上班來不及吃早餐,路上外賣下單牛奶面包;不想出門購物,外賣下個單30分鐘達……餐飲外賣、果蔬生鮮、食品飲料、美妝潮品甚至數(shù)碼家電,只有想不到,沒有外賣買不到的品類。
從消費者的日常購物品類不難看出,即時零售平臺的消費已經(jīng)不再僅僅是應急、外賣點餐之選,特別是隨著送達時間的縮短,方便、快捷、不用等待的即時零售平臺,在消費端不斷滲透已經(jīng)成為重要的零售渠道。
即時零售平臺的爆發(fā),一方面滿足了消費者快速到家的消費需求,另一方面也得益于即時零售平臺的快速增長取得了品牌方的認同。
近日,伊利、美團閃購和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《O2O即時零售常溫乳品白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,O2O即時零售進入全品類發(fā)展期,其中乳制品等消費者日常所需、高頻購買的品類更適合O2O即時零售。
伊利、美團閃購和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布
《O2O即時零售常溫乳品白皮書》
需要指出的是,乳品市場在經(jīng)歷多年高速增長之后,整體增速出現(xiàn)回落,常溫白奶領域尤其明顯。盡管如此,一些品牌仍取得了遠超行業(yè)增速的增長。深究起來,抓住了乳制品銷售渠道多樣化的發(fā)展趨勢是重要原因之一。
就拿在線下實體渠道消費成熟度已經(jīng)很高的常溫白奶來說,在即時零售賽道的增速領先行業(yè)大盤,而O2O即時零售由于巨大的增長潛力,也逐漸發(fā)展為一個增長機會點,以美團閃購為代表的即時零售平臺,逐漸成為重要的零售渠道。
最快30分鐘達,乳品消費新機會點
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,線上購物送達時效的不斷縮短,為消費者帶來了新的消費體驗。相比線下實體渠道需要出門選購、傳統(tǒng)電商平臺最快也要次日達而言,不用出門,線上隨時點個外賣下單,最快只需30分鐘就能收到商品的即時零售平臺,正成為消費的重要選擇。
而在當下,傳統(tǒng)物流快遞又因疫情而平添了一份不確定性和不安全感。而最快30分鐘萬物到家的外賣,因為所見即所得,逐漸被人當成快遞使用。
《白皮書》顯示,快速消費品在數(shù)字零售渠道保持穩(wěn)定增長,而O2O即時零售的銷售額增速則為數(shù)字零售渠道整體增速的2-3倍。這一數(shù)據(jù)預示著中國城市家庭購物渠道趨于多元,而數(shù)字零售發(fā)揮越來越重要的作用。隨著新型數(shù)字零售渠道的不斷建設和完善,加之消費者對購買便利的持續(xù)追求,O2O即時零售未來潛力巨大。
O2O即時零售的銷售額增速
為數(shù)字零售渠道整體增速的2-3倍
就拿乳品行業(yè)來說,伴隨著即時零售賽道的發(fā)展,乳品的銷售渠道也有了更多元選擇。據(jù)美團閃購品牌業(yè)務負責人劉煜宇(Tim)介紹,乳品是美團閃購快銷品品類里面非常重要的品類,其中伊利集團的伊利常溫奶是閃購第一個實現(xiàn)單月銷售額過億的品牌。
在市場競爭日益激烈的當下,越來越多品牌在尋找生意增長新空間,獲得更多增量市場。而美團閃購依靠自身即買即用的特性,能在乳品品牌傳統(tǒng)鋪貨的基礎之上,提供更多生意增量。
美團閃購品牌業(yè)務乳品品類負責人梅華偉介紹,美團閃購是通過數(shù)字化賦能的方式有機聯(lián)動用戶、零售商、品牌方的平臺,依托于美團在下線市場的布局,美團閃購形成了強健的分銷網(wǎng)絡,可以解決困擾品牌多年的分銷落地困難。
“我們是美團閃購首個開展導購員數(shù)字化合作的品牌,也是首個單月銷售額過億的品牌。”伊利集團新零售副總監(jiān)尚威表示,液態(tài)奶已成為了新零售賽道中排名首位的核心品類。截至2022年11月,伊利液態(tài)奶事業(yè)部在美團閃購銷售額突破10億,成為單品牌中首個年銷售額過10億的品牌。
伊利集團也積極布局即時零售業(yè)務,在線上線下全域合作,數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能,品牌、平臺、零售商三方深度的互通,共創(chuàng)多場景的IP營銷、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型賦能以及供應鏈升級方面深化合作試點。
為什么即時零售適合乳品企業(yè)?
近日,A股上市公司三季報披露迎來收官。筆者根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在18家上市乳企發(fā)布的三季度報告中,盡管大多企業(yè)的營收都錄得了增長,但前三季度共有11家乳企業(yè)績呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢,卻有6家企業(yè)取得了營收、凈利雙增長。
要知道,能夠在市場集中度越來越高的乳制品行業(yè)取得發(fā)展,這些企業(yè)無不是在深挖產(chǎn)品滲透方面有著深刻理解。除了龍頭企業(yè)外,大多數(shù)乳企的主要銷售渠道依靠線下鋪貨、送奶到戶、電商平臺布局。
而已被國家肯定在“線上線下深度融合”中發(fā)揮作用的即時零售,非常適合乳品企業(yè)參與其中。
“即時零售平臺額外為快速消費品帶來了17%的新增量。”凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉指出,重度消費者對于牛奶的需求量非常大,而重度消費者在O2O的占比更高,說明品類重度用戶更愿意嘗試O2O這一新型渠道。
即時零售平臺額外為快速消費品帶來了17%的新增量
“在O2O即時零售渠道,一些小品牌增速也非???,但對于這些品牌來說,品牌建設才剛剛起步,除了通過O2O渠道快速引流之外,他們也需要思考消費者留存問題。”趙暉介紹,要想提升消費者滲透率,廣告、促銷、鋪貨、品牌價值缺一不可。但大品牌和中小品牌不同,“我們公司做過一項研究,在經(jīng)濟危機出現(xiàn)時,大品牌比小品牌恢復到之前水平的速度要快5倍左右。”
美團閃購作為即時零售平臺代表,推出的美團閃電倉目前已經(jīng)覆蓋了100多個城市,擁有合作門店2000家。對乳企來說,可以快速通過美團閃電倉彌補線下分銷薄弱的問題。
此外,美團閃購依托于美團的平臺屬性,在數(shù)字化方面也能夠賦予品牌更多價值。與龍頭乳企不同,區(qū)域乳企大多深耕一方。而即時零售上線市場成熟度高,下線市場潛力更大,二者比較契合,也有更多合作點可以發(fā)掘,比如打造契合消費者的產(chǎn)品方面,美團閃購可以通過用戶畫像提供更符合消費者需求的產(chǎn)品方向。
“今年基于消費者對乳品品類細分的需求變化,比如有機、健康的喜好以及高蛋白、低脂等,根據(jù)這些需求變化我們提供了一些搜索功能,可以讓消費者更快更好地找到他需要的產(chǎn)品。” 美團閃購品牌業(yè)務乳品品類負責人梅華偉表示,“我們希望最終為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗,幫助品牌實現(xiàn)整個生意的增長。”
“對于快消品來講,每年新品數(shù)量非常大,當前情況下要對消費者進行觸達就要利用一切機會。”據(jù)伊利集團副總裁郭云龍介紹,通過美團閃購與水果、生鮮的業(yè)務聯(lián)動打造了安慕希水果節(jié),聯(lián)動果切的商家拓展酸奶加果切的飲用場景,使得安慕希品牌能夠和水果果切的商家進行嘗鮮適應,實現(xiàn)了消費者拉新和消費者轉(zhuǎn)化,精準觸達了潛在消費者。
據(jù)悉,11月中旬,伊利安慕希還將聯(lián)合美團閃購,基于美團生態(tài)內(nèi)重磅營銷IP“外賣神券節(jié)”,結合足球營銷話題,打造深夜看球+吃火鍋配酸奶的消費場景,為品牌拓新助力。
郭云龍表示,美團閃購合作的商家非常多,美團不只是零售商,覆蓋的城市范圍廣、用戶多、網(wǎng)絡多,而伊利也是滲透率達到了92%以上的品牌,這使得消費者無論在哪一種場景下都可以通過美團閃購下單,滿足自己隨時隨地的需求。美團閃購合作的24小時便利店,對于滿足消費者應急的這種需求,也使得伊利產(chǎn)品能夠隨時隨地到達消費者手中。
助力品牌探索更多可能
其實,乳制品賽道是一個產(chǎn)品非常多元化的市場,各種各樣的產(chǎn)品不斷上新。除了在即時零售平臺取得優(yōu)異成績的常溫品類外,低溫奶等其他品類也非常適合即時零售,能夠幫助乳品企業(yè)拓展更多消費品類。比如近幾年深受年輕人追捧,增速飆升的奶酪、鮮奶、酸奶等低溫乳制品品類。
一方面,這些產(chǎn)品客戶群基本以年輕人為主,而即時零售渠道最大的優(yōu)勢之一,就是擁有年輕化的用戶群體。
美團閃購用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費群體30歲以下占比達61%,23到30歲人群高達45%,用戶更偏年輕化。從性別層面來看,女性占比達到六成以上,閃購人群顯示出更年輕、更高收入、教育水平更高的特征。“年輕有活力、購買力強、購買頻次高、消費金額高,有很高的嘗新意愿。”
另一方面,低溫乳制品由于對儲存運輸都有著嚴格的溫度要求,既要求全程冷鏈配送保存,保質(zhì)期也很短,對于配送時效具有強依賴性。而這與即時零售最快30分鐘到家的即時性消費習慣,互為天選。
履約配送能力,恰好是美團閃購的護城河。依托美團外賣深耕和積累多年的配送能力,美團編織了一張覆蓋全國2800余縣市區(qū)旗、24小時無間斷最快30分鐘級送達服務的配送網(wǎng)絡。對用戶來說,用戶體驗被拉到了極致;對商家來說,騎手能到哪里,意味著市場就能到達哪里。
《白皮書》顯示,高收入的年輕家庭是即時零售招新的重點人群,而有機&功能宣稱、休閑口味型產(chǎn)品能夠更好的滿足年輕人不同場景下的個性化需求。
高收入的年輕家庭是即時零售招新的重點人群
在即時零售行業(yè),美團閃購能通過億級年輕用戶、百萬量級商家、最快30分鐘送達的履約能力,為成熟的乳品市場創(chuàng)造增量價值。
即時零售已成為一種不可逆的消費趨勢,美團閃購作為能夠幫助消費者、商家、品牌多方共贏的平臺,是乳品品牌拓展市場和增量的不二之選。
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