近兩年,商品零售加服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式被越來(lái)越多的從業(yè)者所推崇,其背后的原因不外乎以下幾點(diǎn):一是新生兒人口數(shù)量減少,導(dǎo)致整個(gè)母嬰行業(yè)服務(wù)客群的下滑,二是消費(fèi)渠道多元化,加速分化線下母嬰店固有的消費(fèi)人群,三是年輕一代母嬰消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)階,從外在產(chǎn)品提供到內(nèi)在感受連結(jié),寄希望于線下門(mén)店能提供體驗(yàn)式、場(chǎng)景化的服務(wù)。
事實(shí)上,母嬰店布局服務(wù)項(xiàng)目早已不是什么新鮮事,只是目前來(lái)看,服務(wù)項(xiàng)目在多數(shù)母嬰店的處境仍較為尷尬,或是部分門(mén)店經(jīng)營(yíng)者主觀上不夠重視,或是服務(wù)項(xiàng)目從客觀屬性上看很難成為支撐門(mén)店利潤(rùn)的關(guān)鍵,因而我們可以看到這幾年母嬰店的服務(wù)項(xiàng)目在熱潮過(guò)后又歸于平靜。
究其根本,線下母嬰店在服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)上存在哪些問(wèn)題?
利潤(rùn)占比貢獻(xiàn)比較低
雖然目前很多母嬰連鎖門(mén)店都圍繞母嬰服務(wù)做了相關(guān)運(yùn)營(yíng),但整體來(lái)看母嬰服務(wù)在線下母嬰門(mén)店所占營(yíng)收比例并不高。以頭部的兩家企業(yè)為例,據(jù)孩子王財(cái)報(bào)顯示,2021年孩子王母嬰服務(wù)僅占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.9%。愛(ài)嬰室財(cái)報(bào)也顯示,其2021年母嬰服務(wù)營(yíng)業(yè)收入約為1770萬(wàn),占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的0.6%。
大的母嬰連鎖尚且如此,很多區(qū)域性母嬰連鎖、零散性的母嬰單店,他們的服務(wù)項(xiàng)目能獲取的利潤(rùn)或許更是有限。據(jù)新母嬰店線下走訪得知:“很多高端進(jìn)口母嬰店就只做商品零售,并沒(méi)有游泳、產(chǎn)康一類的服務(wù)項(xiàng)目,生意依舊做得風(fēng)生水起。”同時(shí),早前走訪山西母嬰市場(chǎng)時(shí),也有不少母嬰店主坦言,“我們門(mén)店的游泳項(xiàng)目每次人很多,但基本不賺錢(qián),當(dāng)做是福利贈(zèng)送用來(lái)拉客”;同時(shí),有另外一母嬰店老板直言,“我們做產(chǎn)后恢復(fù),就為了通過(guò)體驗(yàn)式的方法讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品,至于能獲得多少盈利并不是十分在意。”
綜上所述,就多數(shù)線下母嬰店來(lái)說(shuō),母嬰服務(wù)還處于捎帶著做的階段,更像是為了輔助商品銷售衍生出來(lái)的一種附加體驗(yàn),對(duì)門(mén)店實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)提升并無(wú)多大助力。
疫情三年服務(wù)項(xiàng)目幾乎停滯
“疫情這幾年下來(lái),母嬰店的服務(wù)項(xiàng)目是越來(lái)越難干了。”今年上半年,新母嬰店在走訪浙江市場(chǎng)時(shí)有從業(yè)者表示。確實(shí),除了服務(wù)項(xiàng)目在門(mén)店本身利潤(rùn)貢獻(xiàn)較低之外,疫情又給了線下母嬰店一記重拳,使得一眾需要到店才能完成體驗(yàn)的服務(wù)項(xiàng)目長(zhǎng)時(shí)間停擺不前。
眾所周知,反復(fù)的口罩原因使得區(qū)域防控較為常見(jiàn),不少店開(kāi)不了門(mén),商品銷售或可以借助小程序商城、微信社群等渠道,但服務(wù)項(xiàng)目卻只能無(wú)奈關(guān)停。此前在新母嬰店的調(diào)研訪談中,就有一位來(lái)自三線城市的母嬰店老板向我們表示,“3、4月份我們這邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的寶寶游泳不讓開(kāi),社區(qū)店的寶寶游泳只能下午開(kāi)。”甚至有母嬰店老板直言,“我們門(mén)店的服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)半年沒(méi)開(kāi)過(guò)張了。”
綜上,線下母嬰店服務(wù)項(xiàng)目的去留問(wèn)題曾經(jīng)一度引發(fā)了從業(yè)者的討論。然而,隨著疫情的全面放開(kāi),2023年或?qū)⒊蔀槟笅胧袌?chǎng)重要拐點(diǎn),站在現(xiàn)在看未來(lái),線下母嬰店的服務(wù)項(xiàng)目是不是值得做?又該如何布局?
毋庸置疑,服務(wù)項(xiàng)目提高了消費(fèi)者與門(mén)店的黏性,在一定程度上增加了顧客到店的頻率,甚至有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目體驗(yàn)度好而促成在店消費(fèi)。因而,如果在門(mén)店面積、現(xiàn)金流、專業(yè)性等方面允許的情況下母嬰店勢(shì)必還是要深耕服務(wù)項(xiàng)目,畢竟在真正的后疫情時(shí)代,當(dāng)一切回歸正常就幾乎不用再擔(dān)心顧客是不是能進(jìn)店完成履約。
相較于糾結(jié)母嬰服務(wù)值不值得做的問(wèn)題。母嬰店經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該把精力放在如何做好服務(wù)項(xiàng)目的問(wèn)題上,從而憑依服務(wù)項(xiàng)目形成門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
增強(qiáng)母嬰服務(wù)版塊運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性
如果說(shuō)商品銷售愈發(fā)考驗(yàn)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)性,那服務(wù)項(xiàng)目從一開(kāi)始就對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)性提出了更高的要求。
如在嬰兒游泳項(xiàng)目上,除了要關(guān)注水質(zhì)安全健康、游泳設(shè)施匹配等硬件設(shè)施外,還需要門(mén)店的服務(wù)人員有相關(guān)的執(zhí)照或者證書(shū),掌握一些急救的知識(shí)是十分有必要的。另外,在游泳之外如還能提供撫觸、按摩,以及針對(duì)小月齡寶寶提供入水前、入水后的被動(dòng)操等附加服務(wù)也更能彰顯門(mén)店的專業(yè)性。同樣的,在產(chǎn)康恢復(fù)領(lǐng)域也要做強(qiáng)專業(yè)性,如為孕婦提供專業(yè)的孕后恢復(fù)建議,推薦有幫助的孕后恢復(fù)產(chǎn)品。如母嬰店不具備該項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)性,可以通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)的醫(yī)生進(jìn)行指導(dǎo),有條件的可以和當(dāng)?shù)氐脑挟a(chǎn)機(jī)構(gòu)合作。
總而言之,母嬰服務(wù)比拼更多的是消費(fèi)者口碑和信任,“找專業(yè)的人做專業(yè)的事”,門(mén)店經(jīng)驗(yàn)者在提高對(duì)服務(wù)項(xiàng)目重視程度的同時(shí)更需要打造一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
提升門(mén)店整體運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)水平
服務(wù)項(xiàng)目和零售業(yè)務(wù)從來(lái)就不是割裂的,于母嬰店而言,勢(shì)必要將零售加服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式真正融為一體,互為補(bǔ)充。
首先要保證服務(wù)項(xiàng)目與商品一樣,明碼標(biāo)價(jià),收費(fèi)透明。一定不要為了短期的增加客流而將一些服務(wù)項(xiàng)目的隱藏收費(fèi)避之不談,門(mén)店需要制定一套清晰合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),讓顧客對(duì)各個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目的收費(fèi)情況一目了然,吸引人容易,留下客更重要。其次是,服務(wù)到位,例如,可在游泳設(shè)備附近的設(shè)置休息等候區(qū),添置一些寶寶早教讀物,設(shè)置免費(fèi)wifi讓顧客盡情上網(wǎng)更能延長(zhǎng)在門(mén)店停留的時(shí)間,還可以免費(fèi)提供熱水溫奶器、二手母嬰用品交易服務(wù)等,保證每個(gè)環(huán)節(jié)做到環(huán)環(huán)相扣,進(jìn)一步增強(qiáng)和顧客之間的黏性。
從單一的商品銷售到增加母嬰服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng),真正考驗(yàn)?zāi)笅氲陱臉I(yè)者能力的時(shí)候到了。
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