如今奶粉新國標的“靴子”已經(jīng)落地，通過或未通過新國標的品牌都會遇到諸多變數(shù)，競爭的激烈程度會越來越高，品牌的操作難度會越來越大。

　　如何化“危”為“機”呢？我們看到了品牌精耕用戶的機會、渠道再選品的機會、細分市場的新品類機會……。今天，我們以“新國標新品類”為主題，和大家一起探討新國標時代，什么是新品類？有什么樣的特點？有哪些商機？

　　追溯細分品類的發(fā)展，其快速或高速發(fā)展期，多和國家政策、競爭格局等因素有較大關(guān)系。以嬰配羊奶粉為例，2008年市場規(guī)模僅3億，2013年國家發(fā)布《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》正式明確了羊乳及其乳粉可作為嬰配粉奶基原料，極大利好羊奶粉品類發(fā)展，2014年其規(guī)模增長為35億；2016年“史上最嚴”配方注冊細則出臺，伴隨注冊名單的公布，清退了大量尾部品牌。

　　同時，嬰配羊等細分奶粉的規(guī)模在該階段突飛猛進，2020年嬰配羊奶粉實現(xiàn)百億規(guī)模。發(fā)展至今，羊奶粉品類和佳貝艾特、宜品蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩等品類精耕者相互成就！伴隨消費者對羊奶粉品類的認知，伊利、飛鶴、君樂寶、美贊臣、惠氏等紛紛涉足。值得一提的是，除了羊奶粉品類，有機奶粉、特配粉、兒童奶粉等市場不斷涌入不同類型、不同規(guī)模的乳企及品牌，細分品類愈加細分化、多元化，邊界正在變得越來越模糊。

　　新國標的實施，也為奶粉行業(yè)進入下一個五年拉開序幕。新國標時代的新機遇下，新品類的“新”主要有三點：一是融合跨界之新，不只局限于某一種單一品類，而是在市場多元需求下融合滲透，打破產(chǎn)品邊界，諸如佳貝艾特和伊利金領(lǐng)冠上市的“有機+羊奶”產(chǎn)品，君樂寶優(yōu)萃的“有機+小分子蛋白”，美廬臻鉑的“草飼+小分子蛋白”奶粉等以及“特配+羊”的組合。

　　二是營養(yǎng)迭代之新，新國標對奶粉品牌的營養(yǎng)配方給出了更高標準和要求，倒逼一些奶粉品牌不斷加深產(chǎn)品護城河，以營養(yǎng)的迭代秀出強大科研“肌肉”，比如新國標卓舒的“純羊+A2蛋白+ OPO+益生菌+葉黃素”多元配方，新國標朵恩的“純羊+高含量乳鐵蛋白+第三代OPO”差異化配方等等。

　　三是品類內(nèi)涵之新，不同發(fā)展時期，細分品類的發(fā)展速度和質(zhì)量也不同，綜合未來多種因素，羊、有機、特配、兒童等細分品類在不確定性的市場中高質(zhì)量成長和蓄勢。

　　總的來看，一些乳企或品牌在細分品類的耕耘上多為兩種方法，一方面是跨品類發(fā)展，圍繞多個細分賽道構(gòu)建品類矩陣，搶占細分紅利，比如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶等；一方面是單品類聚焦，在一厘米的寬度上深挖十厘米，打準打深打透，比如佳貝艾特、宜品蓓康僖、和氏、朵恩、藍河等。品類產(chǎn)品系列化。

　　其實，受三年疫情、供需失衡、競爭程度等多方面影響，很多乳企已經(jīng)普遍面臨嬰配粉增長見頂?shù)慕箲]。因此，差異化的細分品類受到行業(yè)高度關(guān)注，尤其是熱度較高的兒童粉、嬰配羊、特配粉等。同時從2022年的人口數(shù)據(jù)可以看到，中國正在加速步入老齡化時代，龐大的人口結(jié)構(gòu)紅利也讓中老年奶粉慢慢收獲越來越多品牌和渠道的重視以及布局。

　　另外，隨著新一代消費主力的崛起，他們的消費理念越來越年輕化、理性化、成熟化，不輕易被說服或認同某一產(chǎn)品。并且在奶粉智庫、羊奶粉智庫、營養(yǎng)智庫等產(chǎn)業(yè)垂直媒體的科普和教育下，他們逐漸成為“專家型消費者”，熱衷研究“成分”“配方”“奶源”等，越來越看重產(chǎn)品的綜合價值屬性。

　　細細觀察可以發(fā)現(xiàn)，細分品類縱深拓展越來越精細化的同時，對消費者的痛點滿足也越來越專業(yè)化和功能化。比如A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草飼奶粉等精準細分產(chǎn)品；比如圍繞腦視力、體格發(fā)育、消化免疫等營養(yǎng)素的兒童奶粉；比如低GI、高鈣富硒等中老年奶粉等。奶粉細分市場正在呈現(xiàn)用戶年輕化、產(chǎn)品精細化、功能專業(yè)化的發(fā)展趨勢！

　　但是減量競爭下，新品類想要實現(xiàn)新增長，除了產(chǎn)品細分化和差異化，還得重視母嬰渠道的廣覆蓋或深滲透。相比大眾化產(chǎn)品，小眾細分產(chǎn)品建立消費者信任需要投入大量“兵馬錢糧”，回報還不一定達到預(yù)期。因此，大部分細分產(chǎn)品的品牌拉力不強，主要還是依靠渠道推力實現(xiàn)增長。

　　尼爾森2021年7月數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方牛奶粉母嬰渠道貢獻了69%的銷售額，嬰幼兒配方羊奶粉母嬰渠道貢獻了90.3%。眼下，對于細分品類而言，優(yōu)質(zhì)渠道的精耕和賦能是提升銷量，擴展消費者認知，建立忠實用戶群體的關(guān)鍵一環(huán)。比如宜品蓓康僖，正是從渠道型品牌逐漸成長為消費者品牌的優(yōu)秀案例。

　　如前文所述，細分品類的機會，早在第一次配方注冊的時候已經(jīng)充分展現(xiàn)。這種趨勢紅利還將在新國標時代得到進一步釋放，一些細分品類的市場份額、競爭優(yōu)勢、市場地位會繼續(xù)強化。

　　當今，中國消費市場正處在一個消費分級時代，品質(zhì)化、高端化、差異化的細分產(chǎn)品仍有市場，專業(yè)化、功能化、精細化、個性化的細分品類優(yōu)勢會俘獲越來越多渠道和消費者的心。

　　細分品類發(fā)展到今天，已經(jīng)呈現(xiàn)出百花齊放、欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，市場潛力和發(fā)展空間可期。雖然現(xiàn)在尚屬于“小眾”品類，但不意味著未來也“小眾”。任何品類的發(fā)展都是從0到1，從小到大，從少到多，如果品牌能夠把細分的小切口做精、做專，做到極致，并且打好消費者認知戰(zhàn)，細分品類的新格局或許將會收獲意想不到的成果。

　　新國標、新時代、新五年、新機遇，意味著一些新品類、新品牌、新產(chǎn)品的孕育和成長，未來，新品類或是品牌新增長的新引擎。