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資本逐漸退場(chǎng)后,零輔食品牌要自力更生了

2023-02-24 10:27   來源:EBH母嬰時(shí)代

  短短的幾年時(shí)間內(nèi),零輔食市場(chǎng)能夠得到迅速發(fā)展,離不開資本的助推,尤其是在前兩年,零輔食品牌獲得融資的消息層出不窮,個(gè)別品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得多次融資,所以各大零輔食品牌才能在短短幾年的時(shí)間內(nèi),迅速打開市場(chǎng)。

  但是從2022年開始,零輔食品牌融資的消息開始減少,融資熱潮開始消退后,部分零輔食品牌在資金上開始受到限制。品牌則更需要將精力放在如何擴(kuò)大市場(chǎng)占比上,并且當(dāng)下市場(chǎng)集中度并不高,是各大零輔食品牌建立品牌性的好時(shí)機(jī)。

  融資頻率開始銳減

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示,2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起,融資金額合計(jì)共超過15億元,嬰幼兒零輔食市場(chǎng)也獲得了真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名機(jī)構(gòu)的押注,并且不少投資機(jī)構(gòu)在嬰幼兒零輔食市場(chǎng)中進(jìn)行了多次投資。

  香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾告訴,兒童零輔食是一個(gè)新興市場(chǎng),對(duì)初創(chuàng)品牌來說,可以沒有負(fù)擔(dān)回應(yīng)市場(chǎng)需求,成長(zhǎng)性更高,后續(xù)發(fā)展?jié)摿Ω蟆M瑫r(shí),新興品牌的優(yōu)勢(shì)在于零負(fù)擔(dān),資本在投入時(shí),無需為過往業(yè)績(jī)或債務(wù)買單。新興品牌輕裝上陣,成長(zhǎng)速度將會(huì)更快。實(shí)際上,在成長(zhǎng)速度快這個(gè)優(yōu)勢(shì),如果新興品牌管控把握程度不當(dāng),也有可能變?yōu)榱觿?shì),成長(zhǎng)過快也隱藏著很多潛在的危險(xiǎn)因素。

  前兩年,零輔食品牌一年融資兩三次時(shí)有發(fā)生,甚至個(gè)別品牌在一個(gè)月內(nèi)就融資兩次。在2020年,某一主打無添加的嬰幼兒輔食品牌先后獲得了兩次融資,投資機(jī)構(gòu)均是天圖投資。

  另外,在2021年時(shí),嬰幼兒零輔食融資幾乎達(dá)到了高潮。僅在2021年一年時(shí)間內(nèi),秋田滿滿、小黃象、哆貓貓、奶酪博士、窩小芽、Little Spoon等眾多品牌都進(jìn)行了融資,甚至有部分企業(yè)在一年時(shí)間內(nèi)融資次數(shù)高達(dá)三次,而滿分牛牛成立僅2個(gè)月,產(chǎn)品尚未正式上線的情況下,就獲得融資,再一次刷新了兒童零食市場(chǎng)的熱潮。

  而從2022年開始,嬰幼兒零輔食市場(chǎng)的融資速度開始下滑,1月21日,窩小芽獲得了啟明創(chuàng)投的投資;同年,新一代兒童食品品牌怡芽完成首輪融資。而在下半年幾乎看不到嬰幼兒零輔食品牌融資的消息了。

  這些品牌能夠迅速崛起,離不開資本的助推,但是隨著發(fā)展競(jìng)爭(zhēng),資本的助力總有消退的一天,各大嬰幼兒零輔食品牌能否在沒有資本支撐的前提下存活?并且資本開始退場(chǎng)后,各大品牌如何布局也值得關(guān)注。

  加速淘汰步伐

  據(jù)了解,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嬰幼兒輔食品牌已超過500個(gè),并且根據(jù)筆者查詢顯示,近期又出現(xiàn)了不少新興品牌。主要是由于嬰幼兒零輔食市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,并且在入局門檻較低的同時(shí),相對(duì)毛利率也較高,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,兒童零食的毛利率要高出成人零食的15%-20%左右。所以才能夠吸引眾多休閑零食品牌、嬰童食品品牌和眾多新興品牌的入局。

  但是,嬰幼兒零輔食市場(chǎng)畢竟是新興領(lǐng)域,市場(chǎng)規(guī)模在整個(gè)母嬰零食來看還屬于鳳毛麟角,在眾多品牌涌入的同時(shí),又有不少品牌相繼被淘汰。

  而目前市場(chǎng)中這些新興品牌之所以能夠迅速發(fā)展,擁有資本的加持是重要一點(diǎn),才有資金去擴(kuò)展銷售品類、拓展渠道、進(jìn)行品牌營(yíng)銷等,所以在短時(shí)間內(nèi)能夠在嬰幼兒零輔食市場(chǎng)提升知名度。

  隨著資本逐漸退出嬰幼兒零輔食市場(chǎng),這些新興品牌還能否穩(wěn)步提升,在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴,融資熱潮退去后,首先是有很多品牌陸續(xù)消失;另外,行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能會(huì)富裕,對(duì)于大量的產(chǎn)能行業(yè)內(nèi)會(huì)進(jìn)行整合。

  當(dāng)然,資本的退出并不是直接導(dǎo)致部分嬰幼兒零輔食品牌被淘汰的原因,沒有了資本的助力只是加速了這些品牌的淘汰,主要還是因?yàn)檫@些品牌本身并沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有依賴資本的支撐才能夠勉強(qiáng)在嬰幼兒零輔食市場(chǎng)中生存,所以這些品牌被淘汰是必然的事情。

  而沒有被淘汰的品牌已經(jīng)進(jìn)入了下一輪競(jìng)爭(zhēng)中,各大品牌要不斷提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,尤其是產(chǎn)品力。因?yàn)閶胗變毫爿o食市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段,大部分在產(chǎn)品投入上是不足的,創(chuàng)新能力的缺失,也讓這一市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重,所以未來品牌想要從眾多品牌中脫穎而出,創(chuàng)新化是必不可少的,另外,在創(chuàng)新的同時(shí),品質(zhì)也是各大品牌所需要把控的。

  部分品牌開始整改

  據(jù)筆者查詢,目前旺旺集團(tuán)旗下的輔食品牌貝比瑪瑪已沒有官方旗艦店,但是其產(chǎn)品還可以在部分母嬰銷售店中找到,筆者進(jìn)一步了解得知該品牌在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。

  還有某外資品牌在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)提到,在2022年上半年穩(wěn)步推進(jìn)戰(zhàn)略舉措,隨著中文版零輔食新品陸續(xù)上市,下半年品牌將加快零輔食產(chǎn)品的布局和市場(chǎng)份額的擴(kuò)張,持續(xù)提升核心市場(chǎng)的品牌占有率。

  某國(guó)產(chǎn)品牌宣稱擁有自營(yíng)工廠、卓越的研發(fā)、高水平科研人才、遍及多地區(qū)的渠道、可追溯的嚴(yán)格品控等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵撈髽I(yè)是休閑零食企業(yè),所以拓展到嬰幼兒零輔食市場(chǎng)后,擁有著自有工廠的優(yōu)勢(shì),但是在研發(fā)上能否超越其他品牌還是未知的,根據(jù)其推出的產(chǎn)品來看,與市場(chǎng)內(nèi)其他產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢(shì),但是自有工廠能夠進(jìn)一步保障產(chǎn)品的品質(zhì),更有利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

  另外,某國(guó)產(chǎn)品牌開始在原料上下功夫,與DSM聯(lián)手,雙方合作主要落實(shí)在研發(fā)嬰幼兒零輔食產(chǎn)品解決方案上,將使用DSM的維生素、類胡蘿卜素、魚油、藻油、維生素礦物質(zhì)預(yù)混料等原材料,來提升產(chǎn)品整體的品質(zhì)。

  可以看出現(xiàn)在嬰幼兒零輔食品牌都在根據(jù)自身的品牌定位,來改善產(chǎn)品布局,進(jìn)一步優(yōu)化自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,不管是從產(chǎn)品、營(yíng)銷宣傳,還是在上游原料上,各大品牌都在不斷提升品牌優(yōu)勢(shì)。

  縮小布局范圍與

  延伸銷售品類的較量

  現(xiàn)在已經(jīng)有部分零輔食品牌開始從廣到精,也有部分品牌想要追隨市場(chǎng)潮流的腳步來推出新品類、新產(chǎn)品。不同的布局并沒有優(yōu)劣之分,都是根據(jù)自身品牌戰(zhàn)略來完成布局。

  某外資嬰童食品品牌多款有機(jī)新品在2022年上半年相繼上市,包括從本土研產(chǎn)的嬰幼兒米粉、細(xì)軟面條、胚芽米米餅、胚芽米泡芙等有機(jī)輔零食,并且跨境開拓抖音、快手等新興業(yè)務(wù),發(fā)力超高端產(chǎn)品線,推動(dòng)著經(jīng)營(yíng)占比及市場(chǎng)占有率持續(xù)攀升。

  另外,在去年兒童零食品牌哆貓貓官方公眾號(hào)發(fā)布消息,宣布哆貓貓部分產(chǎn)品不久后將全部停產(chǎn)。包括8款主食:2款胚芽米、3款胚芽面、3款蝴蝶面 。

  還曾宣布下架調(diào)味品系列,其中包括3款芝麻粉,黑芝麻核桃粉、黑芝麻牡蠣粉、紅棗芝麻豬肝粉,暫停生產(chǎn);2款肉酥,胡蘿卜牛肉酥、海苔豬肉酥,暫停生產(chǎn);1款調(diào)和油,核桃油+DHA藻油食用植物調(diào)和油。

  哆貓貓官方表示,其要聚焦零食,砍掉調(diào)味品,拿出更多的專注力、精力,提高產(chǎn)品質(zhì)量,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。而對(duì)于米面等主食停產(chǎn)的原因,哆貓貓表示是要專注成分、專注配方、專注健康,想要塑造品牌。

  而曾采訪到哆貓貓品牌部負(fù)責(zé)人,她表示下架主要是想要更專注地去開拓零食市場(chǎng),并且這兩個(gè)品類對(duì)于公司盈利效果不大,因?yàn)檫@兩個(gè)類別太過飽和;此外,從1年銷售業(yè)績(jī)來看,消費(fèi)者更認(rèn)可的是做零食的能力。

  另外,她還表示,此布局主要是回歸品牌定位,我們更希望消費(fèi)者對(duì)我們定義是兒童零食品牌,重點(diǎn)在零食,雖然下架主輔食和調(diào)味品挺可惜,但是我們已經(jīng)開始嘗試飲料類,已經(jīng)布局了乳酸菌發(fā)酵果汁。

  不管是擴(kuò)大產(chǎn)品品類布局,還是縮小產(chǎn)品品類布局,都需要緊跟品牌定位,才更有利于打造品牌性。并且產(chǎn)品力的保障要從安全保障、品質(zhì)提升再到創(chuàng)新性的綜合把握。

  能否抓住提升占比的時(shí)機(jī)?

  隨著資本的逐漸消退,肯定會(huì)加速一部分品牌退出嬰幼兒輔食市場(chǎng),但在困境中往往能夠出現(xiàn)一定的機(jī)遇,部分品牌可能會(huì)趁此機(jī)會(huì)提升品牌的市場(chǎng)占比。

  根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。保守估計(jì),以整體母嬰行業(yè)的10%增速,到2025年有望突破720億。未來,我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上,至少還有600億的空間待挖掘。

  并且,根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬-2.55萬元,80%的家庭中兒童支出占家庭總支出的30%-50%;兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為3.9萬億-5.9億元,而食物占據(jù)消費(fèi)總量的21%左右。

  從消費(fèi)人群到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)趨勢(shì)來看,嬰幼兒零輔食市場(chǎng)是具有較大可挖掘空間的,并且因?yàn)檫@一領(lǐng)域還處于初步發(fā)展階段,所以市場(chǎng)內(nèi)品牌集中度較低,消費(fèi)者的品牌意識(shí)還沒有形成。

  根據(jù)艾普思咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)趨勢(shì)及輿情研究報(bào)告》顯示,交易指數(shù)前十品牌中,英氏、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿位列前三,交易指數(shù)分別為981、884、757。從品牌屬地來看,國(guó)產(chǎn)品牌占六席,且排行前三的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌。littlefreddie小皮、碧歐奇分別為英國(guó)、意大利品牌,gerber嘉寶、亨氏為美國(guó)品牌。

  認(rèn)知&淺評(píng):不論是新興品牌,還是資深的外資品牌,其實(shí)都有機(jī)會(huì)成為嬰幼兒零輔食市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。在資本的加持逐漸消退后,新興品牌的可塑造能力較強(qiáng),不論是品牌定位、產(chǎn)品打造上都有較大可發(fā)揮空間,而資深的嬰童食品品牌擁有著一定的品牌性,并且相對(duì)資金較為充足。誰能夠成為嬰幼兒零輔食市場(chǎng)的“黑馬”,主要看品牌布局和對(duì)產(chǎn)品力的重視程度。

編輯:李娜

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