為什么現(xiàn)在的家長(zhǎng)點(diǎn)名要紐曼思？為什么在母嬰家庭中，有一種人人紐曼思的感覺(jué)？中嬰網(wǎng)資深媒體人、社群達(dá)人朱總首先回應(yīng)道：“紐曼思，就是高端營(yíng)養(yǎng)的存在，我們更愿意為了益智健腦增加點(diǎn)預(yù)算，價(jià)格略貴一些，但品質(zhì)高很多，life's DHA®裂壺藻油半透明的金黃色調(diào)，看著就安心。”。
據(jù)京東、天貓2022雙11公開(kāi)榜單顯示：截止11月11日當(dāng)天，紐曼思DHA藻油，在京東排行榜“嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)DHA魚(yú)肝油榜”“優(yōu)選進(jìn)口嬰幼兒DHA/魚(yú)肝油榜”“進(jìn)口兒童DHA榜”三大榜單中，蟬聯(lián)榜首7天。
天貓雙11榜單中，紐曼思DHA藻油名列“兒童營(yíng)養(yǎng)品熱銷榜”TOP1，綜合熱銷指數(shù)9.9遙遙領(lǐng)跑，并霸榜TOP3一周，以及獲得“兒童營(yíng)養(yǎng)品回購(gòu)榜”TOP1及蟬聯(lián)榜首1周的耀眼成績(jī)[1]。
紐曼思“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”的景象，到底是如何做到的？我們今天試圖解答以下三個(gè)問(wèn)題：
1、不同消費(fèi)者群體對(duì)紐曼思的態(tài)度如何？
2、紐曼思成為網(wǎng)紅DHA藻油的背后，體現(xiàn)了消費(fèi)者怎樣的剛需？
3、母嬰企業(yè)靠什么提高“品牌濃度”？
一、人們?yōu)槭裁纯春?/strong>紐曼思？不同消費(fèi)者群體對(duì)紐曼思的真實(shí)態(tài)度是怎樣的？
為了找到答案，中嬰網(wǎng)扒了扒精致女孩、高知父母的大本營(yíng)—“小紅書(shū)”和“知乎”兩大內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，以“紐曼思DHA”“紐曼思藻油”“DHA排行榜”等為搜索關(guān)鍵詞，找到了互動(dòng)量較高的筆記與問(wèn)答。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，紐曼思不僅只在高收入家庭受到歡迎。
小紅書(shū)對(duì)紐曼思的討論集中于專業(yè)認(rèn)可方面，知乎對(duì)紐曼思的討論同樣不少，內(nèi)容不局限于食用場(chǎng)景，而是側(cè)重于消費(fèi)性價(jià)比。
比如有人分享自己孕育一胎到三胎6年來(lái)的經(jīng)歷 — “一直吃紐曼思，挺見(jiàn)效的”。
平時(shí)不注重養(yǎng)生的父母，也留意到了紐曼思的風(fēng)靡，咨詢“性價(jià)比高嗎？”，得到的回復(fù)是“也有高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品系列，可以了解一下”；
對(duì)藻油DHA感興趣的初級(jí)選手，在線求助“買(mǎi)什么品牌更劃算”，資深創(chuàng)作者回應(yīng)“紐曼思母嬰產(chǎn)品主要深耕DHA系列，從新西蘭原裝進(jìn)口國(guó)行版到保健食品平價(jià)版都有”。
受眾涵蓋新手爸媽、三胎家庭、備孕父母等各類人群，從社交平臺(tái)提到的場(chǎng)景來(lái)看，紐曼思的“濃度區(qū)域”不僅限于帶娃、考試、學(xué)習(xí)生活，在假期出行、節(jié)日送禮等各類情景下，都能見(jiàn)到它的身影。
二、紐曼思成為爆款背后，消費(fèi)者愿意給什么樣的DHA藻油買(mǎi)單？
一件商品成為爆款，背后的邏輯在于消費(fèi)者愿意為了什么而消費(fèi)。對(duì)于功效性較強(qiáng)的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者往往愿意投入更多，“把錢(qián)花在刀刃上”，以清晰的目標(biāo)換取更明顯的效果體驗(yàn)[2]。
說(shuō)回紐曼思，盡管有人打趣紐曼思DHA藻油“人人皆可擁有”，實(shí)際上它的價(jià)格并不便宜。例如在頭部DHA玩家中，3~4元是最常見(jiàn)的價(jià)格，約有超過(guò)4成的DHA在這個(gè)范圍內(nèi)，紐曼思處于該范圍略偏上。
當(dāng)今父母關(guān)注藻油功效、口感等屬性，認(rèn)為買(mǎi)貴一點(diǎn)點(diǎn)，吃好一點(diǎn)點(diǎn)，才是真正省錢(qián)。于是，他們?cè)敢鉃?ldquo;心價(jià)比”更高的DHA藻油買(mǎi)單，心價(jià)比主義正在崛起。
三、如何提升“類紐曼思”的品牌濃度？——專注性+心價(jià)比
一片向好的銷售數(shù)據(jù)背后，更具體來(lái)看，便是品牌靠什么提升“濃度”？
我們分析了紐曼思的產(chǎn)品沿革和發(fā)展歷史，總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“專注性”，二是“心價(jià)比”。
首先，紐曼思在益智營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的功能性方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如從藻油來(lái)源來(lái)看，市面上的藻油DHA幾乎可以分為兩大類：帝斯曼的藻油&其他藻油。
紐曼思選用帝斯曼集團(tuán)的life's DHA®裂壺藻，經(jīng)貝茲試驗(yàn)和牛津大學(xué)DOLAB實(shí)驗(yàn)室研究證明，在腦視力發(fā)育和學(xué)習(xí)認(rèn)知方面具有作用，安全性更高。
藻油產(chǎn)品只有得到帝斯曼授權(quán)才能使用life's DHA®小綠標(biāo)[3]，這也印證了紐曼思足夠硬核的產(chǎn)品力—成為母嬰益智營(yíng)養(yǎng)界專一、專注的代表，流行十余年不衰：
2007年，紐曼思以“紐曼斯”的名字與形象推廣到世界各地，作為中國(guó)更早一批引入藻油DHA的企業(yè)，推出后就開(kāi)始使用life’s DHA®裂壺藻作為藻油原料；
2009年8月，金紐曼思DHA系列上市。該系列產(chǎn)品為美國(guó)原裝進(jìn)口，分為成人及兒童兩大類，更好地適應(yīng)了高端人群需求；
2010年5月起，紐曼思益生菌系列陸續(xù)上市。該系列益生菌為丹麥原裝進(jìn)口，分為嬰幼兒、兒童、成人以及女性四大類；
2012年10月，紐曼思維生素D3系列上市，成為繼紐曼思DHA系列、紐曼思益生菌系列之后，另一項(xiàng)令人期待已久的產(chǎn)品；
2013年8月，紐曼思系列DHA全面升級(jí)為原裝進(jìn)口產(chǎn)品；
2022年5月，紐曼思重新定位細(xì)分DHA產(chǎn)品線，推出三款藍(lán)帽保健食品*：紐曼思藻油DHA軟膠囊（成人型）、紐曼思DHA藻油牛初乳軟膠囊（兒童型）、紐曼思DHA藻油亞麻籽油花生四烯酸軟膠囊，以滿足不同消費(fèi)人群、不同功能和劑量的需求，覆蓋到更多消費(fèi)群體；
2022年11月，應(yīng)消費(fèi)者需求，紐曼思又重新推出了懷舊紀(jì)念版產(chǎn)品系列；
2023年1月，紐曼思即食型益生菌粉劑上市，以方便有效的復(fù)合益生菌+益生元配方，為母嬰家庭提供新一年的腸道活力方案。
正如紐曼思的品牌濃度，十分聚焦，但又并非一成不變，而是根據(jù)新消費(fèi)需求，在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者創(chuàng)造新產(chǎn)品、開(kāi)拓新人群、建立新習(xí)慣、打造新場(chǎng)景。
直到2023年的今天，紐曼思仍備受新一代年輕父母青睞，各路大V也紛紛為紐曼思打開(kāi)國(guó)民度，母嬰平臺(tái)關(guān)注度逐年提升[4]。
再者，是“心價(jià)比”。隨著“后疫情時(shí)代”走向“疫情后時(shí)代”，紐曼思的專注意味著消費(fèi)者的價(jià)值回歸，也是我們正在進(jìn)入的“心價(jià)比”時(shí)代。
之前，消費(fèi)者需求重點(diǎn)是“高端有顏有型”，母嬰品牌的發(fā)力重心是升級(jí)換代和做細(xì)分圈層中的創(chuàng)新。
現(xiàn)階段，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速有所回穩(wěn)，消費(fèi)群體相比過(guò)往更多了一分“謹(jǐn)慎”，消費(fèi)就將回到“心價(jià)比”。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境將回歸理性、回歸真需求。
全家老小表現(xiàn)出的“對(duì)抗躺平”、“拒絕擺爛”都是腦力、活力方面的真需求，年輕父母將用更合理的消費(fèi)、更受關(guān)注的產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求。
在“心價(jià)比”時(shí)代，消費(fèi)者需要更智慧的購(gòu)物理由。這個(gè)階段，對(duì)母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)的重點(diǎn)便是為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值感的購(gòu)物理由，不要隨便去做堆砌式創(chuàng)新，而是如紐曼思一樣去創(chuàng)造一個(gè)腦力營(yíng)養(yǎng)時(shí)代，真正地創(chuàng)造新市場(chǎng)。
寫(xiě)在后面
超過(guò)15年的全球及本土市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓紐曼思深諳品牌戰(zhàn)略與增長(zhǎng)之道，對(duì)新消費(fèi)也有著深度研究，尤其在消費(fèi)趨勢(shì)方面擁有敏銳的洞察力與前瞻性的戰(zhàn)略眼光。
回溯紐曼思的走紅路徑、消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展以及更迭，可以得出結(jié)論 — 藻油DHA按粒食用的消費(fèi)，正是“心價(jià)比”實(shí)用主義的縮影。各圈層消費(fèi)者既為更優(yōu)品質(zhì)買(mǎi)單；也認(rèn)同產(chǎn)品為自己帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值，為新母嬰人群身份買(mǎi)單。
在2023年疫情后時(shí)代背景下，如何創(chuàng)造出像紐曼思一樣的“高濃度心價(jià)比”品牌，將成為很多母嬰品牌們需要思考的事。
參考資料：
[1]排名顯真章，紐曼思DHA藻油雙十一霸榜各平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)品榜單,騰訊網(wǎng),2022.11
[2]2023小紅書(shū)年度生活趨勢(shì)：投入真實(shí)生活,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所,DT研究院,2022.12
[3]數(shù)字化賦能再進(jìn)階紐曼思獲得帝斯曼life’sDHA®唯一*身份碼認(rèn)證,中嬰網(wǎng),2022.11
[4]紐曼思2022品牌年度報(bào)告,中嬰網(wǎng)母嬰產(chǎn)研中心,2022.12
*保健食品注冊(cè)號(hào)：國(guó)食健注G20150132\國(guó)食健注G20140782\國(guó)食健注G20150433
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