近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)腸道健康的認(rèn)識(shí)日益深刻，我國(guó)益生菌產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。作為增速飛快的領(lǐng)域之一，益生菌已經(jīng)突破功能原料本身，活躍在各個(gè)品類(lèi)中。但同時(shí)，伴隨消費(fèi)者對(duì)益生菌功效和科學(xué)認(rèn)知程度的提升，諸如存活量、耐受性、有效性等問(wèn)題逐漸獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

　　那么目前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于益生菌產(chǎn)品的反饋到底如何？隨著消費(fèi)者食用習(xí)慣的養(yǎng)成，益生菌該如何解決更便捷、更高頻次的消費(fèi)訴求？圍繞益生菌，還有哪些不同的場(chǎng)景和品類(lèi)能夠嘗試？

　　基于2022年天貓益生菌產(chǎn)品消費(fèi)者的電商評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品功能、適用人群、味道適口性等等維度，以及產(chǎn)品存在的痛點(diǎn)做深入的挖掘，希望能給相關(guān)品牌一些有力的洞見(jiàn)和幫助。

　　#01

　　2

　　成分功效、味道、性?xún)r(jià)比

　　是消費(fèi)者決策的主要考量

　　根據(jù)益生菌產(chǎn)品的電商輿情反饋，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策主要受七個(gè)方面因素影響：

　　(1) 產(chǎn)品功效的有效性

　　(2) 味道口感的適口性

　　(3) 包裝及產(chǎn)品形態(tài)的食用便攜程度

　　(4) 產(chǎn)品性?xún)r(jià)比

　　(5) 品牌知名度

　　(6) 具體有效成分含量

　　(7) 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　#02

　　2

　　產(chǎn)品功能、適用人群、

　　味道適口性為核心關(guān)注維度

　　從益生菌產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋可以發(fā)現(xiàn)，功能需求維度的反饋?zhàn)疃?，占比高達(dá)50.7%，消費(fèi)者反饋主要圍繞產(chǎn)品功能和食用效果。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適用人群和味道的適口性也較為關(guān)注，占比分別為20.6%、15.8%。服用場(chǎng)景占比9.8%，消費(fèi)者提及服用的具體時(shí)間和場(chǎng)合。少數(shù)消費(fèi)者也會(huì)提及產(chǎn)品具體成分、便攜性和外觀設(shè)計(jì)，占比均低于5%。

　　在各維度的負(fù)向率方面，功能需求、味道的負(fù)向率均達(dá)到10%以上。此外，成分雖提及較少，但負(fù)向率較高，為13.7%，消費(fèi)者對(duì)有效成分含量低的產(chǎn)品較為不滿(mǎn)。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　功能需求分析

　　腸胃相關(guān)問(wèn)題是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)益生菌的主要功能需求，占比高達(dá)85.4%，便秘、脹氣、胃炎、反酸是消費(fèi)者提及最多的癥狀；此外，有一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)益生菌作為治療幽門(mén)螺旋桿菌感染的輔助用藥，也有一部分消費(fèi)者因?yàn)榭跉獠磺逍?，為了緩解社交尷尬而?gòu)買(mǎi)。

　　隨著益生菌市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者也希望通過(guò)益生菌來(lái)輔助減肥、改善面部氣色及皮膚問(wèn)題、緩解換季導(dǎo)致的鼻炎，以及女性私處護(hù)理等訴求。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　適用人群分析

　　從益生菌電商評(píng)價(jià)中人群提及情況來(lái)看，兒童群體提及最多，占比高達(dá)70.1%，調(diào)理腸胃、改善消化是家長(zhǎng)普遍的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)益生菌鈣片來(lái)達(dá)到助消化+增高補(bǔ)鈣的雙重作用。

　　中老年群體占比為19.2%，普遍使用益生菌產(chǎn)品來(lái)改善代謝緩慢、腸胃不適、便秘的問(wèn)題。女性群體占比為5.9%，主要通過(guò)益生菌來(lái)調(diào)節(jié)菌群、私處護(hù)理。男性群體占比較低，因抽煙喝酒、應(yīng)酬導(dǎo)致腸胃、啤酒肚、口臭等問(wèn)題，通過(guò)益生菌產(chǎn)品來(lái)達(dá)到調(diào)理腸胃、口氣和瘦身的效果。

　　久坐一族主要指上班族、懶人群體及學(xué)生黨，都存在潤(rùn)腸通便、減脂瘦身的需求，此類(lèi)人群對(duì)益生菌產(chǎn)品需求不僅限于促進(jìn)排便，還存在阻油、抗糖控糖的需求。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　味道分析

　　在益生菌產(chǎn)品的味道維度，消費(fèi)者反饋主要圍繞口感香氣和多元口味兩方面。

　　口感香氣占比為63.5%，消費(fèi)者對(duì)具有悅?cè)讼銡狻⑺崽疬m中、不過(guò)分甜膩的產(chǎn)品較為青睞，評(píng)價(jià)較高，產(chǎn)品適口性較大程度地影響消費(fèi)者體驗(yàn)，影響按時(shí)服用地習(xí)慣養(yǎng)成。

　　在具體的多元口味方面，占比為36.5%，其中：

　　奶香風(fēng)味占比較高，為27.7%，產(chǎn)品形態(tài)主要為咀嚼片、粉類(lèi)沖劑，大眾對(duì)類(lèi)似“奶粉”、“奶片”的產(chǎn)品形態(tài)和口味接受度較高；

　　甜品風(fēng)味主要為巧克力、香草口味，主要應(yīng)用于益生菌蛋白粉產(chǎn)品，部分消費(fèi)者表示此類(lèi)口味還有增強(qiáng)飽腹感的效果；

　　水果風(fēng)味主要為藍(lán)莓口味，產(chǎn)品形態(tài)主要為果凍、咀嚼片，酸甜口味較為解膩。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　服用場(chǎng)景分析

　　在益生菌產(chǎn)品的服用場(chǎng)景維度中，一日三餐占比高達(dá)39.8%，其中早餐占比最高，多數(shù)消費(fèi)者選擇早上服用，幫助清排宿便，晚餐占比為16.1%，由于聚會(huì)、大餐常出現(xiàn)在晚餐，消費(fèi)者存在促進(jìn)消化、排便的需求。

　　公司辦公、和差旅途中兩個(gè)外出場(chǎng)景的需求大體相似，消費(fèi)者普遍追求獨(dú)立小包裝、隨身易攜帶。對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景，消費(fèi)者更追求提升運(yùn)動(dòng)效果，清甜的產(chǎn)品味道能輔助補(bǔ)充體力。

　　從消費(fèi)者服用的具體時(shí)間來(lái)看，飯后服用占比明顯高于飯前服用，多數(shù)消費(fèi)者選擇飯后服用益生菌產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到促進(jìn)消化的目的。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　成分分析

　　消費(fèi)者對(duì)于成分的討論主要圍繞益生菌成分和其他輔助功能成分。

　　針對(duì)益生菌成分，消費(fèi)者對(duì)其含量、菌株數(shù)量、活性、活菌量較為關(guān)注，對(duì)于多種菌株、高活菌含量、高益生菌含量的產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高。此外，植物萃取益生菌、0抗生素添加的益生菌產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到安心，成分安全性、副作用也是部分消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的顧慮之一。

　　益生菌常與其他成分混合，達(dá)到雙重功效的作用，如潤(rùn)腸通便的酵素產(chǎn)品、增長(zhǎng)助長(zhǎng)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的蛋白質(zhì)補(bǔ)劑。在輔助功能成分中，果蔬酵素提及最多，占比為29.9%，酵素與益生菌的清腸排毒功效高度重合，?；旌咸砑犹嵘a(chǎn)品效果。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　便攜性分析

　　消費(fèi)者對(duì)于便攜性的討論主要圍繞產(chǎn)品包裝便攜性和服用的方便性，包裝便攜性占比較高，為58.0%，因益生菌產(chǎn)品需要一日定時(shí)多次服用，獨(dú)立小包裝滿(mǎn)足消費(fèi)者的便攜需求。

　　在服用方便性方面，干吃占比較高，為16.2%，提及產(chǎn)品主要為咀嚼片和粉類(lèi)沖劑，消費(fèi)者表示沖泡較麻煩，干吃最方便，但部分產(chǎn)品干吃的味道和口感不佳。

　　在沖泡方式中，溫水占比8.4%，牛奶和酸奶混合服用占比約為4.1%，部分消費(fèi)者表示溫水沖泡味道不好，牛奶或酸奶的混搭適口性更佳。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　外觀設(shè)計(jì)分析

　　消費(fèi)者對(duì)于外觀設(shè)計(jì)的討論較少，主要圍繞外包裝的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形狀設(shè)計(jì)進(jìn)行討論。外包裝設(shè)計(jì)占比60.8%，高顏值外觀對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引作用。

　　關(guān)于產(chǎn)品形狀設(shè)計(jì)的討論主要針對(duì)片劑產(chǎn)品，部分可愛(ài)、小動(dòng)物形狀的片劑有效吸引了消費(fèi)者，可愛(ài)的外觀結(jié)合好吃的口味更易讓消費(fèi)者養(yǎng)成服用習(xí)慣。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　#03

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　　產(chǎn)品痛點(diǎn)：實(shí)際食用效果不達(dá)預(yù)期

　　不良反應(yīng)引發(fā)不滿(mǎn)

　　根據(jù)益生菌產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)反饋，其產(chǎn)品痛點(diǎn)目前主要集中于食用效果、味道和不良反應(yīng)三個(gè)方面。

　　在差評(píng)維度分布中，食用效果占比高達(dá)72.0%，消費(fèi)者表示短期服用無(wú)效果、改善便秘效果不明顯；味道方面占比14.0%，齁甜、劣質(zhì)添加劑味道是引起不滿(mǎn)的主要因素，但部分消費(fèi)者表示“效果>味道”，產(chǎn)品的有效性會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)味道的接受度；不良反應(yīng)占比6.7%，消費(fèi)者反饋呈現(xiàn)兩極分化，出現(xiàn)腹瀉嚴(yán)重和加重便秘的兩種情況。

　　此外，產(chǎn)品氣味也會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)感，較重的香精味引發(fā)較多不滿(mǎn)。少數(shù)產(chǎn)品還存在包裝過(guò)度份量太少、有效成分含量太低的問(wèn)題，沖劑類(lèi)產(chǎn)品食用便攜程度較低，消費(fèi)者表示沖泡很麻煩。

　　圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

　　#04

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　　總結(jié)

　　一直以來(lái)，在“藍(lán)帽子”之外，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)普通食品類(lèi)型的益生菌標(biāo)準(zhǔn)。這導(dǎo)致目前頭部益生菌廠商的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，只能通過(guò)固體飲料、壓片糖果、奶粉、果汁等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)食品安全的隱患，也給國(guó)內(nèi)益生菌行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了困惑。目前的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，讓大量低端代工益生菌品牌涌入市場(chǎng)，帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化，隨之而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)讓部分代工品牌盲目降低成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，甚至不承諾產(chǎn)品的活菌數(shù)，同時(shí)為了促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，往往在銷(xiāo)售中過(guò)程存在夸大功效的情況。

　　隨著益生菌應(yīng)用的深度和廣度逐年增加，消費(fèi)者認(rèn)知度和期望值會(huì)越來(lái)越高，這就需要政府合力出臺(tái)針對(duì)益生菌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)各大品牌還要引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者，提高益生菌活性，增加消費(fèi)者產(chǎn)品的體驗(yàn)度，才能將千億市場(chǎng)打開(kāi)。