在12月19日進(jìn)行的首屆FBIF線上論壇中，F(xiàn)BIF全體大會(huì)主席、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傔M(jìn)行了“穿越周期的定力”主題致辭，分享了在這樣一個(gè)充滿變革的時(shí)代，品牌如何利用危機(jī)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌的重生。

　　作為一位市場(chǎng)營(yíng)銷界的資深大咖，魯女士(Joanna) 長(zhǎng)期深耕消費(fèi)品行業(yè)，超過(guò)25年的全球及本土市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓她深諳品牌的戰(zhàn)略與增長(zhǎng)之道，尤其在消費(fèi)趨勢(shì)方面擁有敏銳的洞察力與前瞻性的戰(zhàn)略眼光。在職業(yè)生涯中，她歷任知名消費(fèi)品牌的全球市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)崗位，深耕亞太地區(qū)并幫助大品牌在中國(guó)和韓國(guó)取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)新消費(fèi)也有著深度研究。

　　此外，她還與眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)有過(guò)深厚的合作經(jīng)驗(yàn)。憑借卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，她被授予 Campaign Asia 2018年度“亞太地區(qū)最具影響力 CMO”。此外，她還專注于潛心育人，贏得了行業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，比如，她曾被《廣告時(shí)代》評(píng)選為2014 年度中國(guó)“最值得矚目女性”。

　　我們將魯秀瓊女士的分享整理如下，供您參考。

　　疫情政策轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者價(jià)值回歸

　　今天的世界，處在一個(gè)全新周期之中。我們?cè)谝黄鹨?jiàn)證著全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)分化、行業(yè)分層。

　　最近，疫情的新局勢(shì)給不少品牌帶來(lái)了信心，但我們需要避免三個(gè)誤區(qū)：

　　1、政策開(kāi)放了，不等于疫情結(jié)束了

　　2、疫情控制了，不等于經(jīng)濟(jì)馬上復(fù)蘇了

　　3、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了，不等于簡(jiǎn)單回歸了

　　從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，而是會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)短期波動(dòng)，全球其它地區(qū)基本都在管控變化后的第二季度，經(jīng)濟(jì)才能開(kāi)始復(fù)蘇。同時(shí)，疫情后的消費(fèi)人群將出現(xiàn)兩極分化。以美國(guó)為例，數(shù)據(jù)顯示，Gen Z（Z世代，泛指20世紀(jì)90年代中期到2000年后出生的一代人）中的25%將會(huì)失去工作。而66%的嬰兒潮一代（泛指美國(guó)1946年初至1964年底出生的一代人）仍能維持原有收入水平。

　　同時(shí)，16%的低收入家庭收入情況進(jìn)一步減少，而13%的富裕階層收入繼續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，有一個(gè)好消息是食品飲料行業(yè)的發(fā)展速度很可能領(lǐng)跑其它行業(yè)。從美國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，食品飲料行業(yè)將保持8%的高年均復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于個(gè)人護(hù)理、服裝飾品、電子家電等行業(yè)。

　　隨著中國(guó)正式從“后疫情時(shí)代”走向“疫情后時(shí)代”，中國(guó)食品飲料行業(yè)很可能同樣保持良好勢(shì)頭，貝恩公司的消費(fèi)報(bào)告預(yù)測(cè)，整個(gè)2022年尤其是第三季度，食品飲料行業(yè)依舊保持高速增長(zhǎng)，領(lǐng)跑個(gè)護(hù)家清等行業(yè)。

　　不過(guò)，食品飲料行業(yè)中各個(gè)細(xì)分品類表現(xiàn)不一，果汁、啤酒、冰淇淋等品類表現(xiàn)較好，而紅酒、酸奶等品類表現(xiàn)稍差。探究原因我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)好的品類通常做對(duì)了以下四件事：

　　1、品類教育

　　2、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，尤其是與居家場(chǎng)景的深度綁定

　　3、產(chǎn)品創(chuàng)新

　　4、高端升級(jí)

　　同時(shí)，中國(guó)也在迎來(lái)中長(zhǎng)期消費(fèi)潛力的釋放。高盛2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)展望預(yù)測(cè)，2023年下半年開(kāi)始中國(guó)GDP將恢復(fù)增長(zhǎng)，2023年-2024年將有4%-5%的增長(zhǎng)。同時(shí)這些增長(zhǎng)主要是靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)的增長(zhǎng)可能將達(dá)到6%-7%。

　　但是，我們必須意識(shí)到，這種增長(zhǎng)并不意味著簡(jiǎn)單回歸，而是中國(guó)消費(fèi)者的“價(jià)值回歸”。從大趨勢(shì)上看，我們正在進(jìn)入一個(gè)“心價(jià)比（Valuable)”的時(shí)代。所謂“心價(jià)比”，是我們?cè)诳偨Y(jié)了歐美、日韓市場(chǎng)及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展后，總結(jié)出的三個(gè)階段之一。

　　第一階段是經(jīng)濟(jì)剛剛起步發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的“性價(jià)比（Value-for-Money）”。

　　第二階段則是當(dāng)經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)，消費(fèi)者手中有了更多可支配資金，就會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入“興價(jià)比（Value-added）”時(shí)代。這一階段的消費(fèi)者需求重點(diǎn)是“高端高能、有顏有型”，企業(yè)的發(fā)力重心也轉(zhuǎn)變?yōu)樯?jí)換代和做細(xì)分圈層中的創(chuàng)新。最近中國(guó)一波新消費(fèi)熱潮就是“興價(jià)比”的體現(xiàn)。

　　第三階段，是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，消費(fèi)群體相比過(guò)往更多了一分“謹(jǐn)慎”，消費(fèi)就將回到“心價(jià)比（Valuable)”。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境將回歸理性、回歸真需求。2008-2009年金融危機(jī)后的全球市場(chǎng)，以及1990年日本泡沫后的市場(chǎng)，都是類似的大環(huán)境。

　　而今，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)和中國(guó)社會(huì)的“新生活規(guī)范”已然動(dòng)搖了人們固有的生活信念，消費(fèi)者重建生活次序與穩(wěn)定感，開(kāi)始重新思考對(duì)自我、生活、和未來(lái)的反思，中國(guó)消費(fèi)者也更注重Valuable 心價(jià)比，呈現(xiàn)出價(jià)值回歸的趨勢(shì)。這樣的轉(zhuǎn)變實(shí)際上已經(jīng)初見(jiàn)端倪。例如，最近流行的圍爐烤茶、線上小酒館和刷醫(yī)保按摩就是這種“Valuable 心價(jià)比”的一種表現(xiàn)。對(duì)抗孤獨(dú)、解除酸痛都是真需求，但年輕消費(fèi)者企圖用各合理的價(jià)格、更合適的方式來(lái)滿足這種需求。

　　在“心價(jià)比”時(shí)代，消費(fèi)者并不是沒(méi)有錢了，而是沒(méi)有正當(dāng)?shù)馁?gòu)物理由了。這個(gè)階段，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的重點(diǎn)便是“重塑價(jià)值”。不要隨便展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，而要為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值感的正當(dāng)購(gòu)物理由；不要隨便去做“堆砌式創(chuàng)新”，而是去真正地創(chuàng)造新市場(chǎng)。

　　因此，當(dāng)我們穿越這樣一個(gè)新周期時(shí)，所有公司都需要重塑增長(zhǎng)的確定性定力，即：

　　發(fā)現(xiàn)確定性的機(jī)會(huì)

　　找到自己確定性的能力

　　樹(shù)立確定性的信念

　　確定性的機(jī)會(huì)

　　那么，中國(guó)的確定性機(jī)會(huì)有什么？最近和貝恩同事看了很多數(shù)據(jù)，總結(jié)是兩點(diǎn)：M型社群演變與W型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　1、M型社群演變

　　什么是“M型社群演變”？中國(guó)正在經(jīng)歷較大的人口變遷，不同的細(xì)分人群中消費(fèi)意愿也有較大不同，這一點(diǎn)相信大家已經(jīng)有所了解。如果我們?nèi)フ雇?025年時(shí)，中國(guó)的人口變遷及消費(fèi)潛力，會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)“M型”。

　　M型的右上角是“樂(lè)活家庭”，包括45歲-70歲的高線城市家庭、45-60歲的低線城市家庭，到2025年，這批家庭數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)增加3200萬(wàn)。這批家庭是改革開(kāi)放的受益者，財(cái)富上已經(jīng)完成了積累，生活壓力減弱，更加追求生活品質(zhì)，這批家庭是極好的市場(chǎng)，會(huì)誕生大量機(jī)會(huì)。近年來(lái)很火的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“，其實(shí)就是一部分。

　　M型的左上角是“隱富人群”，他們是30-45歲的低線城市家庭，到2025年預(yù)計(jì)會(huì)增加2300萬(wàn)。這部分人的特點(diǎn)是“有錢有閑、活在當(dāng)下”，是生活幸福指數(shù)極高的一群人，有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)意愿和需求，這塊市場(chǎng)中也將誕生眾多新機(jī)會(huì)。

　　M型的中間便是“潮流Gen Z”，即20-30歲青年群體，到2025年預(yù)計(jì)將增加1200萬(wàn)。這批消費(fèi)者可以用“精致窮”來(lái)形容，他們?cè)谏钪忻媾R著較大的生活壓力，不佳的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也將抑制他們的消費(fèi)意愿，但他們依舊在尋求各種方式進(jìn)行“有腔調(diào)的消費(fèi)”。例如下午茶還是要有的，但是找到更合適的方式（i.e.“圍爐煮茶”）,更合理的價(jià)格（i.e. 減少頻次，增加儀式感）。

　　M型的左右兩個(gè)下角，則分別是“小鎮(zhèn)老年”與“都市夾心”。

　　這樣一個(gè)“M型社群演變”模型，將非常清晰地告訴我們，未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪，其中的3塊核心人群：樂(lè)活家庭、隱富人群、潮流Gen Z，將帶來(lái)“W型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

　　2、W型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　什么是“W型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”？W兩邊最上層是未來(lái)的兩大主要機(jī)遇：經(jīng)典創(chuàng)新與未來(lái)主流。

　　經(jīng)典創(chuàng)新的核心是“聚焦品牌本身，在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建用戶新行為”。最近我們?cè)谡{(diào)研眾多公司遇到的增長(zhǎng)問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：大部分頭部消費(fèi)品上市公司的營(yíng)收組成中，核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò)90%，因此想要增長(zhǎng)的關(guān)鍵當(dāng)然還是聚集核心，但這種聚集并不意味著一成不變，而是根據(jù)最新的消費(fèi)者需求，在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者創(chuàng)造新產(chǎn)品、開(kāi)拓新人群、建立新習(xí)慣、打造新場(chǎng)景。

　　例如濕巾紙與冰淇淋，都是非常成熟的經(jīng)典品類，但濕巾紙?jiān)诮裉旄嗔?ldquo;防疫消毒”的新需求，因此過(guò)去幾年它的增長(zhǎng)率達(dá)到14%。冰淇淋則是從解暑解熱的夏季產(chǎn)品變成了居家必備小甜點(diǎn)，創(chuàng)造出了使用新場(chǎng)景，到家渠道增長(zhǎng)高達(dá)20%。

　　未來(lái)主流則是主動(dòng)革新產(chǎn)品，將產(chǎn)品升級(jí)到未來(lái)的主流價(jià)格帶。在這個(gè)過(guò)程中有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：許多品牌沉迷于制造“高溢價(jià)”產(chǎn)品，但實(shí)際上市場(chǎng)在意的不是溢價(jià)與否，而是未來(lái)社會(huì)的主流價(jià)格帶。

　　造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，一是消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，消費(fèi)者是不可能從最便宜的產(chǎn)品直接跳到最高端的產(chǎn)品的，而是逐漸升級(jí)。另一個(gè)是在經(jīng)濟(jì)壓力下，部分人群甚至可能出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”，即從更高的價(jià)格帶降到更低的價(jià)格帶中。

　　舉個(gè)具體的例子：速食方便面。近年來(lái)拉面說(shuō)、空刻等新品牌熱度非常高，價(jià)格通常在10元+甚至20元+。但實(shí)際上在方便速食這個(gè)品類中，線下占到80%以上，而在線下所有渠道中，10元以上的產(chǎn)品只有2%，并且還在下滑。整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)際上是在原來(lái)2-3元的主流價(jià)格帶，升級(jí)到3-5元。誰(shuí)能抓住這個(gè)價(jià)格帶，誰(shuí)就能抓住新機(jī)會(huì)。

　　另一個(gè)好例子是瓶裝礦泉水，前些年的主流礦泉水售價(jià)都是1塊錢，如今到了2-3元，并且眾多品牌都在布局4-5元的下一個(gè)主流價(jià)格帶機(jī)會(huì)。

　　W型的底層則是圈層共鳴，未來(lái)這種“小而美”的圈層化品牌，如果能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的共鳴，依舊會(huì)存在機(jī)會(huì)。

　　因此，W型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)展現(xiàn)的，就是未來(lái)的確定性機(jī)會(huì)。

　　確定性的能力

　　找到了確定性的機(jī)會(huì)，接下來(lái)就是挖掘自身的確定性能力。這樣的能力不會(huì)憑空產(chǎn)生，而必須基于自己的核心能力，與時(shí)俱進(jìn)、迭代增長(zhǎng)。從以下五個(gè)方面，大家可以迅速了解何為確定性能力。

　　一是模式（Growth）能力，過(guò)往的增長(zhǎng)通常來(lái)自抓住短平快紅利，實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。如今，這種粗獷的模式已經(jīng)不存在了，更多的是回歸初心、精耕細(xì)作、秋收冬藏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。ESG等長(zhǎng)期話題在近年熱度越來(lái)越高，就是這樣一種體現(xiàn)。

　　二是產(chǎn)品（Product）能力，過(guò)往有一句話叫“增長(zhǎng)不夠，創(chuàng)新來(lái)補(bǔ)”，我一般把這種模式叫“堆砌式創(chuàng)新”，比如出很多很多的口味，想著“總有一款能擊中消費(fèi)者”?？梢院茇?fù)責(zé)地告訴大家，這種方式并不可取，品牌需要價(jià)值回歸，找到自己的核心大單品，才能可持續(xù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

　　三是營(yíng)銷（Marketing）能力，過(guò)往的營(yíng)銷更看重不同平臺(tái)的流量紅利，如今我們需要的是品牌的長(zhǎng)期主義思維，集中媒體火力、改變用戶行為。

　　四是渠道（Channel）能力，過(guò)往的中國(guó)市場(chǎng)是“大流通渠道”，但過(guò)往的“一波起量”做法已經(jīng)走不通了，如今品牌需要“全域增長(zhǎng)”，需要“線上線下一盤棋”，認(rèn)真思考如何精準(zhǔn)定義每一個(gè)渠道的角色和作用、精耕細(xì)作才有可能打造基本盤

　　五是組織（Organization）能力，過(guò)往的組織更加看重穩(wěn)定與控制力，如今面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，只有更加敏捷自驅(qū)的組織形式來(lái)應(yīng)對(duì)。

　　總結(jié)一下，確定性的能力，其實(shí)可以總結(jié)成這樣簡(jiǎn)單的三句話：打造基本款，形成核心大單品；夯實(shí)基本面，渠道、品牌、供應(yīng)鏈能力全面發(fā)展；修煉基本功，公司管理體系要能適應(yīng)快速變化的世界。

　　確定性的信念

　　最后，則是要有確定性的信念。回顧2007-2017年這10年間的全球增長(zhǎng)龍頭，他們的10年長(zhǎng)期回報(bào)水平相較其它公司高了2.4倍，這些“增長(zhǎng)龍頭的長(zhǎng)期主義”都是什么呢？我們總結(jié)了以下四點(diǎn)關(guān)鍵舉措：

　　1、優(yōu)化效率產(chǎn)出，也就是優(yōu)化人效比、店效比。

　　2、持續(xù)營(yíng)銷投入，在其它公司縮減預(yù)算時(shí)，這些增長(zhǎng)龍頭在提升營(yíng)銷投入。

　　3、保存研發(fā)實(shí)力，堅(jiān)持更好地優(yōu)化研發(fā)

　　4、有效并購(gòu)優(yōu)化，如今這個(gè)時(shí)期，很多非常有潛力的公司都因?yàn)楦鞣N原因而遭遇了困難，其實(shí)是一個(gè)非常好的并購(gòu)時(shí)期。

　　這些舉措都是非常長(zhǎng)期主義的措施，只有長(zhǎng)期主義的確定性信念，才能有可能打造穿越周期的定力。

　　總結(jié)

　　最后，我想引用我非常喜歡的一句話結(jié)束今天的演講：

　　變局中，壞公司會(huì)被危機(jī)摧毀，好公司會(huì)幸存，但是偉大的公司永遠(yuǎn)是利用這樣的危機(jī)和變局涅槃重生，真正擁有穿越周期的定力和面向?qū)?lái)的增長(zhǎng)。