新生兒紅利削減、疫情影響線下渠道、門店利潤(rùn)下降，“難”成為這兩年不少母嬰渠道從業(yè)者的心聲。但隨著健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng),新生代父母?jìng)冊(cè)絹?lái)越關(guān)注三歲以上兒童的健康發(fā)育狀況。如何將幼兒奶粉用戶轉(zhuǎn)化成為新的兒童奶粉用戶，成為母嬰渠道關(guān)注的大命題。

　　事實(shí)上，潛力巨大的兒童奶粉市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021全年兒童奶粉在線下渠道增速高達(dá)67.6％，2022年前3季度銷售額同比增長(zhǎng)了18.5%[1]。兒童奶粉的高增長(zhǎng)趨勢(shì)帶來(lái)新的希望，成功為母嬰渠道撕開(kāi)了盈利通道。

　　那么如何在眾多兒童奶粉中選擇出熱銷爆品？如何選擇有品牌力的兒童奶粉品牌？為此，食品板采訪了廣西、江西、山東等多地頭部母嬰連鎖渠道商。

　　寒冬之下的母嬰渠道：

　　兒童奶粉撕開(kāi)盈利通道

　　聚焦線下市場(chǎng)，兒童奶粉的勢(shì)能正在加速爆發(fā)。兒童奶粉在多數(shù)線下母嬰店保持著明顯的正增長(zhǎng)，已經(jīng)成為門店當(dāng)之無(wú)愧的趨勢(shì)品類。

　　廣西企鵝寶貝母嬰連鎖董事長(zhǎng)戴國(guó)全在接受食品板采訪時(shí)表示，疫情之前兒童奶粉在企鵝寶貝系統(tǒng)內(nèi)占比很少，但現(xiàn)在每年都有增長(zhǎng)[2]。“過(guò)去，兒童奶市場(chǎng)以液態(tài)奶為主，如今年輕父母對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變。兒童奶粉增速良好，未來(lái)發(fā)展空間巨大，5-10年內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)從200億增長(zhǎng)到500億的規(guī)模[3]。”

　　君樂(lè)寶小小魯班線下陳列展示

　　江西貝貝總動(dòng)員母嬰連鎖董事長(zhǎng)湯輝認(rèn)為，如今父母對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知更加成熟，更注重兒童奶粉對(duì)孩子身體發(fā)育的多方面助力?，F(xiàn)在兒童奶粉的銷售已經(jīng)占據(jù)貝貝總動(dòng)員奶粉整體銷售額的15%以上[4]。

　　而對(duì)于母嬰渠道來(lái)說(shuō)，更重要是在初現(xiàn)曙光的兒童奶粉市場(chǎng)選對(duì)熱銷爆品。

　　江西贛州福氣娃孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理吳榮相坦言，該渠道在開(kāi)始主推國(guó)內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)先品牌君樂(lè)寶旗下的小小魯班兒童奶粉之后，2022年兒童奶粉銷售額同比增長(zhǎng)400%以上[5]。小小魯班的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%[6]，其銷售額在兒童奶粉整體營(yíng)收中占比也超過(guò)50%[7]，成為福氣娃第一階梯的爆品。

　　山東嬰貝兒母嬰連鎖的銷售數(shù)據(jù)顯示，從2022年6月至今，小小魯班在兒童奶粉中已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。“我們?cè)静毁u兒童奶粉，但是小小魯班的熱銷讓我們開(kāi)啟了當(dāng)?shù)貎和谭鄣脑隽渴袌?chǎng)，非常驚喜。”嬰貝兒董事長(zhǎng)賈俊勇如此告訴食品板。

　　君樂(lè)寶小小魯班線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　食品板了解到，在以小小魯班為代表的兒童奶粉帶動(dòng)下，不少頭部母嬰渠道在利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，甚至在疫情期間不斷開(kāi)疆拓土擴(kuò)充門店數(shù)量。

　　江西貝貝總動(dòng)員母嬰連鎖成立于2015年，當(dāng)時(shí)只有13家門店。董事長(zhǎng)湯輝表示：“疫情前貝貝總動(dòng)員有一百多家母嬰店。但在疫情3年中，我們持續(xù)擴(kuò)張并購(gòu)了400多家母嬰店，依靠和君樂(lè)寶的深度戰(zhàn)略合作與主推小小魯班兒童奶粉，我們接手的所有母嬰店利潤(rùn)增長(zhǎng)都在5%以上[8]。”

　　破局選品之痛：

　　為什么他們做出了同樣的選擇？

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)，選品對(duì)于母嬰渠道來(lái)說(shuō)往往是關(guān)乎生存與發(fā)展的重要選擇。在母嬰渠道選定并開(kāi)始主推后，實(shí)際上也要付出巨大的時(shí)間、人力、教育和機(jī)會(huì)成本。一旦主推不成功沒(méi)能為母嬰渠道帶來(lái)豐厚的回報(bào)，就意味著支付各種高昂的顯性和隱性成本。

　　那么這幾家在兒童奶粉市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的母嬰渠道為什么紛紛選擇與君樂(lè)寶和小小魯班攜手呢？

　　廣西企鵝寶貝內(nèi)部有個(gè)嚴(yán)格執(zhí)行的“三不進(jìn)”原則，即“不合格的商品不進(jìn)；不親自試用的商品不進(jìn)；不實(shí)地考察的商品不進(jìn)”。也正是在實(shí)地考察君樂(lè)寶的草場(chǎng)、牧場(chǎng)、工廠和奶業(yè)創(chuàng)新研究院之后，董事長(zhǎng)戴國(guó)全決定加強(qiáng)與君樂(lè)寶的戰(zhàn)略合作，并將小小魯班加入主推，“我相信像我這樣的母嬰渠道經(jīng)營(yíng)者還有不少。在看到了君樂(lè)寶國(guó)內(nèi)頗具創(chuàng)新性的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，及其對(duì)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自有自控，我對(duì)君樂(lè)寶的品牌力和小小魯班的產(chǎn)品力充滿信心。”

　　君樂(lè)寶優(yōu)致牧場(chǎng)-全自動(dòng)轉(zhuǎn)盤式擠奶

　　在兒童奶粉這一趨勢(shì)品類中，君樂(lè)寶是國(guó)內(nèi)發(fā)力較早的奶粉品牌之一。2020年，君樂(lè)寶成立首家“嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)合作研發(fā)中心”推出針對(duì)3-7歲兒童腸道環(huán)境研發(fā)的小小魯班詮維愛(ài)。小小魯班系列奶粉中加入了幾十種營(yíng)養(yǎng)成分，包括PS和DHA，還添加了能呵護(hù)眼睛的葉黃素等多種維生素和礦物質(zhì)，提供孩子腦動(dòng)力、自護(hù)力、骨動(dòng)力、視動(dòng)力及腸動(dòng)力所需的5大營(yíng)養(yǎng)，讓孩子可以健康、快樂(lè)、自由成長(zhǎng)。更為與眾不同的是，小小魯班一開(kāi)始就用嬰配粉的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做兒童奶粉，君樂(lè)寶又一次走在行業(yè)前列，不斷拉高兒童奶粉的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

　　君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院中試車間

　　廣西多愛(ài)（南寧）孕嬰連鎖總經(jīng)理陳偉地表示：“多愛(ài)自上而下都對(duì)君樂(lè)寶和小小魯班充滿信心，我們就有信心賣好。因?yàn)榫龢?lè)寶切切實(shí)實(shí)讓多愛(ài)在奶粉板塊賺到錢了。”

　　助力渠道破冰拓展，

　　內(nèi)碼制控價(jià)穩(wěn)價(jià)

　　除了趨勢(shì)品類、品牌力和產(chǎn)品力之外，奶粉品牌對(duì)母嬰渠道的強(qiáng)大賦能和助力同樣是不能忽視的一面。想要高速前行，奶粉渠道需要的不僅是合作伙伴，更需要可以放心交出“后背”的盟友。

　　進(jìn)入2022年之后，兒童奶粉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，增速卻有所放緩，兒童奶粉市場(chǎng)的“精耕戰(zhàn)役”打響。這對(duì)眾多母嬰渠道的促銷推動(dòng)力提出了更高要求。據(jù)多家母嬰渠道商反饋，君樂(lè)寶通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)培訓(xùn)和消費(fèi)者場(chǎng)景式體驗(yàn)，不斷幫助他們收獲更多忠誠(chéng)用戶，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)慣性。

　　君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院

　　時(shí)至今日，吳榮相在談起君樂(lè)寶的助力與賦能時(shí)，還為之動(dòng)容，“印象特別深刻，甚至可以說(shuō)是前所未有！”

　　吳榮相回憶稱，當(dāng)初剛接下小小魯班兒童奶粉時(shí)，在一次銷售破冰行動(dòng)中君樂(lè)寶從全國(guó)三四個(gè)省會(huì)城市抽調(diào)出幾十位高級(jí)銷售人員組成團(tuán)隊(duì)，幫助他們進(jìn)行為期一周的拉練。雙方人員混編后一起去商業(yè)中心和大型社區(qū)共同開(kāi)發(fā)客戶。過(guò)程非常辛苦，但迅速覆蓋了整個(gè)城市的客戶群體，打開(kāi)局面的同時(shí)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

　　“這種人員支持力度是前所未見(jiàn)的！雙方在深度溝通中解決問(wèn)題，樹(shù)立對(duì)君樂(lè)寶小小魯班產(chǎn)品、品質(zhì)和品牌力的信心。信心是最可貴的。這種信心長(zhǎng)期影響著我們的員工對(duì)客戶作出更自信的推薦。”吳榮相感慨。

　　除了高品質(zhì)服務(wù)培訓(xùn)和消費(fèi)者場(chǎng)景式體驗(yàn)，很多渠道商認(rèn)為君樂(lè)寶的內(nèi)碼制革新了市場(chǎng)秩序，維護(hù)了母嬰渠道的利益和利潤(rùn)空間。

　　君樂(lè)寶奶粉內(nèi)碼制為安全加碼

　　對(duì)此，吳榮相表示：“對(duì)于母嬰渠道來(lái)說(shuō)，好的奶粉產(chǎn)品總是稀缺的。首先，一款優(yōu)質(zhì)奶粉要有非常強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力。這樣我們母嬰渠道推廣的時(shí)候，可以大大降低難度和成本。其次，一款奶粉要為母嬰渠道留出合理的利潤(rùn)空間，相比線上渠道和商超，母嬰渠道的成本更高，必須為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的服務(wù)。所以合理的利潤(rùn)空間才能讓母嬰渠道生存下來(lái)。最后，這款奶粉的母品牌要能控制住市場(chǎng)價(jià)格。君樂(lè)寶推出內(nèi)碼制以后產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性不斷增加，讓渠道商不會(huì)受到竄貨的價(jià)格干擾，不會(huì)造成客戶群體的流失。這也是我們選擇君樂(lè)寶并主推小小魯班的重要原因。”

　　隨著疫情防控的放開(kāi)，大眾外出不再受到限制，這對(duì)線下母嬰渠道來(lái)說(shuō)是重大利好，重新?lián)碛辛藶橄M(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)的時(shí)間和空間。包括兒童奶粉在內(nèi)的新細(xì)分賽道，正在等待母嬰渠道開(kāi)拓和夯實(shí)。如何擁抱新趨勢(shì)，攜手強(qiáng)勢(shì)品牌，重推優(yōu)質(zhì)奶粉，將決定2023年母嬰渠道的生存與發(fā)展。

　　注釋：

　　【1】：據(jù)匯員幫相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)

　　【2】【3】：來(lái)源廣西企鵝寶貝母嬰連鎖系統(tǒng)數(shù)據(jù)

　　【4】：來(lái)源江西貝貝總動(dòng)員母嬰連鎖系統(tǒng)數(shù)據(jù)

　　【5】【6】【7】：來(lái)源江西贛州福氣娃孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)系統(tǒng)數(shù)據(jù)

　　【8】：來(lái)源江西貝貝總動(dòng)員母嬰連鎖系統(tǒng)數(shù)據(jù)