在《2022 母嬰行業(yè)觀察年中報(bào)告》中有一組數(shù)據(jù) , 根據(jù) 2022 年上半年公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) , 有 46000 家公司倒閉 ,30000 家母嬰店關(guān)店 ,48.5% 的企業(yè)現(xiàn)金流不足 6 個(gè)月。作為社會(huì)的基本盤(pán) ,2021 年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 4.9 萬(wàn)億 , 如此龐大的市場(chǎng) , 為什么會(huì)在 2022 年出現(xiàn)大批倒閉 ? 有人認(rèn)為是出生率持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)規(guī)?？s減 , 也有人把原因歸結(jié)為疫情 , 但不可否認(rèn)的是 , 疫情之下逆風(fēng)而起的品牌并不少見(jiàn)。

　　2022 年 11 月 11 日晚 ,Babycare 發(fā)布戰(zhàn)報(bào) : 在雙 11 期間 ,Babycare 全渠道 GMV 破 14 億。Babycare 在唯品會(huì)等多平臺(tái)的母嬰行業(yè)綜合排名中位居 Top1, 并連續(xù) 5 年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)店鋪銷(xiāo)量 Top1。用當(dāng)下的話說(shuō) ,Babycare 的發(fā)展更像是行業(yè)里的一個(gè) " 孤勇者 "。

　　逆向的商業(yè)發(fā)展模式 :C2B2M

　　打開(kāi) Babycare 天貓旗艦店 , 銷(xiāo)量第一的就是皇室獅子王國(guó)紙尿褲 , 在 2022 年雙 11 戰(zhàn)報(bào)中 ,Babycare 官方旗艦店的嬰童尿褲銷(xiāo)售在天貓、京東等多渠道超越傳統(tǒng)國(guó)際巨頭 , 登頂?shù)谝?, 穩(wěn)居行業(yè)頭部。但 Babycare 進(jìn)入紙尿褲市場(chǎng)的過(guò)程卻沒(méi)有那么順利。

　　在當(dāng)時(shí) , 中國(guó)的紙尿褲行業(yè)頭部位置基本被外資品牌占據(jù) , 部分國(guó)產(chǎn)品牌只能在中低端市場(chǎng)相互廝殺 , 甚至有品牌短暫試水后便快速離場(chǎng)。而 Babycare 的第一個(gè)紙尿褲產(chǎn)品定位為高端價(jià)格帶 , 屬于與頭部企業(yè) " 正面剛 "。在不斷的市場(chǎng)及用戶調(diào)研中 ,Babycare 發(fā)現(xiàn) , 寶寶紅屁股是很多媽媽的痛苦所在 , 雖然 5% 的發(fā)生率看似很少 , 但 Babycare 仍然希望設(shè)計(jì)一款能夠輕松應(yīng)對(duì)紅屁屁的紙尿褲。所以在 2 年時(shí)間內(nèi) ,Babycare 走訪了 2000 多名媽媽 , 認(rèn)真傾聽(tīng)媽媽們的心聲和需求 , 分析可能造成寶寶紅屁屁的每一條成因。然后采用美妝行業(yè) " 成分黨 " 的做法 , 將紙尿褲一層一層拆解 , 在全球?qū)ふ以牧?、制作技術(shù) , 比如日本大和紡織的面層、美國(guó)萊卡的腰圍、德國(guó)巴夫斯的芯體 …… 通過(guò)深度連接全球供應(yīng)鏈 ,Babycare 最終打造出了一款 "3 國(guó) 6 企 " 紙尿褲。

　　在這個(gè)過(guò)程中 ,Babycare 也逐漸探索出了適合自己的新商業(yè)模式 :C2B2M, 即 : 基于用戶的思維去顛覆 B 端的場(chǎng)景 , 重構(gòu)供應(yīng)鏈。這一模式構(gòu)成了 Babycare 撬動(dòng)生意和撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)的內(nèi)生力量 , 也誕生了諸如濕巾、嬰兒背帶等眾多爆款產(chǎn)品。

　　破傳統(tǒng)而新生 , 推動(dòng)育兒生態(tài)變革

　　關(guān)注 Babycare 的朋友們或許會(huì)發(fā)現(xiàn) , 在過(guò)去的 2022 年 , 品牌似乎總是在做一些不一樣的事 : 與《中國(guó)婦女報(bào)》聯(lián)合發(fā)起針對(duì)不合理育兒觀念的 " 開(kāi)撕 " 活動(dòng) , 對(duì)新舊育兒觀念的碰撞進(jìn)行討論 ; 首次舉辦品牌發(fā)布會(huì) , 發(fā)布理想母嬰生活趨勢(shì) , 并提出場(chǎng)景化解決方案 ; 聯(lián)合新晉奶爸、說(shuō)唱明星布瑞吉 Bridge 在母親節(jié)發(fā)布原創(chuàng) rap 的帶娃視頻 , 鼓勵(lì)更多爸爸參與到育兒過(guò)程中 ……

　　Babycare 首席品牌官曾說(shuō) : 我們可能算是一個(gè)比較 " 反常識(shí) " 的品牌。事實(shí)上也的確如此。隨著 95 后、00 后等新生代群體成為寶爸寶媽 , 尤其是當(dāng)越來(lái)越多女性進(jìn)入職場(chǎng)并承擔(dān)著重要角色 , 以及同工同酬等職場(chǎng)規(guī)則逐漸優(yōu)化 , 現(xiàn)代育兒理念已經(jīng)逐漸打破 " 帶娃是媽媽的事 " 的傳統(tǒng)觀念。據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研 ,66.9% 的消費(fèi)者贊成父母雙方共同育兒 , 已婚有孩子的用戶對(duì)共同育兒贊同度則達(dá) 73.7%, 共同育兒理念已經(jīng)開(kāi)始深入人心。

　　事實(shí)上 , 在品牌首秀之后 , 除了一些反常規(guī)、反傳統(tǒng)的品牌發(fā)聲之外 ,Babycare 也一直在為新一代父母做實(shí)事。比如將 " 母嬰室 " 升級(jí)為爸媽都可以進(jìn)的 " 育嬰室 ", 借此破除 " 母嬰室 " 原本的性別化標(biāo)簽 ; 將 " 媽咪包 " 重新設(shè)計(jì)成父母均適用的 " 遛娃包 ", 重新設(shè)計(jì)符合爸爸體型的嬰兒背帶等。Babycare 希望能夠從品牌層面為新一代父母構(gòu)建一個(gè)構(gòu)建更友好的育兒環(huán)境 , 從而帶動(dòng)社會(huì)育兒觀念更新 , 推動(dòng)社會(huì)育兒生態(tài)的變革。

　　Babycare 是母嬰品牌發(fā)展的一個(gè)典型案例。當(dāng)人口減少成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì) , 母嬰賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化 , 如何精準(zhǔn)洞察新生代用戶需求 ? 如何持續(xù)為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù) , 將成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。相信 Babycare 對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展已經(jīng)有了更為明確的規(guī)劃 , 消費(fèi)者們也在期待 Babycare 還能為母嬰行業(yè)帶來(lái)什么樣的驚喜。