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盤點2022年新消費奶酪市場,誰在動這塊奶酪?

2023-01-09 09:56   來源:新消費智庫

  我國奶酪消費仍處于起步階段,智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年我國奶酪行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展前景展望報告》數據顯示,和成熟國家相比,美歐人均奶酪消費量超過10kg、韓國2.2kg、日本1.8kg,我國的人均奶酪消費量仍然偏低,對標飲食習慣相近的日韓來看,尚有10倍左右的提升空間,增量成為當前我國奶酪行業(yè)擴容的核心驅動力。

  據凱度(Kantar)調研數據顯示,我國奶酪市場滲透率在北上廣深等一線城市要明顯高于其他地區(qū),此外,各地奶酪滲透率也在隨著市場需求的增長在快速提升。到2021年,北上廣深的奶酪滲透率已提升至38.0%,省會城市緊隨其后,奶酪滲透率達到30.6%。

  隨著奶酪市場規(guī)模的不斷擴大,以奶酪作為食品配料的創(chuàng)新品類也在市面上不斷涌現。我國奶酪銷量主要以餐飲為主。2020年,我國餐飲奶酪銷量為15.56萬噸,零售奶酪銷量達8.16萬噸,餐飲銷量接近零售銷量的兩倍,2022年餐飲奶酪銷量則為16.32萬噸,零售奶酪銷量將達8.61萬噸。

  宏觀

  在國際方面:根據美國農業(yè)部公布的數據,全球奶酪產量與消費量都在保持穩(wěn)定增長,產量從2014年的1873.3萬噸增長到2021年的2185.7萬噸,全球奶酪消費量從2014年1805.1萬噸增長到2021年的2108.6萬噸。

  在奶業(yè)發(fā)達國家,奶酪屬于日常飲食,品種豐富多樣,占乳制品消費總量的60%,日本和韓國的奶酪消費占乳制品比例也分別達到了20%和47%,但我國不到5%。

  由此可得,國際市場上,尤其是發(fā)達國家,奶酪消費量很大,只是,我國的奶酪消費市場仍處于起步階段,未來潛力巨大。

  而在我國,奶酪市場作為新興消費領域,整體行業(yè)正處于起步階段,仍需要大量的消費者教育,BC端均保持快速發(fā)展的態(tài)勢,競爭尚不激烈。

  目前,國內市場上的外國奶酪產品主要來自歐洲、北美、澳洲等奶酪消費發(fā)達地區(qū)。

  一類是直接從國外進口,主要通過國內的經銷商進行分銷,如Fonterra、Lactalis、Arla Foods等。

  另一類是我國公司利用國外工廠進行代工生產,如高夫的多美鮮(SUKI)系列產品等。

  此外,也有國外企業(yè)直接在我國設立工廠進行生產,具有代表性的是Savencia集團旗下的百吉福品牌產品,屬于外國品牌的本土化發(fā)展。

  近幾年,我國奶酪行業(yè)消費能力快速增長,年均復合增長速度達到了21.86%。近幾年隨著行業(yè)規(guī)模的擴大,市場增速有所放緩,市場需求增長穩(wěn)定。

  在我國奶酪的應用主要分為兩塊:餐飲消費包括烘焙和終端消費(例如商場超市),而餐飲消費的應用主要為制作西餐菜肴調料、制作西式快餐、制作甜點蛋糕。

  目前餐飲消費奶酪占77%。奶酪的終端消費包括直接食用產品、幼兒輔食產品零售渠道,終端消費占奶酪消費總量不到30%,主要還是面向兒童的再制奶酪食品和習慣西式飲食的年輕人為主,且產品本土化不夠,新品不多。

  博士戰(zhàn)略咨詢發(fā)布《從百億到千億,奶酪攪動我國乳制品市場——2022我國奶酪市場報告》,報告指出,2022年我國奶酪市場長達10多年的高速增長將迎來首個轉折點,年增長率將首次跌至個位數。

  盡管出現了短期波動,但長期增長的趨勢依然不變,預計我國奶酪市場規(guī)模將在2035年突破1000億元,增長動力主要來自乳制品品類升級和干酪含量的進一步提升。

  資本方面:2022年初,今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTGEvergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資,成為后者的股東之一。

  徐新之前,元氣森林創(chuàng)始人旗下的挑戰(zhàn)者資本、紅杉我國等機構早已坐上了奶酪博士的牌桌,高瓴創(chuàng)投、經緯中國投資了兒童奶酪品牌妙飛,紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶,美團龍珠、KKR以及德弘資本加持的認養(yǎng)一頭牛,也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。

  外資也沒有閑著,今年7月,法國奶酪生產商BEL(貝勒)集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外,還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務。

  2018年以來,老牌國企蒙牛、伊利、三元等國內乳企動作頻繁,紛紛設立奶酪業(yè)務相關事業(yè)部,新品牌妙飛、思克奇也獲得融資。

  品牌方面:據天眼查數據顯示,目前已有超過兩千家與“奶酪”有關的企業(yè)。除了有消費者較為熟知的妙可藍多、百吉福之外,還有伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭以及奶酪博士、卡士等新銳品牌參與其中。

  伊利、光明、三元、君樂寶、熊貓乳品等乳企均有奶酪業(yè)務布局。

  2022年上半年,伊利奶酪業(yè)務增速超過40%,市場零售額份額提高近4個百分點,位列行業(yè)第二。在8月31日舉行的業(yè)績說明會上,伊利提出“成為奶酪第一品牌”的目標。

  此外,均瑤健康、伊利、君樂寶、認養(yǎng)一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產品。只是相比競爭者眾多的低溫奶酪棒市場,常溫賽道目前品牌還不是很多。

  但以目前的市場格局來看,國外品牌相對而言占據了上風。

  造成這一局面的原因,一方面是我國奶酪本土化進程緩慢,長期以來屬于小眾消費產品,發(fā)展緩慢,另一方面海外品牌在技術、資金、品牌等領域有著積累與優(yōu)勢,也使得國內奶酪市場的前十位置長期被海外品牌所占據。

  領先者“妙可藍多”

  2022年上半年,妙可藍多奶酪板塊收入增長34.11%,伊利奶酪業(yè)務增速超過40%,蒙牛開發(fā)多款零食產品,熊貓乳品B端奶酪業(yè)務增速翻番。

  妙可藍多是國內少數同時掌握原制奶酪和再制奶酪生產技術的公司,蒙牛是公司最大股東,持股30%,蒙牛計劃進一步增持至35%。

  妙可藍多目前有奶酪業(yè)務、液態(tài)奶業(yè)務和貿易業(yè)務三大業(yè)務。就業(yè)務結構而言,公司繼續(xù)堅定推行“聚焦奶酪”的總體戰(zhàn)略,2022年前三季度奶酪業(yè)務實現收入29.59億元,同比增長29.66%,該業(yè)務占主營業(yè)務收入比重也隨之升高4.77個百分點至77.46%。

  而僅在2022年上半年,妙可藍多營收就為25.94億元,同比增長25.48%,凈利潤為1.32億元,同比增長18.03%,奶酪市場占有率達35.5%,奶酪棒市場占有率超過40%,居行業(yè)第一。

  而作為妙可藍多大股東,蒙牛奶酪業(yè)務協同妙可藍多發(fā)展兒童奶酪棒、休閑零食、家庭黃油等零售產品,并拓展了餐飲渠道。

  在剛剛發(fā)布的2022年上半年業(yè)績報告中,妙可藍多提到,常溫品類通過渠道拓展及場景破圈,取得不錯的增長,迅速成為公司在即食營養(yǎng)奶酪系列的第二增長極,并且小酪牛系列的上線實現了線上線下全渠道覆蓋,并帶動公司核心奶酪棒系列產品以超過40%的市場占有率持續(xù)領先。

  2022年,妙可藍多繼續(xù)以奶酪行業(yè)市占率第一的成績穩(wěn)居行業(yè)寶座,妙可藍多柴琇也被稱為“奶酪女王”。

  到了第三季度,為進一步豐富奶酪產品布局,妙可藍多也是動作頻頻。公司借助“上海全球新品首發(fā)季”平臺,推出了常溫新品鈣多多奶酪棒。同時,公司今年著力推廣的餐飲奶酪片和馬蘇里拉等產品進入發(fā)展快車道,奶酪條產品也煥新上市。此外,公司與愛哆哆聯名推出芝士星球中秋禮盒,以及聯名新品芝士脆脆,不斷豐富產品矩陣。

  從行業(yè)格局來看,根據Euromonitor最新統計,我國奶酪零售市場品牌市場占有率中,2022年妙可藍多以30.0%排名第一,較去年提升1.8個百分點,前五大品牌合計市場占有率過去五年間持續(xù)增長至64.6%,行業(yè)集中度不斷提升。

  但是,從銷售費用對稅前利潤的比例上看,雖然2019年之后已經呈現快速下降趨勢,但截至2022年一季度的比例仍是高達293%,因此說妙可藍多燒錢營銷無可厚非。

  同時,妙可藍多存貨指標也開始出現了一些令人擔憂的信號。2021年存貨規(guī)模較去年同期大幅增長94%,而存貨占總資產比例則是從2020年起就明顯提升了3-4個百分點。

  因此,市場會擔心妙可藍多瘋狂地燒錢營銷,品類單一,以及當邊際效益下降后,是否又還能具有可持續(xù)性。

  攪局者“熊貓”

  奶酪行業(yè)正處于快速擴張階段,未來仍將維持較高景氣度,許多國內乳制品廠家都很重視奶酪市場,各類奶酪產品已經成為乳制品中一個重要品類,熊貓乳品以煉乳起家,確立了奶酪、稀奶油等特色乳品為核心業(yè)務。

  8月26日,熊貓乳品(300898)發(fā)布2022年半年度報告,受原材料價格上漲因素影響,公司2022年上半年度實現營收3.78億元,同比減少3.10%,實現凈利潤2278.44萬元,同比減少37.28%。公司奶油、奶酪等其他乳制品的業(yè)務仍處于趕超加速階段,有望培育出新的利潤增長點。

  近年來,公司在植物基食品和營養(yǎng)保健食品等相關多元化業(yè)務領域持續(xù)做深、做透、做強、做專,主要產品包括“熊貓”牌系列調制甜煉乳、全脂甜煉乳、調制淡煉乳、全脂淡煉乳、甜奶醬、馬蘇里拉奶酪、奶酪棒、稀奶油等。

  作為濃縮乳制品細分領域頭部企業(yè),熊貓乳品通過積極靈活、差異化的戰(zhàn)略,持續(xù)提升市場份額。公司在奶酪領域早有布局,已經推出奶酪棒、吸吸奶酪、奶油奶酪、馬蘇里拉奶酪等系列產品,并加大在新產品、新包裝上研發(fā)和投入,培育業(yè)務新增長點。

  公司以研發(fā)為基礎,積極布局趨勢產品,先后推出馬蘇里拉奶酪、兒童奶酪棒系列產品,煉乳方面也根據低糖飲食的趨勢,將減蔗糖甜煉乳應用于奶茶領域,替代植脂末。

  值得關注的是,經過持續(xù)挖掘和布局,熊貓乳品奶酪業(yè)務正穩(wěn)步發(fā)力。目前已經投建了奶酪奶油生產線,并創(chuàng)新研制推出多款常溫奶酪產品。

  日前還注資千萬于新興企業(yè)“優(yōu)鮮工坊”,基于拓展衍生奶酪品類的需求,進一步完善奶制品銷售鏈路,打造乳制品品牌全覆蓋,提前搶占奶酪休食市場。

  目前,熊貓乳品已形成了“以煉乳為主、以奶油、奶酪、植物基為第二增長曲線”的四個品類矩陣。擁有煉乳系列、淡奶系列、奶酪系列、奶酪酸奶、椰漿系列、椰汁飲料等系列產品。

  此外,公司注資千萬于新興企業(yè)優(yōu)鮮工坊,拓展衍生奶酪品類的需求,提前搶占奶酪休食市場,打造乳制品品牌全覆蓋。

  截至目前,熊貓乳品已經初步構建了覆蓋全國30余個省份的銷售渠道,以華東、華南地區(qū)為主,同時也在推進區(qū)域擴張。同時,公司大力推進經銷商渠道下沉、深化原有網絡布局,不斷推出新產品以帶動新的經銷商。熊貓乳品濃縮乳制品下游客戶主要為食品加工企業(yè)、烘焙店、餐飲店、飲品店和家庭消費等。

  但是,熊貓乳品的奶酪業(yè)務早在2018年就已布局,且上市募集資金用途中,也涉及奶酪產能擴充,但目前市場份額仍舊不足1%。2018年、2019年,熊貓乳品的奶酪銷量為200.88噸、1099.63噸,銷售收入為585.59萬元和2268.17萬元。

  在此情況下,熊貓乳品將目光瞄向C端奶酪業(yè)務,但中國奶酪市場充斥著妙可藍多、百吉福、卡夫等知名品牌,其想要開辟新“增長點”,恐怕并不容易。

  尾聲

  近年來,在一系列奶業(yè)振興政策的引領和市場的帶動下,我國奶業(yè)加快轉型升級,產業(yè)素質顯著增強,但是我國市場目前的乳產品消費還是以液態(tài)奶為主,固態(tài)奶制品市場還處在“一片藍海”的狀態(tài),基于此消費現狀,發(fā)展奶酪產業(yè)對奶業(yè)振興、促進乳品消費有著極大的推動作用。奶酪企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,用多樣化的優(yōu)質產品滿足消費者日益多元化的奶制品需求。

  一個值得關注的行業(yè)變化是,奶酪新國標將于今年年底正式落地,對奶酪生產企業(yè)提出了更高的要求,有望進一步提升再制干酪的產品品質。

  對于奶酪,你還有哪些想法,歡迎留言區(qū)說出你的感受。

編輯:李娜

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