12月14日午后，知名母嬰品牌雅培宣布，將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售，僅保留跨境渠道。停止運(yùn)營(yíng)和銷售，或意味著雅培官宣敗走中國(guó)。

　　雅培中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品公告截圖

　　圖片來(lái)源：雅培媽媽薈

　　“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入沒(méi)有改變”，即便是已經(jīng)官宣退出中國(guó)市場(chǎng)，但雅培中國(guó)大陸的其他業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域均不受影響，之所以奶粉業(yè)務(wù)退出，是業(yè)務(wù)調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)展醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)將是雅培未來(lái)主要方向。雅培宣布這次退出中國(guó)市場(chǎng)其電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，也就是說(shuō)以后雅培的產(chǎn)品或?qū)⒆兂?ldquo;純進(jìn)口”。

　　全球知名乳企巨頭雅培，為何會(huì)敗走中國(guó)市場(chǎng)？

雅培敗退的原因

　　雅培一直是國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的頭部企業(yè)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，雅培奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)份額為6.2%，營(yíng)收50億元左右。但隨著中國(guó)大陸新生兒數(shù)量持續(xù)走低，以及國(guó)產(chǎn)奶粉的興起，雅培的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，截至2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)奶粉市占率前十名中已經(jīng)沒(méi)有雅培的身影。

　　2016年中國(guó)放開(kāi)二胎后，當(dāng)年我國(guó)的新生兒數(shù)量是1846萬(wàn)，創(chuàng)下了一波小高峰，但新生兒數(shù)量很快便下降，到了2020年，我國(guó)新生兒人口數(shù)量?jī)H僅只有1200萬(wàn)，2021年出生人口創(chuàng)下了建國(guó)后的新低，只有1062萬(wàn)人，新生兒數(shù)量在五年內(nèi)降低了42.3%。出生率也由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉品牌以飛鶴為代表，2019年飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的份額約11.9%（尼爾森數(shù)據(jù)），而到2022年上半年，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴嬰幼兒奶粉市占率接近20%。而嬰幼兒奶粉才是眾多乳業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　歐睿數(shù)據(jù)表明，雅培嬰幼兒奶粉在2019年市場(chǎng)占有率為4.9%，隨后兩年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年則進(jìn)一步下降至3.1%左右。市場(chǎng)占有率逐年下滑，說(shuō)明雅培在中國(guó)市場(chǎng)力不從心。

　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)雅培退出中國(guó)市場(chǎng)并不意外，“雅培近些年產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力、市場(chǎng)份額逐步下滑且很難賺到錢(qián)，不得不采取市場(chǎng)區(qū)域布局調(diào)整措施。這從其依然保持海外向中國(guó)市場(chǎng)線上運(yùn)作可以得到反證。至于品牌美譽(yù)度下降等問(wèn)題，倒是第二位的，主要原因就是在中國(guó)市場(chǎng)賺不到錢(qián)，只好放棄這部分市場(chǎng)。”

　　正如柏文喜所言，雅培奶粉的營(yíng)收下滑，出現(xiàn)“不賺錢(qián)”的趨勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，雅培總銷售額為231.52億美元，同比增幅11.96％。但奶粉所在的營(yíng)養(yǎng)品板塊營(yíng)收38.5億美元，同比下滑15.9％，奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降至16.6%，也是四大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的板塊。三季度，雅培該項(xiàng)板塊營(yíng)收8.3億美元，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收4.7億美元，同比再次下滑2.6%。

　　雅培三季報(bào)顯示，2022年前三季度，雅培藥品業(yè)務(wù)營(yíng)收為36.96億美元，營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為56.42億美元；診斷業(yè)務(wù)營(yíng)收132.79億美元；醫(yī)療器械銷售額為109.37億美元。營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的占比僅高于藥品業(yè)務(wù)。

　　雅培財(cái)報(bào)

　　圖片來(lái)源：雅培

　　如果是所有國(guó)際品牌都水土不服，也算情有可原，但同期的國(guó)際奶粉品牌中雖然市場(chǎng)占有率有所下滑，卻還能保持營(yíng)收增長(zhǎng)，比如達(dá)能、皇家菲仕蘭等，達(dá)能同期增長(zhǎng)5.3%，美素佳兒同比增長(zhǎng)高達(dá)兩位數(shù)，菲仕蘭也保持一定增長(zhǎng)。雅培中國(guó)市場(chǎng)的下滑，更多是自身的原因所致。

　　品牌受損難修復(fù)

　　雅培奶粉業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑以及市場(chǎng)占有率下跌，和其自身的負(fù)面事件有一定關(guān)系。

　　2021年5月，雅培一批次奶粉因違規(guī)添加香蘭素，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局查處，最終收到1200萬(wàn)元的罰單，這一違規(guī)添加劑事件，讓雅培在中國(guó)市場(chǎng)多年經(jīng)營(yíng)的口碑跌入冰點(diǎn)。

　　這并不是雅培奶粉因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題的偶然事故，今年2月，雅培曾因存在阪崎克羅諾桿菌等污染風(fēng)險(xiǎn)，在全球范圍內(nèi)召回多批次由美國(guó)密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉。這一召回事件影響極大，甚至連中國(guó)海關(guān)總署也在當(dāng)時(shí)發(fā)出預(yù)警，提醒消費(fèi)者“暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買(mǎi)”，并警告消費(fèi)者“立即暫停食用”雅培旗下部分有關(guān)嬰幼兒配方奶粉。消費(fèi)者不清楚哪一部分是能食用，哪一部分是不能食用的，多數(shù)消費(fèi)者都選擇放棄。

　　關(guān)于雅培召回多批次嬰幼兒配方奶粉的公告

　　圖片來(lái)源：海關(guān)總署官網(wǎng)截圖

　　后來(lái)，雅培雖然正式公告所召回的產(chǎn)品主要是嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（并不是嬰幼兒配方奶粉），但在中國(guó)寶媽們的心中依然引發(fā)巨大擔(dān)憂，雅培的聲譽(yù)每況愈下。

　　2022年10月初，雅培再遭打擊，據(jù)美國(guó)食品藥品監(jiān)管局消息稱，雅培再次因未密封或致腐敗召回即食液體配方奶，和以往被查處不同，這次是雅培主動(dòng)召回，而消費(fèi)者認(rèn)為不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，召回產(chǎn)品必然是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，再一次讓消費(fèi)者對(duì)其失去信心。

　　除了產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)之外，雅培還因在直播嬰幼兒奶粉過(guò)程中因宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”、“減少便秘”、“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被罰款20萬(wàn)元。

　　一連串的負(fù)面新聞，讓雅培的品牌形象大損，直接影響到其營(yíng)收表現(xiàn)，財(cái)報(bào)顯示，雅培2020年相關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)僅為0.3%，2021年嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額增長(zhǎng)3.3%，2022年第二季度，中國(guó)區(qū)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為19.53億美元，同比下跌了7.4%，診斷業(yè)務(wù)營(yíng)收為43.22億美元，同比增長(zhǎng)33.1%；制藥業(yè)務(wù)銷售額為12.23億美元，同比增長(zhǎng)3.7%。品牌受損，短期內(nèi)無(wú)法修復(fù)，將導(dǎo)致其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收不斷下滑。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露稱，雅培撤離中國(guó)市場(chǎng)最重要的原因就在于他們新西蘭的乳廠產(chǎn)的牛奶沒(méi)有在當(dāng)?shù)丶庸ぃ蝗痪蜔o(wú)法符合中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，只能把牛奶打成大黃粉，也就是粗奶粉帶到國(guó)內(nèi)再進(jìn)行二次加工。“二次加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)一多，就無(wú)法保證奶粉的質(zhì)量安全。國(guó)家最新一期實(shí)施的嬰幼兒奶粉規(guī)格，要求從源頭就要保證牛奶的安全。這點(diǎn)雅培很難做到”。

　　在談及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，該人士表示目前中國(guó)的嬰幼兒奶粉的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，“全世界只有中國(guó)，美國(guó)和歐盟有嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)是最多也是最嚴(yán)的，這和三聚氰胺事件有關(guān)，中國(guó)目前已經(jīng)徹底將其當(dāng)成國(guó)家級(jí)嚴(yán)格監(jiān)管的項(xiàng)目，以雅培奶粉目前的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或可能未達(dá)標(biāo)。”

　　接二連三的負(fù)面事件，以及中國(guó)提高相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加快了雅培撤離中國(guó)市場(chǎng)的決心。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起

　　上述人士所說(shuō)的最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)在2021年3月新標(biāo)準(zhǔn)就已體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布包括《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）等在內(nèi)的50項(xiàng)新食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和4項(xiàng)修改單，這一新標(biāo)準(zhǔn)被稱為史上最嚴(yán)嬰幼兒配方奶粉國(guó)標(biāo)，加速了奶粉行業(yè)的重新洗牌，引發(fā)行業(yè)以及消費(fèi)者的關(guān)注。

　　為應(yīng)對(duì)新國(guó)標(biāo)，眾多奶粉品牌開(kāi)始調(diào)整配方，以適應(yīng)新國(guó)標(biāo)下的新標(biāo)準(zhǔn)。而洋奶粉的調(diào)整能力顯然沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的調(diào)整能力迅速。最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)總份額已經(jīng)超過(guò)60%，而此前大多是洋奶粉占據(jù)大頭，一度洋奶粉的市場(chǎng)份額達(dá)到70%左右，此次國(guó)產(chǎn)奶粉打了漂亮翻身仗，在奶粉市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　其中飛鶴、伊利和貝因美等國(guó)產(chǎn)奶粉功不可沒(méi)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，飛鶴的市場(chǎng)占有率高達(dá)20.4%，伊利（含澳優(yōu)）的市場(chǎng)占有率同樣有14.4%，兩大國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的三分之一強(qiáng)。

　　雅培曾經(jīng)是進(jìn)口高端奶粉的代表，一度位居奶粉行業(yè)的領(lǐng)先地位，但在其主攻的一二線市場(chǎng)中近年來(lái)因?yàn)樽陨碡?fù)面事件被其他品牌奶粉強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，自身在一二線的市場(chǎng)被慢慢蠶食，而在三四線城市中，雅培的推廣力度無(wú)法和飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌相比，在失去一二線城市的主陣地之后，三四線城市的拓展再次敗下陣來(lái)，其嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的萎靡已經(jīng)不是最近發(fā)生的事，而是早有征兆。

　　“三四線城市的消費(fèi)能力和一二線城市有明顯差距，對(duì)價(jià)格比較敏感，所以這些城市是國(guó)產(chǎn)奶粉的主要受眾，雅培和國(guó)產(chǎn)奶粉相比，他價(jià)格上具有先天劣勢(shì)，在三四線城市根本無(wú)法和國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)。”母嬰行業(yè)觀察員趙賢自身也是國(guó)產(chǎn)奶粉的擁躉，“以前比較癡迷進(jìn)口奶粉，有了寶寶一度只吃進(jìn)口奶粉，但后來(lái)嘗試國(guó)產(chǎn)奶粉后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有明顯差別，且國(guó)產(chǎn)奶粉的配方更適合中國(guó)寶寶，最主要的是能節(jié)省不少錢(qián)。”

　　受雅培退出中國(guó)的消息利好，中國(guó)飛鶴、貝因美在當(dāng)日股價(jià)上漲。其中中國(guó)飛鶴股價(jià)，盤(pán)中一度上漲超過(guò)4%，收盤(pán)時(shí)上漲2.39%，報(bào)7.27港元/股；貝因美股價(jià)一度上漲超5%，上漲3.97%，報(bào)5.5元/股。雅培退出的市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)是一大利好，雖然雅培的市場(chǎng)份額不算太高，其中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收只有幾十億元，但卻對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的品牌以及信心都是巨大的提升。

　　下一個(gè)潰敗的會(huì)是誰(shuí)？

　　作為一家以奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的外資藥企，雅培進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，通過(guò)持續(xù)深耕一度成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)的頭部企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)也賺取了不菲的利潤(rùn)。從2014年斥資2.3億美元在浙江嘉興建設(shè)奶粉工廠可見(jiàn)雅培想要扎根中國(guó)市場(chǎng)的決心。

　　據(jù)BT財(cái)經(jīng)了解，嘉興奶粉工廠是雅培在華的最大投資，專門(mén)設(shè)立了營(yíng)養(yǎng)中國(guó)研發(fā)中心，以求聚焦中國(guó)消費(fèi)者。但僅僅8年后，雅培就直接宣布從中國(guó)市場(chǎng)敗退。

　　雅培方面表示，停止中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的原因，主要是市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓雅培失去了在華深耕的信心。

　　這一說(shuō)法得到相關(guān)機(jī)構(gòu)的證實(shí)，中信證券最新研報(bào)也認(rèn)為，雅培退出中國(guó)大陸市場(chǎng)原因有二：其一是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力增大，其二是食品安全事故頻發(fā)。品牌形象造成明顯負(fù)面沖擊，加速雅培奶粉銷售萎縮。該研報(bào)看衰雅培，卻對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌保持樂(lè)觀，研報(bào)指出目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的特點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)替代，以及行業(yè)集中度提升。

　　中信證券研報(bào)所說(shuō)的行業(yè)集中是指飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉的興起，這些國(guó)產(chǎn)品牌的興起必然壓縮了洋奶粉的生存空間。隨著國(guó)內(nèi)奶粉品牌逐步蠶食高端奶粉市場(chǎng)，洋奶粉那“海外奶源”的噱頭已經(jīng)無(wú)法再讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單了，以往奶粉行業(yè)的四大金剛是惠氏、雅培、美贊臣、美素，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎被飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)“新四大金剛”所取代。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了雅培之外，美贊臣和惠氏的市場(chǎng)占有率也在逐年下跌，其中美贊臣在2021年由市場(chǎng)份額的第三名退至第五，多年排名第一的惠氏已經(jīng)被飛鶴超越，且有拉大差距的跡象，惠氏短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)反超的難度極大。

　　值得一提的是，過(guò)去3年飛鶴份額快速提升至20％+，而伊利、君樂(lè)寶持續(xù)精耕母嬰渠道和升級(jí)產(chǎn)品，2021年以來(lái)份額提升勢(shì)頭良好。目前奶粉行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模前十名的品牌占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，但和以往不同的是，現(xiàn)在是國(guó)產(chǎn)品牌居多，達(dá)到6家。

　　美贊臣22億美元出售中國(guó)業(yè)務(wù)

　　圖片來(lái)源：美贊臣官網(wǎng)截圖

　　除了雅培官宣退出中國(guó)市場(chǎng)之外，美贊臣和蜜兒樂(lè)兒其實(shí)在華公司也已經(jīng)被出售?，F(xiàn)在外資品牌幾乎呈現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退之勢(shì)，下一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的洋奶粉會(huì)是誰(shuí)引發(fā)眾多猜測(cè)。

　　以雅培官宣退出中國(guó)市場(chǎng)為標(biāo)志性事件，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入新的階段，以飛鶴等奶粉品牌為樣本的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌已經(jīng)在加速崛起，這是中國(guó)制造的又一次勝利。