消費者對健康的重視逐年提高，并隨著疫情的影響對各類營養(yǎng)補劑均產(chǎn)生了巨大的消費需求。目前營養(yǎng)保健市場規(guī)模逐年擴大，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球膳食營養(yǎng)補充劑消費規(guī)模約為 1566.39 億美元，預(yù)計 2022 年或?qū)⑦_到 1636.96 億美元。

　　作為全球重要的消費市場，中國營養(yǎng)補劑市場規(guī)模近年來持續(xù)穩(wěn)定增長，與之相對應(yīng)的，廣大消費者對營養(yǎng)補劑有著怎樣的認(rèn)知和消費偏好？相關(guān)企業(yè)又該如何挖掘市場的新機會點？6月 29 日，丁香園集團旗下營銷機構(gòu) dmc 發(fā)布《營養(yǎng)補劑洞察報告》，（以下簡稱 dmc 《報告》，掃描文末二維碼查看完整版報告）。

　　依托丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，聚焦?fàn)I養(yǎng)補劑市場，從認(rèn)知度、整體需求、用戶行為、重點品類等維度入手，洞察近年來營養(yǎng)補劑消費者需求情況及市場空間。

　　01

　　營養(yǎng)補劑整體需求

　　根據(jù) dmc《報告》顯示，營養(yǎng)補劑的整體認(rèn)知度均較高，其中維生素類和礦物質(zhì)類無論在認(rèn)知率、購買率、復(fù)購率還是各種轉(zhuǎn)化來看均表現(xiàn)較優(yōu)；褪黑素屬于認(rèn)知高轉(zhuǎn)化低的品類，葉黃素和魚油屬于認(rèn)知一般但是轉(zhuǎn)化高的品類。

　　1、消費者認(rèn)知度：維生素類和礦物質(zhì)類品類表現(xiàn)較優(yōu)

　　消費者對主要的營養(yǎng)補劑整體認(rèn)知度較高，在維生素類、益生菌類、礦物質(zhì)類、膳食纖維、褪黑素、膠原蛋白、葉黃素、魚油、原花青素、輔酶 Q10 等 10 種常見營養(yǎng)補充劑中，平均每人聽說過的種類高達 7.3 種。具體來看，維生素類、益生菌類、礦物質(zhì)類和膳食纖維的認(rèn)知度較高，均超過 80%，其中維生素類的整體認(rèn)知度達到 90%。原花青素和輔酶 Q10 的大眾認(rèn)知度則稍有不足，認(rèn)知度均在 50% 以下。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從性別的角度看，男女消費者呈現(xiàn)出一定的差異性。女性對于營養(yǎng)補劑認(rèn)知種類高于平均值，平均有 7.5 種，在各類補劑認(rèn)知度上，除原花青素和輔酶 Q10 外，女性對主要營養(yǎng)補劑的認(rèn)知比例都在 70% 以上，女性對益生菌類補劑有著特別的偏好，認(rèn)知度僅低于維生素類，達到了 86%。

　　男性對于營養(yǎng)補劑認(rèn)知種類平均有 6 種，在各類補劑認(rèn)知度上，男性認(rèn)知的比例均低于女性，超過 60% 認(rèn)知度的補劑為 6 種。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從年齡的角度看，不同年齡間對主要補劑的認(rèn)知差異并不大，但部分品類略有差異?？偟膩砜?，36 - 40 歲群體對營養(yǎng)補劑認(rèn)知較高，但細(xì)分到不同品類，各品類認(rèn)知度差異不大，各年齡對于維生素類和礦物質(zhì)類認(rèn)知均較高。部分品類在不同年齡段認(rèn)知有所差異，如褪黑素在 25 歲以下人群中認(rèn)知度更高，輔酶 Q10 在 30 歲以上人群中認(rèn)知度更高。

　　2、消費者潛在購買度：維生素類、礦物質(zhì)類和益生菌類轉(zhuǎn)化率較高

　　消費者平均想買的營養(yǎng)補劑種類為 3.6 種，對比認(rèn)知度的 7.3 種，種類數(shù)量下降一半。對比不同品類，維生素類想買轉(zhuǎn)化率較高，有 71% 的消費者表達了愿意購買，可見對該品類需求極高。而褪黑素盡管認(rèn)知度高達 78% ，但想買轉(zhuǎn)化率僅 27%，購買潛力較低，可能是由于褪黑素功能是應(yīng)對單一睡眠問題，不如綜合類營養(yǎng)補劑作為日常保健品需求大。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從性別來看，男女在小部分品類上購買需求有差異。女性較想買的品類是維生素類、礦物質(zhì)類和益生菌類，從轉(zhuǎn)化率看，葉黃素、膠原蛋白在女性中轉(zhuǎn)化率較高；男性較想買的品類是維生素類、礦物質(zhì)類和益生菌類，從轉(zhuǎn)化率看，葉黃素、輔酶 Q10、原花青素在男性中轉(zhuǎn)化率較高。

　　從年齡來看，由于褪黑素在 25 歲以下認(rèn)知率較高，所以這一年齡段購買褪黑素的比例和轉(zhuǎn)化率也較高，25 歲以上則對膠原蛋白需求變高。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　3、實際購買度：與潛在購買品類需求基本一致

　　消費者實際購買的營養(yǎng)補劑種類為平均 2.2 種，從想到到實際購買，種類數(shù)量繼續(xù)下降 1 種；但總體來看，實際購買的品類排序與想要購買排序基本一致，有 64% 的消費者購買了維生素類營養(yǎng)補劑，想買-購買轉(zhuǎn)化率高達 85% ，礦物質(zhì)類的轉(zhuǎn)化率也達到了 82%。魚油和輔酶 Q10 的轉(zhuǎn)化率相對來說會更高。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從性別上來看，男性實際購買種類為 2.1 種，女性為 2.3 種，女性實際購買種類更多，大部分品類的轉(zhuǎn)化率也更高。除維生素類等基礎(chǔ)品類外，女性膠原蛋白購買率和轉(zhuǎn)化率都明顯高于男性，男性輔酶 Q10 和原青花素轉(zhuǎn)化率則高于女性。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　并且隨著年齡增加，實際購買度的購買比例和種類均有所上升。30 歲以上的人群買的營養(yǎng)補劑種類更多，同時沒有買過營養(yǎng)補劑的比例更低，31 - 40 歲僅有不足 10% 的人沒買過營養(yǎng)補劑。

　　另外，婚姻狀況也會影響消費者的實際購買。有寶寶之后的購買比例更高，購買種類更多，多品類購買提升明顯。孕中和有孩子的人群購買營養(yǎng)補劑種類明顯高于沒孩子人群，且礦物質(zhì)類、益生菌類、魚油等品類，有孩子的人群購買比例更高。其中，葉黃素在已婚、有孩子群體購買多，益生菌類、膳食纖維、輔酶 Q10 在孕期群體購買多。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　4、維生素類、礦物質(zhì)類復(fù)購率較高

　　消費者初次購買營養(yǎng)補劑平均在 1.2 種，大多數(shù)人會選擇單品類購買；在初次購買的品類選擇上，更傾向于維生素類補劑來作為初次購買的品類，不同性別在初次購買類別上沒有差異。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　有 88% 的消費者會對營養(yǎng)補劑進行復(fù)購，其中復(fù)購率較高的品類為維生素類（ 81%）、礦物質(zhì)類（ 80%）、葉黃素（ 71%），膠原蛋白和褪黑素的復(fù)購轉(zhuǎn)化率相對較低，可能是因為使用效果不明顯。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從年齡上來看，30 歲以上人群復(fù)購比例更高，30 歲以上有超 90% 的人選擇復(fù)購營養(yǎng)補劑，隨著年齡增加，維生素類和礦物質(zhì)類復(fù)購轉(zhuǎn)化率有所提升。全年齡段來看，礦物質(zhì)類和維生素類的購比例都較高。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從總體復(fù)購情況來看，消費者對品牌的忠誠度較低，有 67% 的消費者在復(fù)購時會更換品牌，33% 的消費者會選擇購買同一品牌。

　　影響營養(yǎng)補劑復(fù)購的主要原因是難以堅持（ 52%）、效果達不到預(yù)期（ 45%）和價格貴（ 28%），此外還有沒有效果（ 27%）、吃起來不方便（ 12%）、不好吃味道差（ 11%）?？梢姛o法形成每日服用的習(xí)慣、效果、價格、便利性和口感是制約消費者再次購買營養(yǎng)補劑的因素。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　02

　　用戶行為洞察

　　1、皮膚管理、護眼和體重管理是健康需求TOP 3

　　疫情推動了消費者對健康的關(guān)注和對營養(yǎng)補劑的需求，dmc 《報告》顯示，疫情后有 53% 的消費者對于營養(yǎng)補劑的關(guān)注有所上升。從不同年齡段來看，36 - 40 歲消費者關(guān)注度提升較大，可能是因為這一年齡段多為家庭中堅力量，更為關(guān)心全家的健康狀態(tài)。

　　消費者常見的健康需求包括皮膚管理、護眼、體重管理、提高免疫力、提升記憶力、腸道管理、骨質(zhì)管理、護肝、生殖健康等，72% 的人會使用營養(yǎng)補劑應(yīng)對健康需求。其中對皮膚管理的需求達到了 75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類別，但對皮膚管理營養(yǎng)補劑的使用率并不高，僅為 39%。骨質(zhì)管理方面營養(yǎng)補劑使用率較高，65% 的有骨質(zhì)管理需求的消費者會使用營養(yǎng)補劑。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　不同的性別對健康的需求也是不一樣的，其中男性較大的健康需求為體重管理，但男性營養(yǎng)補劑使用率較高的需求是提升免疫力；女性較大的健康需求為皮膚管理，但使用率較高的需求是骨質(zhì)管理。不同年齡段來看，皮膚管理是 20 歲以上消費者需求較高的類別，護眼是 20 歲以下人群需求較高的類別。

　　在使用率上，使用營養(yǎng)補劑作用于骨質(zhì)管理在各年齡段中均排在前三。此外，30 歲以上使用營養(yǎng)補劑護眼比例較高，25 歲以上使用營養(yǎng)補劑應(yīng)對腸道管理的比例有所上升。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從對各類營養(yǎng)補劑應(yīng)對健康需求的滿足程度打分來看，骨質(zhì)管理類營養(yǎng)補劑評價較好，體重和皮膚管理類營養(yǎng)補劑評價不佳，所以這兩類需求目前處于需求大但是使用率較低的情況。

　　在選擇營養(yǎng)補劑上，對于不使用營養(yǎng)補劑對的人來說，不用的原因主要是不會挑選、價格貴、效果不佳和擔(dān)心不安全；對于使用營養(yǎng)補劑的人來說，效果、成分和副作用是他們在挑選時候的主要困惑。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　2、 87% 的人為了健康會主動了解營養(yǎng)補劑

　　營養(yǎng)補劑的使用以主動種草為主，87% 的人為了健康主動了解營養(yǎng)補劑；28% 的人則是因為受到推薦而被動種草。不過，主動和被動種草的渠道區(qū)別不大，主要都是以微信科普文章和口碑傳播為主。

　　從性別來看，無論男女，微信公眾號均是他們主動或者被動種草營養(yǎng)補劑的較主要渠道。主動種草方面，男性網(wǎng)絡(luò)直接搜索比例更高，女性熟人推薦和微博使用比例更高；被動種草方面，男性被 B站、抖音、報紙/雜志種草多，女性口碑推薦、小紅書種草多。對于各年齡段人群來說，微信公眾號均是他們主動種草營養(yǎng)補劑的較主要渠道；35 歲以下使用 B站、抖音、小紅書、微博等新渠道主動和被動種草的比例更高，這和他們平時的觸媒習(xí)慣密切相關(guān)。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　3、安全性、價格和成分是購買首要考慮因素

　　消費者在挑選營養(yǎng)補劑時，安全性、價格、成分是首要考慮因素，此外還會考慮品牌、成分種類、保質(zhì)期和數(shù)量；品牌對于營養(yǎng)補劑購買作用不突出，62% 的消費者無明顯品牌偏好，21% 的消費者偏好國外品牌，18% 的消費者偏好國產(chǎn)品牌。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　在購買渠道方面，線下線下渠道均是消費者經(jīng)常購買的渠道，而女性購買渠道會更豐富。購買營養(yǎng)補劑前三的渠道分別是線下藥店（ 52% ）、天貓（ 48% ）和淘寶（ 47% ），此外超過10%的購買渠道還有品牌官網(wǎng)（ 46% ）、京東（ 44% ）、大型商超（ 25% ）、微信小程序（ 24% ）、品牌線下門店（ 23% ）、代購（ 14% ），涉及線上線下各類渠道。

　　對比不同性別，男性主要通過京東、淘寶等線上渠道購買；女性購買渠道比較豐富，除了大型電商平臺，線下藥店、品牌官網(wǎng)等渠道也是其購買營養(yǎng)補劑的重要渠道。

　　與種草渠道一樣，30 歲以下購買嘗試營養(yǎng)補劑的渠道更豐富，嘗試小紅書、抖音直播等新興渠道比例更大，而 30 歲以上購買營養(yǎng)補劑更多集中在線下藥店、天貓等大型渠道。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　消費者對于營養(yǎng)補劑的未來期待，主要是希望提高性價比，在價格優(yōu)惠的同時，提高產(chǎn)品的效果；另一方面是希望推出融合多種功效的復(fù)合型產(chǎn)品，以及針對一些非熱門健康類別的產(chǎn)品，此外用戶還期待營養(yǎng)補劑能提升口感和易食用性，推出更多針對兒童和老人群體的產(chǎn)品等等。

　　03

　　三大重點品類的消費者偏好

　　1、劑型偏好

　　dmc 《報告》顯示，消費者對礦物質(zhì)類的劑型偏好依次是膠囊（48%）、軟糖（42%）、液體（28%）、粉劑（16%）、泡騰片（12%）和果凍（5%）；對維生素類的劑型偏好依次是膠囊（47%）、軟糖（44%）、液體（23%）、泡騰片（22%）、粉劑（14%）、果凍（6%）；對益生菌類劑型偏好依次是粉劑（40%）、液體（36%）、膠囊（30%）、軟糖（30%）、泡騰片（12%）、果凍（6%）。

　　除傳統(tǒng)片劑類型外，消費者對于礦物質(zhì)類和維生素類更偏好膠囊和軟糖劑型，對于益生菌類更偏好粉劑和液體劑型。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　2、產(chǎn)品偏好

　　無論是礦物質(zhì)類還是維生素類、益生菌類，用戶都偏好復(fù)合型，可以看出用戶對于營養(yǎng)補劑期待更好的效果、全面的功能和性價比。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　3、購買對象

　　總的來看 三大類別主要都是為了給自己購買，此外給父母、孩子、伴侶購買的比例也較高，給朋友購買的比例則相對較低。具體來看，給自己購買維生素類比例較高；給父母購買礦物質(zhì)類比例較高，益生菌類比例稍低；給伴侶購買礦物質(zhì)類和維生素類高于益生菌類。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　礦物質(zhì)類對于不同的婚姻狀況的人來說，買給自己和家人的比例均較高，屬于合家歡類型的營養(yǎng)補劑；維生素類相對來說給家人購買的比例稍低，益生菌類比例較低，可能是由于維生素類和益生菌類營養(yǎng)補劑功效沒有礦物質(zhì)類普適。相比給父母買，給孩子買營養(yǎng)補劑的比例更高，親子類產(chǎn)品組合或存在市場空間。

　　節(jié)選自dmc《營養(yǎng)補劑洞察報告》

　　從消費者洞察來看，大眾對主流營養(yǎng)補劑已有了一定的認(rèn)知度，大部分人都會主動去了解營養(yǎng)補劑，但實際購買的轉(zhuǎn)化率較低，主要還是來自對產(chǎn)品效果、價格的考慮以及未養(yǎng)成服用習(xí)慣，消費者渴望高性價比、效果好、易服用、口感佳的產(chǎn)品。

　　從行業(yè)本身來看，國內(nèi)營養(yǎng)補劑行業(yè)目前處于成長階段，對比海外成熟市場，從人均消費額、整體滲透率和長期服用習(xí)慣人群占比等方面，我國營養(yǎng)補劑行業(yè)仍有較大的成長空間；受益人口老齡化趨勢，疫情后消費者對營養(yǎng)補劑的需求增加，以及國內(nèi)監(jiān)管環(huán)境和行業(yè)法規(guī)體系的構(gòu)建和不斷完善，未來營養(yǎng)補劑行業(yè)有較大提升空間，有望實現(xiàn)長期高速增長。