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嬰配羊奶粉增速放緩,兒童粉能否撐起一片天?

2022-12-14 10:04   來源:母嬰研究院
概要:經(jīng)歷前期高速爆發(fā)后,羊奶粉似乎迎來了增長瓶頸。 母嬰研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年1-9月,嬰幼兒羊奶粉線上銷售額同比下降4.9%。與此同時,很多從業(yè)者也明顯感覺到近兩年嬰幼兒羊奶粉的市場表現(xiàn)不如以往,出生率下降、進店率下滑、門店優(yōu)勝劣汰下,很多門店也在考慮優(yōu)化選品、精簡品牌,不少門店開始縮減羊奶粉品牌經(jīng)營。未來羊奶粉在嬰配市場還有增長空間嗎?從各頭部玩家的動作布局來看新的增長點又在何處?

  01

  羊奶粉能否占據(jù)嬰配粉半壁江山?

  近兩年,隨著嬰配牛奶粉存量競爭越來越激烈,各大奶粉品牌紛紛尋找新增長曲線,持續(xù)加碼羊奶粉細分賽道。例如,伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶等本土品牌都已推出嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品,健合、達能、美贊臣等也通過并購、自建品牌等方式加速入局羊奶粉市場。

  巨頭涌入,不斷攪動市場沸騰,并持續(xù)推動羊奶粉市場份額提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國羊奶粉市場規(guī)模為111億元左右,2026年預計達到200億元左右,占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的比例也將從6%提升到8%。

  有從業(yè)者認為,憑借好營養(yǎng)、易吸收、低敏等特點,羊奶粉未來或?qū)⒄紦?jù)嬰配粉半壁江山。一方面是因為部分嬰幼兒對牛奶蛋白不耐受或有過敏反應,很多父母傾向選擇“低致敏”的羊奶粉;另一方面,在精細化、個性化育兒浪潮下,羊奶粉傳遞給消費者的低敏、易吸收、高端化等標簽正好符合當下消費者的追求。這也是為什么品牌、渠道都在不斷聚焦羊奶粉市場的關(guān)鍵所在。

  不過也有從業(yè)者認為,與已經(jīng)發(fā)展成熟的牛奶粉市場相比,羊奶粉市場規(guī)模還相差甚遠,而且在認知度和信任度上也有所欠缺,現(xiàn)在談?wù)撆c牛奶粉能否平分秋色還為時尚早。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月,在嬰童食品領(lǐng)域,嬰幼兒牛奶粉線上占比為67.2%,嬰幼兒羊奶粉線上占比僅為3.5%。

  另外,母嬰行業(yè)觀察&母嬰研究院發(fā)布的《2021羊奶粉品類消費趨勢白皮書》顯示,目前消費者對羊奶粉的認知普遍偏低。無論孕期還是育兒期,超過50%的用戶不了解嬰幼兒配方羊奶粉,超過75%的用戶不知道純羊和半羊的區(qū)別,超過70%的用戶不會辨別純羊和半羊。即使是喂養(yǎng)過羊奶粉的媽媽,也僅有5%的人表示“很了解羊奶粉??梢娧蚰谭蹪撛谙M者的教育缺失仍有待彌補。

  綜合來看,嬰幼兒牛奶粉仍占據(jù)主流地位,是各大乳企最主要的發(fā)力方向。這一點從今年新國標和二次配方注冊的審批名單中也能找到佐證。2022年前三季度共有603個嬰幼兒配方奶粉的配方注冊批準信息發(fā)布,通過新國標的產(chǎn)品有70款,其中68款是牛奶粉,羊奶粉僅有湖南歐比佳旗下的卓徉和諾優(yōu)羊兩款。

  02

  羊奶粉還可以從哪里尋找紅利?

  新生兒數(shù)量下滑,存量不足,但新玩家仍在不斷涌入,如同牛奶粉經(jīng)歷的紅海競爭,近幾年羊奶粉的比拼也正以肉眼可見的速度白熱化起來。

  尤其是隨著一系列新規(guī)落地,迫使部分產(chǎn)品升級配方、從“半羊”轉(zhuǎn)“全羊”。一些擁有優(yōu)勢資源,尤其掌握“全羊”資源的企業(yè),在市場的表現(xiàn)會更加突出,市場集中度將進一步提高。此前一些做“半羊”的品牌或綜合實力較弱的中小企業(yè)要么退出市場,要么放棄嬰配粉,轉(zhuǎn)而做兒童和成人奶粉。

  有從業(yè)者透露,近兩年兒童羊奶粉表現(xiàn)不錯,增長有明顯加速的趨勢,增速基本保持在20%以上。相比于嬰配粉,兒童奶粉的人口紅利空間更大,且門檻相對較低,對中小企業(yè)而言仍有機會。同時,可以看到奶粉巨頭也在加快對兒童羊奶粉的布局,例如今年佳貝艾特推出向揚兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉;蒙牛雅士利推出朵拉小羊新辰兒童羊奶粉;伊利推出QQ星兒童成長羊奶粉等。

  未來,隨著兒童奶粉市場教育的不斷深化以及羊奶粉市場認知不斷提高,兒童羊奶粉或許將迎來更大爆發(fā)。同時,伴隨全家營養(yǎng)趨勢,羊奶粉還有更大的發(fā)展空間可延伸。但如何將羊奶粉這塊蛋糕做大,還需要品牌端和渠道端共同發(fā)力,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,持續(xù)對消費者進行教育也是關(guān)鍵。

 

編輯:李娜

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