服裝一直是跨境電商的熱門賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業(yè)的市場規(guī)模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復(fù)合年增長率為38.4%，預(yù)計2022年規(guī)模達9321億元。

　　巨大的市場規(guī)模下，跑出了SHEIN這樣一家全球知名的時尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000億美元，是全球第三大獨角獸公司，僅次于字節(jié)跳動和SpaceX。SHEIN的存在為服裝出海帶來了更多可能性，賽道也迎來更大的熱度。

　　近日，美邦服飾表示，當(dāng)前已嘗試阿里速賣通跨境平臺開展銷售，并取得了初步成績。疊加跨境電商利好消息，美邦股票13-15日連續(xù)大漲。今年年初，美特斯邦威、森馬等相繼進駐本土跨境電商平臺速賣通。數(shù)據(jù)顯示，到年中，今年上半年國內(nèi)電商女裝品牌銷量前5名中，已有3家入駐速賣通。

　　出海成為越來越多本土?xí)r尚企業(yè)發(fā)展的新方向，他們與一開始就扎根于國外市場的跨境電商公司一起，完成新時期的中國服裝品牌出海。

　　老牌服裝企業(yè)出海自救

　　熱鬧的出海賽道，少不了國內(nèi)老牌的服裝企業(yè)們。

　　近日，美邦服飾在與投資者交流中表示，該公司尚未在亞馬遜平臺上售賣衣服，當(dāng)前已嘗試阿里速賣通跨境平臺開展銷售，并取得了初步成績。此外該公司也提及，近來隨著氣溫下降，公司羽絨服的銷售呈現(xiàn)上升趨勢。

　　此前，美邦在投資者互動平臺透露，該公司尼泊爾、印度尼西亞、緬甸、蒙古和俄羅斯5個海外市場開有美邦加盟店；近期該公司表示，當(dāng)前跨境業(yè)務(wù)主要還是在俄羅斯、烏克蘭等國家，近期亦有初步接觸西歐市場。

　　無獨有偶，12月12日，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心舉辦了海外招商發(fā)布會，發(fā)布森馬與巴拉巴拉兩個主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機會與策略。自2016年啟動出海計劃以來，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個品牌已經(jīng)在海外13個國家與地區(qū)開設(shè)60多家門店。

　　“發(fā)展非洲、深耕亞洲”是本次海外招商發(fā)布會的主題，也是第二個五年森馬海外業(yè)務(wù)的發(fā)展策略與方向。據(jù)悉，森馬計劃在未來的5-10年中，要在發(fā)展亞洲市場的基礎(chǔ)上，進一步將品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢及成熟的供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新運用于非洲市場，建立國內(nèi)和海外市場的雙循環(huán)。

　　雖然據(jù)兩公司透露，海外業(yè)務(wù)均占比較小，對公司主體不構(gòu)成重要影響，但新的嘗試和增長對于紅利期已過、業(yè)績不斷下跌的老牌服裝企業(yè)來說，仍然十分重要。

　　美邦服飾2022三季報顯示，公司主營收入9.68億元，同比下降49.92%；歸母凈利潤-7.59億元，同比下降283.8%。此前，美邦還深陷“關(guān)店潮”風(fēng)波，財報顯示，2019至2021年，美邦門店分別減少785家、683家和403家，而在其巔峰的2012年，美邦服飾的門店數(shù)量曾高達5220家。

　　森馬自然也沒有好到哪里去。今年1-9月，森馬服飾實現(xiàn)營業(yè)收入89.43億元，較2021年同期下降10.76%，第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入33.02億元，同比下降5.79%；2022年前三季度歸母凈利潤2.71億元，比2021年同期下降71.21%，第三季度歸母凈利潤為1.67億元，同比下降39.82%。

　　事實上，老牌服飾企業(yè)的困境在2012年左右就開始顯現(xiàn)。彼時電商興起，新興品牌如雨后春筍，嚴(yán)重沖擊了線下品牌，而從歐美涌入的ZARA、H&M等快時尚品牌又進一步擠壓著老企業(yè)的生存空間。

　　再看一下波司登，據(jù)媒體報道，波司登在2012年前后購置的這間位于倫敦南莫爾頓街的多層樓物業(yè)，包含購置、拆建、裝修等費用在內(nèi)，波司登前后共花了3500萬英鎊（約3.5億元），而2010-2011財年波司登的凈利潤才只有12.7億元，此外還欠著向銀行的借款5.87億元。據(jù)“K2S國際地產(chǎn)研究組”測算，2012-2021，倫敦房價漲幅65%。波司登在倫敦繁華地帶購置的3.5億人民幣的門店，只可能更貴。因羽絨服賣的不好，2018年這家店曾關(guān)閉，但靠房價上漲凈賺2.3億以上。

　　從財報上看，波司登集團來自歐洲的業(yè)務(wù)收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業(yè)務(wù)收益分別為923萬元、608.5萬元以及240.5萬元。這也可以看出出海掘金也并不一件容易的事情。

　　鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，單一圈層的用戶群體發(fā)生了根本的改變，不同城市、區(qū)域的用戶發(fā)生分化，全品類品牌在品類細分上的優(yōu)勢被新興品牌蠶食，新興品牌在品類配搭的深度挖掘，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、品類運營上發(fā)力脫穎而出。

　　增長見頂，業(yè)績受困，國內(nèi)市場競爭加劇，也在倒逼著這些老牌企業(yè)們尋找新的增長市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，“出海”對中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說是一個很好的出路，從海外服裝消費市場來看，無論是線下的超市、賣場還是線上的電商平臺，市場的容量都非常大。