2022年第四季度全國(guó)疫情政策調(diào)整，但人們普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，減少外出頻率，多地乳企春節(jié)銷售受到不同程度的影響。面對(duì)供給過剩和需求減少，大型企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場(chǎng)，仍能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，中小企業(yè)面臨較大壓力。

　　2022年乳品行業(yè)基本面

　　1-11月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，四季度同比增長(zhǎng)明顯。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-11月全國(guó)乳制品產(chǎn)量2848.9萬噸，同比增長(zhǎng)2.8%。其中，10月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為275.7萬噸，同比增長(zhǎng)5.2%；11月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為272.2萬噸，同比增長(zhǎng)4.5%，四季度同比增長(zhǎng)明顯。

　　縱觀2022年乳制品產(chǎn)量，前三季度乳品產(chǎn)量的增速明顯放緩。這從一定程度上反映出需求增速有所放緩；9月份之后至四季度，隨著需求的持續(xù)增長(zhǎng)，乳制品產(chǎn)量在年末體現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　四季度生鮮乳收購價(jià)保持平穩(wěn)。

　　根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，自2022年三季度生鮮乳收購價(jià)格年內(nèi)止跌以來，四季度奶價(jià)明顯企穩(wěn)。與此同時(shí)，國(guó)際奶價(jià)受全球供應(yīng)減少、需求下降、通脹等因素綜合影響，仍保持高位運(yùn)行。

　　雖然四季度生鮮乳產(chǎn)量及乳制品產(chǎn)量增加明顯，但四季度先后迎來雙十一、元旦、春節(jié)等銷售旺季。需求的增加對(duì)沖了產(chǎn)量增加對(duì)奶價(jià)造成的影響，從而使得四季度奶價(jià)整體保持平穩(wěn)。

　　隨著12月全國(guó)大面積疫情的放開，多地人民群眾為防止反復(fù)感染，對(duì)戶外行動(dòng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。這一心理變化將使得人們減少春節(jié)前后的走親訪友，從而影響到春節(jié)前后的禮品裝產(chǎn)品銷售。進(jìn)而使得企業(yè)節(jié)前備貨大概率會(huì)出現(xiàn)過剩，這也將對(duì)春節(jié)后的奶價(jià)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)2023年一季度奶價(jià)將繼續(xù)下行。

　　數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

　　1-11月乳制品進(jìn)口量大幅下滑，進(jìn)口金額同比略增。

　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-11月我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類乳制品301.98萬噸，同比減少17.9%，進(jìn)口額128.3億美元，同比增長(zhǎng)0.6%。其中，進(jìn)口干乳制品209.37萬噸，同比減少16.3%，進(jìn)口額112.95億美元，同比增長(zhǎng)2.1%，進(jìn)口液態(tài)奶92.6萬噸，同比減少21.26%，進(jìn)口額15.3億美元，同比下降8.96%。從進(jìn)口的主要品類來看，除進(jìn)口量較小的嬰配粉、奶油、蛋白略增外，其余全部品類進(jìn)口量均下降。

　　進(jìn)口量大幅下滑，而進(jìn)口額略漲，反映出國(guó)際奶價(jià)2022年的大幅上漲。隨著國(guó)內(nèi)原奶生產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)過剩，市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口大包粉和液態(tài)奶等主要進(jìn)口品類的需求明顯減少，這也是進(jìn)口乳品下滑的主要原因。

　　數(shù)據(jù)來源：中國(guó)海關(guān)

　　上市乳企三季報(bào)概述

　　進(jìn)入四季度，國(guó)內(nèi)A股上市乳企三季報(bào)陸續(xù)公布。從部分上市乳企2022三季報(bào)業(yè)績(jī)來看，主要有以下看點(diǎn)：

　　一是乳業(yè)巨頭繼續(xù)高速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速有所放緩。乳業(yè)巨頭伊利前三季度仍保持10%以上的高速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速僅有1.47%，增速明顯放緩。伊利、蒙牛等大企業(yè)的增長(zhǎng)確保了乳業(yè)基本盤的穩(wěn)定增長(zhǎng)，隨著大企業(yè)增速放緩，行業(yè)也將越來越臨近增長(zhǎng)的瓶頸。而伊利利潤(rùn)增速的放緩，也反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的繼續(xù)加劇和成本對(duì)企業(yè)的壓力正越來越大。

　　二是區(qū)域乳業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化。光明、三元、燕塘、陽光等傳統(tǒng)區(qū)域乳企營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而利潤(rùn)下滑幅度大于營(yíng)收。這反映出部分傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)對(duì)手開啟價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)只能通過以價(jià)換量進(jìn)行應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致營(yíng)收和利潤(rùn)雙降。而以新希望、皇氏、天潤(rùn)為代表的部分企業(yè)，則在競(jìng)爭(zhēng)中有清晰的品牌戰(zhàn)略和增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)收及利潤(rùn)均保持較好的增速。

　　三是行業(yè)利潤(rùn)水平普遍下滑。盡管少數(shù)企業(yè)可以保持營(yíng)收和利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)，但多數(shù)企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，或利潤(rùn)增速遠(yuǎn)低于營(yíng)收。究其原因，反映出行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，在難以找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，維持原有業(yè)務(wù)的成本越來越高。

　　四是特色企業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。妙可藍(lán)多通過專注奶酪賽道，連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)品類第一。前三季度獲得38.29億元營(yíng)收，21.78%的增速，年內(nèi)突破50億大關(guān)毫無壓力；凈利潤(rùn)也已經(jīng)開始凸顯，前三季度實(shí)現(xiàn)1.437億的凈利潤(rùn)。

　　數(shù)據(jù)來源：上市公司業(yè)績(jī)公告/睿農(nóng)咨詢研究部整理

　　行業(yè)動(dòng)態(tài)評(píng)析

　　雙十一戰(zhàn)報(bào)出爐，強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　每年雙十一都是四季度行業(yè)的重頭戲之一。據(jù)天貓方面透露，2022年雙十一交易規(guī)模與去年持平。據(jù)天貓發(fā)布的乳飲店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)TOP20顯示，有17個(gè)銷售乳制品的店鋪，乳品類目的整體表現(xiàn)搶眼。

　　榜單前三位中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和特侖蘇延續(xù)2021年雙十一的強(qiáng)勢(shì)地位，占據(jù)前兩位。奶酪品牌妙可藍(lán)多穩(wěn)扎穩(wěn)打，排名第六位，成為唯一入圍TOP10的奶酪品牌。專業(yè)駝奶粉品牌原始黃金，異軍突起，排名第七位。

　　從榜單來看，主要有以下看點(diǎn)：

　　一是乳業(yè)巨頭持續(xù)發(fā)力線上，強(qiáng)勢(shì)品牌在線上的影響力持續(xù)得以鞏固。特侖蘇、蒙牛、伊利、光明等店鋪長(zhǎng)期占據(jù)雙十一榜單前列，反映出大企業(yè)對(duì)線上投入的持續(xù)加碼，強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)將得以延續(xù)。

　　二是特色品牌持續(xù)崛起。原始黃金、百菲酪、花園等特色品牌持續(xù)發(fā)力線上，并在雙十一榜單中穩(wěn)扎穩(wěn)打，崛起勢(shì)頭明顯。由此可見，要想在線上渠道有所作為，品牌和產(chǎn)品有特色，能夠與大品牌形成明顯的差異化，這是線上崛起的必要條件。

　　隨著消費(fèi)者需求的不斷多元化和細(xì)分化，未來必將有越來越多的特色品牌不斷涌現(xiàn)，并借助雙十一完成卓越品牌的進(jìn)化演出。

　　世界杯開賽，乳企世界杯營(yíng)銷忙

　　四年一度的世界杯無疑是2022年第四季度最熱門的熱點(diǎn)事件，也是各大乳企開展體育營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)。

　　毫無疑問，大企業(yè)憑借雄厚的實(shí)力，在世界杯營(yíng)銷占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)。

　　蒙牛早就取得世界杯贊助商地位，成為本次世界杯營(yíng)銷的大贏家，尤其是簽約的當(dāng)家球星梅西和姆巴佩，代表各自國(guó)家隊(duì)雙雙殺入決賽，可謂是蒙牛世界杯營(yíng)銷的神來之筆。

　　而伊利雖然沒有取得官方贊助商身份，但其相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，成為四支球隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商；又簽約了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊等球星成為其官方代言人，同樣也獲得較好的營(yíng)銷效果。

　　然而，世界杯營(yíng)銷并非只有大企業(yè)才能獨(dú)享的營(yíng)銷資源，中小企業(yè)同樣也可以借勢(shì)做好營(yíng)銷活動(dòng)，為自己的品牌添磚加瓦。我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)世界杯期間常見的做法是，在公眾號(hào)預(yù)告一下賽程，或者發(fā)幾段文案提醒消費(fèi)者熬夜看球要多喝牛奶……這些不痛不癢的營(yíng)銷方式并不能起到很好的效果。

　　我們認(rèn)為，中小企業(yè)在開展體育營(yíng)銷時(shí)需要把握好3點(diǎn)：

　　一是要有互動(dòng)性。活動(dòng)形式要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，而不僅僅是單向的提醒消費(fèi)者喝牛奶，例如可以在直播間與消費(fèi)者進(jìn)行比分精彩，贏者有獎(jiǎng)。

　　二是刺激性。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的投入要小的多，要想形成影響力，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)印象深刻，就需要讓活動(dòng)力度能夠讓消費(fèi)者感到刺激，與消費(fèi)者互動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)置可以更大，獎(jiǎng)勵(lì)頻率可以更高。

　　三是宣傳聲量要足。雖然中小企業(yè)無法獲得大企業(yè)那樣的宣傳聲量和曝光度，但仍要充分利用現(xiàn)有資源做好活動(dòng)宣傳，不能做到覆蓋大區(qū)域，就小區(qū)域發(fā)聲，至少也要在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力。

　　第四批13家觀光牧場(chǎng)獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介

　　2022年11月初，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局發(fā)布關(guān)于推介奶業(yè)休閑觀光牧場(chǎng)的通知。通知指出，為深入貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》、《“十四五”奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升行動(dòng)方案》，展示奶業(yè)發(fā)展成效，打造休閑觀光農(nóng)業(yè)新亮點(diǎn)，按照《休閑觀光牧場(chǎng)推介標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，經(jīng)各地推薦、專家評(píng)審，確定推介山西牧同休閑觀光牧場(chǎng)等13家牧場(chǎng)為第四批全國(guó)奶業(yè)休閑觀光牧場(chǎng)。連同前三批26家觀光牧場(chǎng)，目前共有39家奶業(yè)休閑觀光牧場(chǎng)獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介。

　　在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，中小企業(yè)必須要以核心市場(chǎng)為根據(jù)地，圍繞消費(fèi)者信任建立品牌護(hù)城河。而在消費(fèi)者認(rèn)知中，總是相信眼見為實(shí)的事物。企業(yè)建立觀光牧場(chǎng)，有利于在區(qū)域市場(chǎng)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)和感受品牌帶來的利益，從而贏得消費(fèi)者信任。

　　牧場(chǎng)/工廠參觀是區(qū)域乳業(yè)建立消費(fèi)者信任重要的戰(zhàn)略抓手。獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介的觀光牧場(chǎng)應(yīng)充分利用好這一重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，積極主動(dòng)，有計(jì)劃有組織的持續(xù)開展消費(fèi)者觀光，在過程中不斷積累消費(fèi)者信任，從而在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　2023春節(jié)促銷開始，市場(chǎng)爭(zhēng)奪空前激烈

　　進(jìn)入12月，2023年元旦春節(jié)銷售旺季正式拉開帷幕。與往年春節(jié)旺季不同，今年春節(jié)促銷的競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈。

　　主要影響因素有3個(gè)方面：

　　一是2022年以來奶源過剩成為行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，所有企業(yè)均面臨價(jià)格戰(zhàn)的壓力；二是消費(fèi)端增長(zhǎng)乏力，隨著下沉市場(chǎng)及基礎(chǔ)品類帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，后續(xù)的增長(zhǎng)似乎難以為繼；第三，也是對(duì)2023年春節(jié)影響最大的因素，隨著全國(guó)各地疫情管控放開，短期的恐懼心理，導(dǎo)致人們減少外出，這一行為變化勢(shì)必影響春節(jié)前后的禮品銷售，以伴手禮為重要消費(fèi)場(chǎng)景的中高端禮盒裝產(chǎn)品的銷售必然受到影響。

　　以上因素疊加，注定今年春節(jié)旺季會(huì)比往年慘淡很多。睿農(nóng)咨詢團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對(duì)部分省區(qū)低級(jí)別市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)以下的現(xiàn)象：

　　一是大品牌臨期品增多。特侖蘇、金典、安慕希等春節(jié)主流產(chǎn)品仍有大量2022年8/9月份的臨期品，這種現(xiàn)象在以往是十分罕見的，反映出即使是大品牌的銷售也并不十分順暢。

　　二是價(jià)格帶的廝殺已經(jīng)進(jìn)入40-50元價(jià)格帶。部分臨期特侖蘇、金典有機(jī)奶、安慕希等產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)落在40-50元價(jià)格帶。除此以外，這一價(jià)格帶還有蒙牛精選牧場(chǎng)、伊利利樂磚純牛奶等產(chǎn)品。可見，40-50元已經(jīng)成為今年禮盒裝產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，而往年不會(huì)低于50元。

　　三是大企業(yè)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)幾乎不留死角。伊利對(duì)標(biāo)蒙牛精選牧場(chǎng)，推出優(yōu)選牧場(chǎng)；蒙牛推出常溫愛克林濃牛奶，進(jìn)一步對(duì)標(biāo)臻濃……隨著伊利蒙牛推出更多的常溫產(chǎn)品，其產(chǎn)品線也進(jìn)一步豐富，留給中小企業(yè)的生存空間也更加有限。

　　無論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，中小企業(yè)都應(yīng)該做好基礎(chǔ)工作，抓住春節(jié)前的銷售旺季。有四項(xiàng)基礎(chǔ)工作要狠抓：

　　一是節(jié)前訂貨。訂貨的目的是通過產(chǎn)品政策，讓終端店主提前多進(jìn)貨，占據(jù)終端更多位置，占據(jù)店主更多的進(jìn)貨資金，從而讓店主對(duì)競(jìng)品減少資金和精力的投入，使得品牌占據(jù)有利的銷售地位。節(jié)前訂貨一定要早下手，莊園牧場(chǎng)在11月中旬就已經(jīng)開啟了“百件占倉”行動(dòng)。

　　二是聚焦主推產(chǎn)品。在常溫奶品類中，沒有哪家乳企的產(chǎn)品線可以做到像伊利、蒙牛那樣豐富。要想不被競(jìng)品淹沒，就需要聚焦產(chǎn)品，重點(diǎn)做推廣，讓你的核心產(chǎn)品成為消費(fèi)者春節(jié)送禮的首選。

　　三是抓好終端形象建設(shè)。盡管終端形象建設(shè)需要一定的投入，而且好位置通常早已被伊利蒙牛占據(jù)。但中小企業(yè)仍要有選擇的對(duì)終端形象進(jìn)行投入，威海嘉盛乳業(yè)節(jié)前在部分終端投入小貨架，解決了終端空間有限，形象展示難的問題。

　　四是做好線上銷售。社群銷售、社區(qū)團(tuán)購、私域營(yíng)銷、直播賣貨等，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的泛電商，必須要加強(qiáng)投入，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。

　　結(jié)語

　　2022年已經(jīng)過去，這是深受疫情影響的一年，也是行業(yè)進(jìn)一步洗牌的一年?？梢灶A(yù)見的是，隨著行業(yè)奶源過剩，原奶價(jià)格走低，消費(fèi)處于恢復(fù)前的底部階段，我們認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，缺乏價(jià)值型產(chǎn)以及獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)，將面臨更為嚴(yán)峻的生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。

　　未來的乳業(yè)市場(chǎng)，唯有堅(jiān)持塑造品牌，堅(jiān)持以贏得消費(fèi)者信任為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和建立渠道護(hù)城河的企業(yè)才能在未來的風(fēng)雨中傲然挺立。