近日，17部門出臺了進一步完善和落實積極生育支持措施，從教育、住房、就業(yè)、社保等方面提出了20項具體措施支持積極生育，加之此前的“雙減”、“三孩”、“房住不炒”等利好政策的相繼出臺，將引領母嬰市場消費潛能的進一步釋放，母嬰群體生育觀念和消費趨勢也將隨之迎來新變化。

　　專業(yè)市場監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森聯(lián)合寶寶樹共同發(fā)布《2022母嬰行業(yè)洞察報告》（下文簡稱：報告）顯示，在生育觀念上，57%的受訪者表示家庭內外部條件改善后有意愿生下胎，其中，90后群體多胎意愿較高。

　　從整體市場上看，《報告》中顯示，雖然近兩年中國出生人口增長緩慢，但2021年中國母嬰市場規(guī)模繼續(xù)增加達到了47800億元，增長率較去年反彈達到近20%，成為近5年來的新高點。未來，單純依靠人口紅利的瘋狂增長將逐步發(fā)展為依靠創(chuàng)新和技術的優(yōu)質增長。

　　報告顯示，從整體銷售渠道上看，線下渠道仍是母嬰群體消費的主要選擇，線下母嬰渠道過去三年復合增長率穩(wěn)定在1.8%，受疫情影響今年增速降低3.7%。但受疫情、新一代母嬰群體消費習慣等因素影響，線上渠道占比穩(wěn)中有升，繼續(xù)搶占線下現(xiàn)代渠道市場份額。截至2022年6月，母嬰品類線上渠道占比到34.6%，高于去年同期的33.7%。線上渠道中，銷售額增長較多的三大品類分別是嬰兒奶粉、嬰兒護膚和吸奶器。

　　從地域上看，線下母嬰渠道銷售TOP3的省份分別是貴州、福建和廣東，而該些省份在出生率上也位列全國前排陣營。此外，因低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。截至2022年6月，低線城市線下母嬰店銷售額占比達到86%，同比增長了1.5%。

　　聚焦到母嬰消費群體，報告顯示：新一代母嬰群體中大學學歷占比為95%，其中碩士及以上學歷占比達到11%；母嬰家庭平均收入也由去年的1.8萬元提升22%至2.2萬元。此外，90后寶爸寶媽成為母嬰群體主力軍，占比近半數(shù)。

　　可以看出，相較傳統(tǒng)母嬰群體，新一代寶媽寶爸的文化水平與經濟實力都有了顯著提升。也正因此他們更注重優(yōu)生優(yōu)育理念，消費行為上更傾向滿足快樂悅己和健康安全的雙重需求。報告顯示，96%母嬰群體在備孕階段就會購買專屬消費品，購買備孕營養(yǎng)保健品的人群占比達到75%。此外，40%寶媽表示會堅持孕期化妝，一線城市及90后寶媽更注重購買不添加的美妝護膚品，其平均消費可達2506元。除實物消費外，84%母嬰人群還會選擇運動健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務以提升孕產質量。

　　寶媽之外，新一代寶爸也更有擔當，越發(fā)成為母嬰家庭生活中的核心角色。報告顯示，更高收入的寶爸更積極參與家務、更關注家人健康，并愿意主動減少休閑時間。在家庭消費方面，寶媽依舊是核心決策者，但寶爸則會在家庭消費大件及部分家庭日用品\食品上給予決策支持。針對寶爸在母嬰家庭活動中參與度越來越高的情形，市面上相關配套產品與服務也正不斷優(yōu)化開發(fā)中，如寶寶樹孕育App推出爸爸版“手把手”教新手爸爸如何上路，幫助分攤媽媽們的育兒負擔，挖掘專屬爸爸們的育兒樂趣。

　　值得關注的是，在“雙減”等政策的影響下，母嬰家庭在孩子教育上的開銷由2021年的3149元下降到了2893元，“雞娃”熱度有所降溫，養(yǎng)育支出基本持平。另一方面，泛母嬰消費需求也在持續(xù)增強，報告顯示，近六成家庭會為孩子的到來購置或置換新車，超過四成家庭計劃未來重點投入在家清洗護、親子旅游、美妝護膚和運動等方面。報告認為，健康、快樂和美麗是母嬰人群未來消費投入的主要追求。

　　在行業(yè)整體消費趨勢上，由于母嬰群體消費觀念升級，市場日趨細分化，新消費趨勢油然而生。《2022母嬰行業(yè)洞察報告》指出，未來重點母嬰品類展現(xiàn)出四大新趨勢，即：國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力；成分黨、功能黨消費群體驅動母嬰品類增長；消費周期向幼童階段延伸；高端產品驅動品類增長，且低線城市高端產品消費能力拉升。

　　新一代母嬰群體不再盲從海外大品牌，他們更關注適合國人需求的母嬰產品。加之國產母嬰品牌日益注重品質化、顏值與技術更新，使得自身信任度提升，國產品牌正在全面搶占外資品牌份額，并逐步占領“五環(huán)內”母嬰群體心智，其中奶粉與紙尿褲在高線城市增長突出，達到3.6%與3.9%的增速。

　　受科學育兒觀念熏陶，成分黨、功能黨母嬰群體崛起，品類細分和延伸也帶來了更高的溢價空間和增長。例如，均價超300元每千克的A2成分奶粉在線下全國的銷售份額逐年增加。在嬰兒洗護市場中，帶有滋潤、保濕等功效的產品銷售額增長也遠高于單一功能的產品。

　　除了產品本身的升級創(chuàng)新，消費者生命周期的延展也是母嬰消費行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。例如，由于2015年和2016年二胎政策全面落地，涌現(xiàn)一波生育小高潮，因而催生了如今幼童消費市場的增長。以奶粉為例，適合3歲以上幼兒食用的四段奶粉銷售額增幅達到了16.8%。其增長動力不同于1段到3段奶粉的新品與消費升級驅動，主要來自于高粘性用戶的需求得到滿足，從而延長了活躍周期，實現(xiàn)對老品牌的復購。

　　在追求品質化的過程中，高端母嬰產品迎來了增長新契機。報告顯示，超高端母嬰四大品類銷售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。且在為孩子“投入”上，低線城市的父母更舍得花錢，數(shù)據(jù)顯示，母嬰高端產品在低線城市中更具發(fā)展?jié)摿?，以奶粉為例，超高端產品在低線城市銷售增幅達到24.3%，遠超越高線城市。

　　在線上媒介選擇上，伴隨互聯(lián)網一起成長的新一代母嬰人群已經將母嬰垂類App作為其孕產育期間知識學習、社交分享與消費種草等需求的主陣地，報告顯示：超半數(shù)的母嬰群體會在母嬰垂類App中獲取專業(yè)孕產育知識；超四成以上的寶媽寶爸會在母嬰垂類App中種草，母嬰垂類App內購物的人群比重也達到了37%。

　　與此同時，直播正在成為寶媽寶爸學習知識、消費購物的重要形式。從直播內容上來看，母嬰知識類內容與母嬰購物類內容占據(jù)了一半以上，其次分別為美妝護膚、娛樂休閑與綜合購物直播類。觀看時長上，超50%母嬰人群一周會觀看4次或更多次母嬰直播內容；其中，三線用戶、高收入以及95后對直播粘性最高。

　　隨著新生代育兒生活持續(xù)“線上化”，各母嬰垂類App也在不斷豐富其產品和生態(tài)體系。以寶寶樹為例，其打造了高質高效的“社區(qū)+電商”的一站式服務體系。社區(qū)中，在原有的專業(yè)知識體系基礎上，又推出了專家團每日直播，“醫(yī)說就懂”、“好孕來了”等短視頻專題，陪伴寶媽寶爸更高效獲取育兒知識，并根據(jù)孕產育不同階段針對性的研發(fā)各類實用生活小工具，如看懂Ｂ超單、喂養(yǎng)記錄、疫苗時間表等為母嬰生活化繁為簡，提升育兒效率。

　　在營銷側，“寶寶樹研究院”“中國ZHI造”“金樹獎”等幾大平臺IP欄目，深受用戶喜愛，也成為了品牌與用戶溝通的絕佳路徑。最終，精選電商平臺和自研C2M產品能夠滿足母嬰家庭多樣化、精細化的消費需求。

　　《2022母嬰行業(yè)洞察報告》指出，在眾多母嬰垂類App中，寶寶樹品牌價值明顯高于行業(yè)平均水平。在95后與00后群體中，其品牌認知度超半數(shù)，使用度達到23%，使用頻率達到了14%。

　　整體而言，在政策紅利支持和消費升級觀念的引領下，母嬰行業(yè)進入了消費革新和產業(yè)升級的階段，母嬰垂類App有了更多施展的機會，也面臨著消費人群更嚴苛的要求。