2022年是紙尿褲行業(yè)洗牌的又一年，不斷有新老玩家更迭交替，用戶(hù)需求更多元化、個(gè)性化，但多位從業(yè)者卻表示，現(xiàn)如今紙尿褲市場(chǎng)創(chuàng)新活力卻下降了。有調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，除去“受上游原材料影響較大、生產(chǎn)流水線、工藝成熟”之外，“產(chǎn)品迭代慢”也正成為紙尿褲行業(yè)的一大特點(diǎn)。

　　PART.01

　　上游有所“躺平” 原材料創(chuàng)新放緩

　　從上游原料供應(yīng)商角度看，在2015年前后那個(gè)“人人都做紙尿褲”的狂熱時(shí)期，無(wú)紡布、木漿、高分子吸水樹(shù)脂等原料供應(yīng)鏈技術(shù)都曾經(jīng)得到了快速發(fā)展與進(jìn)步。以紙尿褲的核心原料吸收芯體為例，在過(guò)去企業(yè)在最初的第一代木漿吸收芯體（以木漿為主要原料）基礎(chǔ)上不斷研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)迭代形成第二代、第三代復(fù)合芯體，到2016年發(fā)展至第四代多層復(fù)合芯體，在調(diào)整木漿與高分子吸水樹(shù)脂比例的同時(shí)，不斷朝向更輕薄、透氣、不斷層的方向發(fā)展。目前大部分國(guó)產(chǎn)紙尿褲都以使用第三代芯體為主。

　　同時(shí)，上游產(chǎn)業(yè)的整體“躺平”態(tài)度也可以從非織造布（無(wú)紡布）市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中窺見(jiàn)一二。據(jù)Nonwovens Industry雜志統(tǒng)計(jì)，在2020年和2021年初，業(yè)內(nèi)曾計(jì)劃在全球范圍內(nèi)新建數(shù)十條生產(chǎn)線及數(shù)十萬(wàn)噸新產(chǎn)能，幾乎涵蓋所有類(lèi)型的非織造布技術(shù)。但是到了2021年底，隨著行業(yè)面臨著原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈中斷、能源成本飆升等挑戰(zhàn)涌現(xiàn)，許多投資已經(jīng)被擱置或放緩。

　　PART.02

　　廠商新增產(chǎn)線計(jì)劃普遍停滯，產(chǎn)品迭代放緩

　　從生產(chǎn)商和品牌的角度來(lái)看，廠商想創(chuàng)新就需要購(gòu)買(mǎi)新的生產(chǎn)線，但首先對(duì)于當(dāng)下不少工廠來(lái)說(shuō)，新生產(chǎn)線意味著較高的投資風(fēng)險(xiǎn)且較長(zhǎng)的回報(bào)期，而日本瑞光等高端前沿化設(shè)備的價(jià)格則會(huì)更高。根據(jù)豪悅護(hù)理招股書(shū)募投項(xiàng)目顯示，嬰兒紙尿褲單產(chǎn)線設(shè)備投資約 3000萬(wàn)每條，投資回收期為7.24年。疫情反復(fù)與行業(yè)洗牌期背景下，近兩年除了頭部幾家紙尿褲企業(yè)，很少有廠商愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃引進(jìn)新的生產(chǎn)線。

　　其次，近幾年在紙尿褲市場(chǎng)供過(guò)于求現(xiàn)狀下，大量工廠明顯產(chǎn)能過(guò)剩，自然無(wú)意于購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備增加產(chǎn)能?？煽孔o(hù)理便曾在今年8月機(jī)構(gòu)采訪時(shí)表示，公司代加工高端嬰兒紙尿褲品牌的砍單現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)績(jī)受到影響；從紙尿褲巨頭豪悅的最新財(cái)報(bào)看，雖然公司的豪悅（湖北）有限公司廠房計(jì)劃依然在如期進(jìn)行，也開(kāi)始在泰國(guó)建廠，將產(chǎn)能新增計(jì)劃擴(kuò)展至東南亞等消費(fèi)潛力更大的海外市場(chǎng)。

　　綜合上述兩點(diǎn)，紙尿褲缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的整體原因還是國(guó)內(nèi)新生兒減少，市場(chǎng)趨于飽和。隨著我國(guó)人口紅利的消失，紙尿褲消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重，形成追求高端與追求性?xún)r(jià)比兩大陣營(yíng)。在行業(yè)采訪中，有紙尿褲品牌商表示，如果不追求品質(zhì)紙尿褲在抖音等平臺(tái)甚至可以賣(mài)到3-4毛/片的價(jià)格，而中高端消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品要求較高，愿意支付更多品質(zhì)溢價(jià)，價(jià)位段也會(huì)達(dá)到一塊五及以上。

　　當(dāng)然，聚焦頭部來(lái)看，各家都在往成分、功能、顏值等細(xì)節(jié)方向不斷精進(jìn)。品牌的發(fā)力點(diǎn)核心也開(kāi)始隨著渠道的快速分化集中于優(yōu)化供應(yīng)鏈，以及一些新渠道的開(kāi)拓上。值得一提的是，幫寶適、好奇、Babycare等頭部玩家均在抖音有所布局，并涌現(xiàn)了愛(ài)酷熊、經(jīng)典泰迪等一批新銳品牌。

　　紙尿褲行業(yè)艱難境地下，所有的品牌都面臨著相同的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，最終還是要回歸到產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力等多維度的提升，來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。