，洋奶粉開始大行其道；2016 年，嬰配粉注冊制實(shí)行，打著 " 更適合中國寶寶體質(zhì) " 旗號的飛鶴帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉開始崛起，還有一些中小品牌被淘汰。

　　2022 年，奶粉再度迎來了關(guān)鍵年：一方面，國家衛(wèi)健委發(fā)布的嬰配粉新國標(biāo)將于 2023 年 2 月開始實(shí)施，對嬰配粉產(chǎn)品的成分和營養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求；另一方面，嬰兒出生率持續(xù)走低，奶粉企業(yè)需要在嬰配粉外尋找第二增長點(diǎn)，比如成人奶粉、羊奶粉。

　　這一年，奶粉行業(yè)的主旋律是去庫存，推新品，拓市場，在接下來的市場競爭中打開新局面。有優(yōu)勢的想更進(jìn)一步，有能力的想強(qiáng)勢搶份額 …… 或大或小、不同背景的奶粉企業(yè)們，正在各展神通。

　　爭霸之秋

　　在中國奶粉發(fā)展歷史上，有兩個(gè)繞不開的歷史節(jié)點(diǎn)。

　　第一個(gè)是眾所周知的 2008 年。在此之前，伴隨經(jīng)濟(jì)飛速增長以及相關(guān)政策的推出，我國奶粉行業(yè)迎來 " 發(fā)展最好的黃金時(shí)期 "，涌現(xiàn)出貝因美、君樂寶、雅士利等一大批中國奶粉企業(yè)。此時(shí)，雅培等國外奶粉企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國。

　　在此之后，國內(nèi)消費(fèi)者對國內(nèi)奶粉企業(yè)的信任度下降，雅培等國外奶粉品牌的市場占有率急劇上升，2007 年外資奶粉在國內(nèi)市場的份額僅為 35% 左右，到了 2012 年已經(jīng)達(dá)到了 70%。

　　當(dāng)然，國內(nèi)奶粉企業(yè)并沒有完全潰敗，貝因美、飛鶴、雅士利等品牌堅(jiān)守二線市場，仍然取得了一定的市場份額。同時(shí)，它們沒有閑著，在反思、沉淀，以期在接下來的競爭中取得優(yōu)勢。

　　2016 年，它們迎來了機(jī)會。這一年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》以及一系列政策的出臺，使得國內(nèi)奶粉監(jiān)管趨于正規(guī)化，帶來行業(yè)重新洗牌。而國產(chǎn)奶粉品質(zhì)的提升，重塑了消費(fèi)者信心，市場占比不斷提升。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2014 年，中國奶粉品牌市場份額占比為 45%，2018 年增長至 46.6%，2020 年實(shí)現(xiàn)對 " 洋奶粉 " 的反超，市場份額達(dá)到 54%，2021 年進(jìn)一步增長至超過 60%。

　　站在 2022 年來看奶粉行業(yè)，競爭焦點(diǎn)正在從 " 洋奶粉 " 與國產(chǎn)奶粉間發(fā)生偏移，接下來的奶粉市場競爭將在國產(chǎn)品牌之間展開。

　　據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》梳理，這些競爭者中，有原本就在奶粉行業(yè)強(qiáng)勢的王者，比如飛鶴；有這兩年開始發(fā)力奶粉的巨頭，比如伊利；有具一定優(yōu)勢 / 市場的，比如貝因美、君樂寶；有新近崛起的新秀，比如藍(lán)河。

　　隨著 2023 年嬰配粉新國標(biāo)的實(shí)施，奶粉行業(yè)正在迎來新一輪淘汰期，國產(chǎn)奶粉企業(yè)們也都在 2022 年搶奪進(jìn)入下一個(gè)競爭階段的時(shí)間窗口。

　　這場競爭注定是慘烈的。

　　2017 年奶粉配方注冊制正式實(shí)施，國內(nèi)眾多中小嬰幼兒奶粉品牌被淘汰，隨著二次配方注冊制的開啟，還將有大量品牌被淘汰。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國奶粉行業(yè)的 CR5 約為 36.3%，2021 年為 56.2%，提升 19.9 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，奶粉行業(yè) CR3 從 2015 年的 25% 一路提升至 2021 年的 43.7%，提升 18.7 個(gè)百分點(diǎn)。

　　伴隨二次配方注冊制的實(shí)行，市場集中度還將進(jìn)一步提升，這意味著，前三家奶粉品牌將吃下一半乃至更多的市場，進(jìn)一步來說，這個(gè)行業(yè)留給其他人的機(jī)會不多了。

　　而目前確定可以拿到 " 前三家之爭 " 入場券的只有兩家，一個(gè)是半年?duì)I收近百億的飛鶴，一個(gè)是前三季度營收近 200 億的伊利。為了這場爭霸之戰(zhàn)，兩者都做了準(zhǔn)備，比如飛鶴去年收購了小羊妙可，今年實(shí)行新鮮戰(zhàn)略降庫存；伊利今年收購了以羊奶粉為主的澳優(yōu)。

　　此外有力的競爭者還有蒙牛、貝因美。其中，蒙牛收購了雅士利、貝拉米，奶粉業(yè)務(wù)主要通過這兩個(gè)品牌開展。

　　無論是原本專注奶粉的企業(yè)，還是更專注牛奶的乳業(yè)巨頭，雙方都面臨市場增速放緩的局面，因此必須把握當(dāng)下的 " 爭霸之秋 "。

　　多點(diǎn)競爭

　　要想在新的競爭階段獲勝，國產(chǎn)奶粉企業(yè)必須改變策略，在更深、更高層次的地方開展競爭。

　　2008 年之后，國產(chǎn)奶粉的競爭邏輯很簡單，一言以蔽之那就是走 " 洋奶粉 " 走不到的地方：

　　一是走它們走不到的地方，即低線市場，與 " 洋奶粉 " 相比，它們對低線市場消費(fèi)者的行為有更深入的理解，尤其是通過低線市場的母嬰店實(shí)現(xiàn)市場滲透；

　　二是走它們走不到的定位，即國產(chǎn)，以飛鶴所打出的 " 更適合中國寶寶 " 為代表，結(jié)合對奶源地的宣傳樹立品質(zhì)形象。

　　近年來，國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了對 " 洋奶粉 " 市場份額的反超，相應(yīng)的競爭策略也在做出改變，尤其是在接下來的這場以國產(chǎn)品牌為主要參與者的 " 爭霸 " 中，像 " 更適合中國寶寶 " 這樣的定位不再奏效，它們不得不做出改變，走自己此前沒有走過的路，走 " 洋奶粉 " 曾走過的路。

　　這條路是什么樣的？在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這條路是多樣化的，是更高要求的，主要圍繞高端化、成人化、羊奶粉三個(gè)方向進(jìn)行。

　　一，高端化。

　　此前，在 " 洋奶粉 " 的圍剿下，眾多國產(chǎn)奶粉品牌選擇了避其鋒芒，走低價(jià)路線，比如君樂寶。而近年來，隨著國內(nèi)奶粉市場增速的放緩，國產(chǎn)奶粉品牌們要想挖掘新增量，縱向上發(fā)力高端、超高端成為了選擇之一。

　　近年來，高端和超高端奶粉的市場規(guī)模增長迅速，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，二者合計(jì)占比從 2014 年的 22% 擴(kuò)大至 2018 年的 40%，2021 年這一數(shù)字更是達(dá)到了 58%。

　　2022 年，高端化趨勢進(jìn)一步明顯，比如君樂寶對樂臻奶粉煥新升級，以 " 滿分乳鐵蛋白 " 奶粉發(fā)力超高端市場；繼 2021 年推出愛本后，今年飛鶴通過一系列市場和營銷動(dòng)作大力發(fā)展這一成人高端品牌。

　　二，成人化。

　　《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》經(jīng)過對國內(nèi)主要奶粉品牌的梳理發(fā)現(xiàn)，除伊利外，飛鶴、君樂寶、貝因美、澳優(yōu)等均以嬰幼兒奶粉產(chǎn)品為主。

　　隨著老齡化的加速，以及嬰幼兒市場增速的放緩，它們將成人奶粉作為橫向上挖掘新增量的主要方向之一。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國成人奶粉市場從 2016 年的 163 億元增長到 2020 年的 205 億元，復(fù)合年增長率為 6.0%，中老年奶粉子品類是主要的增長動(dòng)力。

　　企業(yè)端層面，奶粉品牌在中國市場近年來更是動(dòng)作頻頻，其中尤以國產(chǎn)奶粉品牌為主，僅在 2022 年 10 月，就有君樂寶對成本奶粉品牌煥新，澳優(yōu)旗下佳貝艾特營嘉瀅心配方羊奶粉上市。

　　那么，成人奶粉市場空間有多大？真的能承載起國產(chǎn)奶粉企業(yè)對新增量的渴求嗎？

　　一方面，與嬰配粉市場相比，成人奶粉市場集中度更高，尤其以國際品牌為主，據(jù)頭豹研究院估計(jì)，2018 年 CR10 約為 60%，其中國際品牌為 40%，國內(nèi)品牌為 20%。

　　對國產(chǎn)奶粉品牌來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，當(dāng)下的成人奶粉市場格局是未經(jīng)過充分競爭的，還有無限可能。在下沉市場、線上渠道這些成人奶粉快速增長的領(lǐng)域，國產(chǎn)奶粉存在競爭優(yōu)勢。

　　另一方面，從人口占比來說，國人對成人奶粉的市場需求大是毋庸置疑的，正如君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼所說，我國嬰幼兒有四五千萬，市場規(guī)模達(dá)到了 1000 億，成人有六七億，奶粉的規(guī)模卻只有 200 億，每年又有 700 萬新增骨質(zhì)疏松病患者，市場空間很大。

　　但當(dāng)前國人的成人奶粉消費(fèi)意識并不強(qiáng)，仍然需要經(jīng)過一段時(shí)間的市場推動(dòng)期。

　　值得注意的是，當(dāng)前成人奶粉的市場監(jiān)管仍然比較粗放，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，國產(chǎn)奶粉企業(yè)需要借鑒嬰配粉發(fā)展與崛起的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)把品質(zhì)關(guān)，如此才能不再走彎路。

　　三，羊奶粉。

　　除了成人化外，在存量競爭中，奶粉品牌另一個(gè)橫向挖掘新增量的舉措是拓品類，即發(fā)展羊奶粉。

　　中國的羊奶粉市場，經(jīng)過了一枝獨(dú)秀后，當(dāng)前正處于群雄混戰(zhàn)階段：2011 年澳優(yōu)入局開始對市場的培育，隨后伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、達(dá)能、美贊臣等中外企業(yè)殺入，尤其是近兩年來，多家企業(yè)加快了布局，2022 年伊利更是完成了對澳優(yōu)的全面收購。

　　那么，羊奶粉市場空間有多大？真的能承載起國產(chǎn)奶粉企業(yè)對新增量的渴求嗎？

　　一方面，羊奶粉市場仍在快速增長。

　　華泰證券研報(bào)顯示，2020 年中國羊奶粉市場增長至 104 億元，2015 年以來的復(fù)合年增長率為 11.7%，超過同期嬰配粉整體市場 5.5% 的增速。根據(jù)歐睿，2020 年嬰配粉整體市場規(guī)模達(dá)到 1690 億元。

　　另一方面，羊奶粉的發(fā)展受限。

　　國人對羊奶粉的消費(fèi)認(rèn)知并不高，需要加快市場培育，華泰證券報(bào)告顯示，全國多數(shù)省份對羊奶粉的認(rèn)知程度在 4% 以下，超過 8% 僅有三個(gè)。

　　同時(shí)，與牛乳清蛋白相比，羊奶粉的原料 " 羊乳清蛋白 " 成本更高、更不易得。

　　根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于規(guī)范嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告，如果產(chǎn)品名稱中含有動(dòng)物性來源字樣的，應(yīng)注明其生乳、乳粉、乳清蛋白來源全部來自該物種。

　　這意味著，明年要繼續(xù)做 " 羊奶粉 "，這些企業(yè)必須升級產(chǎn)品配方，并且確保羊乳清蛋白的原料供應(yīng)，這將對羊奶粉的利潤、供應(yīng)鏈、技術(shù)能力提出更高挑戰(zhàn)。

　　" 暗線 " 之爭

　　不管是高端化、成人化還是羊奶粉，都是國產(chǎn)奶粉品牌為拓展新增量所采取的品類競爭、市場競爭。如果說這是近年來國產(chǎn)奶粉競爭的 " 明線 "，那么還存在一條競爭 " 暗線 "，也就是市場競爭背后的渠道、供應(yīng)鏈之爭。

　　這條更深層次的 " 暗線 " 之爭，決定了誰能在這場 " 爭霸 " 中走得更遠(yuǎn)，更有獲勝的希望。

　　一，渠道競爭。

　　國產(chǎn)奶粉的渠道競爭有兩個(gè)方向，一個(gè)是橫向上的新舊渠道調(diào)整，一個(gè)是縱向上的渠道管理與效率提升。

　　橫向上，除了繼續(xù)推進(jìn)母嬰店渠道外，國產(chǎn)奶粉還在做各種新興渠道探索。

　　母嬰店在中國一直被看作是最值得信賴的渠道，華泰證券報(bào)告顯示，2021 年，線下母嬰專賣店是 42.3% 的中國寶媽最信賴的母嬰產(chǎn)品銷售渠道，其次是母嬰垂直電商平臺、綜合電商平臺、線下商超。

　　此前，國產(chǎn)奶粉憑借在母嬰店的滲透完成了對 " 洋奶粉 " 的超越，它也成為了國產(chǎn)奶粉品牌最重要的銷售渠道。以伊利奶粉為例，財(cái)報(bào)顯示，2022 年前三季度母嬰渠道的收入占比達(dá)到 75%；今年上半年，飛鶴線下銷售額占乳制品收入的 82.9%，其中以母嬰店為主。

　　在母嬰店渠道占比較高的情況下，國產(chǎn)奶粉正在一方面提升母嬰店渠道的市場滲透，一方面在提升經(jīng)營效率，比如伊利將 " 要在這些門店持續(xù)提升單點(diǎn)賣力 " 作為未來焦點(diǎn)。

　　同時(shí)，國產(chǎn)奶粉也在發(fā)展新渠道，比如直播間、社區(qū)團(tuán)購平臺，君樂寶就將聯(lián)合京東發(fā)展即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。

　　除了新舊渠道調(diào)整外，國產(chǎn)奶粉近兩年的渠道競爭主旋律是加強(qiáng)渠道管理，提升渠道運(yùn)營效率。

　　尤其是在 2023 年 2 月嬰配粉新國標(biāo)生效的背景下，2022 年國產(chǎn)奶粉開啟了一場去庫存競爭，比如飛鶴實(shí)施了 " 新鮮 " 戰(zhàn)略，降低星飛帆等產(chǎn)品渠道庫存；澳優(yōu)對經(jīng)銷商采取讓利與幫扶舉措，同時(shí)減慢向分銷商分發(fā)自家牛奶粉。

　　二，供應(yīng)鏈之爭。

　　任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭的終局都在產(chǎn)業(yè)鏈上。

　　近年來，伊利蒙牛兩個(gè)在恒溫奶等領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進(jìn)入 " 奶源 " 爭奪層面。同樣的，澳優(yōu)、飛鶴等國產(chǎn)奶粉企業(yè)也開始了 " 奶源 " 爭奪，比如 2022 年 10 月，澳優(yōu)收購荷蘭羊奶酪公司 Amalthea Group，在將業(yè)務(wù)線拓展至羊奶酪的同時(shí)，也鞏固了自身的羊奶奶源。

　　在奶粉產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在原材料上有兩個(gè)選擇，一個(gè)是外購，一個(gè)是自有奶源。外購曾是眾多國產(chǎn)奶粉企業(yè)的選擇，2008 年的三聚氰胺事件就與外購奶源有關(guān)，有自有牧場的飛鶴等就躲過了這一風(fēng)波。

　　此后，越來越多的國產(chǎn)奶粉企業(yè)選擇自建牧場，外購奶源的越來越少。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度中國大包奶粉（未經(jīng)加工的）的進(jìn)口量減少 19.1% 至 85.9 萬噸，進(jìn)口額 36.76 億美元，同比下降 1.6%。

　　近些年，奶粉行業(yè)競爭激烈，對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說，在超越 " 洋奶粉 " 后，要守住江山、一直保持領(lǐng)先必須從底層競爭邏輯上做出改變——對奶粉企業(yè)來說，品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一競爭力，而要長期保持品質(zhì)，必須從原料上下功夫。

　　隨著新奶粉競爭階段的到來，喊口號、做宣傳也許依然有效，但只做口號、宣傳顯然不會，扎扎實(shí)實(shí)從奶源上下功夫，一直做好產(chǎn)品才是長勝秘訣。

　　結(jié)語

　　中國奶粉市場生動(dòng)演繹了 " 你方唱罷我登場 "，從國產(chǎn)奶粉擔(dān)當(dāng)主力，到 " 洋奶粉 " 橫行，現(xiàn)在又迎來了國產(chǎn)奶粉們爭霸的時(shí)候，其中艱辛自不必說。

　　當(dāng)然，" 國產(chǎn)奶粉 " 本身并不是 " 護(hù)身符 "，真正能成為 " 護(hù)身符 " 的是優(yōu)秀的產(chǎn)品、穩(wěn)定的品質(zhì)，是高效率的運(yùn)營。