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高端化童裝快速增長(zhǎng),哪些品牌正在為小朋友提供更高價(jià)的服飾?

2023-02-27 09:56   來源:品牌星球BrandStar

  2022 年,OTB 集團(tuán)旗下童裝公司 Brave Kid 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 26%。

  據(jù) WWD 報(bào)道,2021 年意大利時(shí)尚集團(tuán) OTB 旗下童裝公司「Brave Kid」?fàn)I收同比增長(zhǎng) 23%。2022 年,其營(yíng)收同比增長(zhǎng)率為 26%。

  1999 年,OTB 將旗下服飾品牌「Diesel」的兒童線「Diesel Kid」獨(dú)立了出來,成為一個(gè)負(fù)責(zé)特許品牌童裝產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的公司,并在 2012 年正式更名為「Brave Kid」。

  2008 年起,Brave Kid(當(dāng)時(shí)的 Diesel Kid)陸續(xù)和 DSquared2、N21 等奢侈品牌建立了合作,并持續(xù)接受 OTB 集團(tuán)新收購品牌的童裝業(yè)務(wù)。

  目前 Brave Kid 負(fù)責(zé)的品牌,包括了 OTB 旗下已推出童裝的 Diesel、Marni 及 Maison Margiela 的支線 MM6 Maison Margiela,以及外部品牌 Dsquared2、N°21 和 MYAR。

  OTB 集團(tuán)的創(chuàng)始人兼總裁 Renzo Rosso 曾在報(bào)道中提及,集團(tuán)未來還會(huì)繼續(xù)增加在奢侈童裝領(lǐng)域的投入,并計(jì)劃為其在 2021 年收購的 Jil Sander 推出童裝產(chǎn)品線。

  從 Brave Kid 近兩年的發(fā)展勢(shì)頭來看,市場(chǎng)對(duì)童裝的認(rèn)知似乎已經(jīng)不止局限以往的大眾化和平價(jià)化,而開始愿意為高端、高價(jià)、高品質(zhì)的童裝買單。而這樣的新興需求,也正反向推動(dòng)著品牌們?nèi)ドa(chǎn)和推出相應(yīng)的童裝產(chǎn)品。

  在經(jīng)過搜集和梳理后,品牌星球發(fā)現(xiàn)不止是原本就高定價(jià)的奢侈時(shí)尚品牌開始入局童裝市場(chǎng),以往定位大眾的童裝品牌,也開始推出高端童裝系列,同時(shí),還有一些細(xì)分定位的童裝品牌,也成為了高端童裝領(lǐng)域的玩家。

  奢侈品和時(shí)尚品牌開始做童裝,定位千元及更高

  近兩年,不少奢侈品牌和時(shí)尚品牌都正在布局童裝產(chǎn)品線。

  2021 年,法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Jacquemus、英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 self-portrait、美國(guó)奢侈品牌 The Row 紛紛開始做童裝,價(jià)格大多在 1000-2000 元左右,遠(yuǎn)高于大眾童裝在 100-200 元左右的定價(jià)。其中,The Row 一件童裝休閑褲的價(jià)格,甚至能達(dá)到近 4000 元。

  2022 年,Michael Kors 與法國(guó)奢侈品集團(tuán)「Children Worldwide Fashion」合作推出首個(gè)童裝系列,主要面向面向 4 至 14 歲女孩,不乏近千元的產(chǎn)品。

  日前,LV 還宣布將推出品牌首個(gè)面向 0-1 歲的嬰兒系列,入局更低齡的奢侈服飾領(lǐng)域,產(chǎn)品將于 3 月 3 日正式上線。

  值得注意的是,隨著奢侈品紛紛入局童裝,專門售賣奢侈品的電商平臺(tái)也已經(jīng)引入童裝,甚至將其單獨(dú)列為一個(gè)板塊,供家長(zhǎng)們更快速地進(jìn)行選擇。

  品牌星球搜索發(fā)現(xiàn),F(xiàn)arfetch 和 mytheresa 兩個(gè)奢侈電商平臺(tái),都已經(jīng)有專門的童裝類目,旗下囊括了 GUCCI、Balenciaga、Burberry 等奢侈品童裝,也有 Bonpoint 等自誕生起就是定位高端童裝的品牌。

  據(jù) Farfetch 曾經(jīng)發(fā)布的一份《奢侈童裝報(bào)告》,在 Farfetch 平臺(tái)上,Billieblush、Boss、Save The Duck 和 Moncler 等高端品牌的童裝外套銷量都出現(xiàn)了飆升。

  定位大眾親民的童裝品牌,也正在布局「中高端」價(jià)格帶的產(chǎn)品

  除了本就昂貴的奢侈、時(shí)尚品牌推出童裝產(chǎn)品,不少原本定位大眾親民的平價(jià)童裝品牌或集團(tuán),也正在提升價(jià)格帶的上限,開始做更高端的童裝產(chǎn)品。

  2022 年 9 月,巴拉巴拉推出了高端童裝線「balabala premium」,一件童裝羽絨外套賣到了千元以上的價(jià)格,而 balabala 一件羽絨外套的價(jià)格大多在 400-700 元左右,折扣后價(jià)格能夠達(dá)到 100-300 元左右。

  視覺上,不同于 balabala 鮮亮的黃色品牌色,balabala premium 要更加「沉穩(wěn)」,以米色、灰色等飽和度低的顏色為主色調(diào)。

  在產(chǎn)品構(gòu)建上,balabala premium 將產(chǎn)品系列分為「科技戶外」和「精致時(shí)尚」兩大類,其中科技戶外系列推出了都市機(jī)能、戶外探索和滑雪三個(gè)主題,用細(xì)分場(chǎng)景去劃分產(chǎn)品系列,設(shè)計(jì)上相較 balabala 也更加成熟。

  定位戶外、可持續(xù)的新童裝品牌也往往處于「中高端」領(lǐng)域

  隨著服飾技術(shù)和用戶需求的升級(jí),我們注意到在一些細(xì)分的定位內(nèi),由于設(shè)計(jì)更復(fù)雜,材料成本較高,童裝也往往會(huì)擁有相對(duì)較高的價(jià)格。

  品牌星球曾經(jīng)報(bào)道過的 bambini 并不完全算一個(gè)新品牌,但其在 2021 年重新定位為「戶外生活方式親子品牌」,擁有了新的身份。

  戶外這一場(chǎng)景意味著服裝會(huì)有更強(qiáng)的功能性,以及使用到更優(yōu)質(zhì)的材料來滿足功能,在這樣的成本基礎(chǔ)上,產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之上漲。例如 bambini 的戶外沖鋒衣價(jià)格在 700-900 元之間,可拆卸外套售價(jià)則超過 600 元。

  此外,我們還注意到如今有童裝品牌定位「可持續(xù)」,例如使用更天然有機(jī)的材料來制作不易引發(fā)皮膚問題,同時(shí)對(duì)環(huán)保有益的童裝;或是使用更高科技的材質(zhì),制作能供孩子在不同成長(zhǎng)階段一直穿著的服裝。

  創(chuàng)立于 2014 年的英國(guó)童裝品牌「Bebe Organic」,在制作童裝時(shí)舍棄了以往常用的合成材料,而選用了有機(jī)棉和亞麻還羊毛。Bebe Organic 的嬰兒服飾定價(jià)約在 25-60 歐元,童裝則大多定價(jià) 60 歐元以上。

  創(chuàng)立于 2017 年的可持續(xù)童裝品牌「Petit Pli」定位自己為材料技術(shù)公司,員工大多由航空工程師、神經(jīng)科學(xué)家和設(shè)計(jì)師組成。這樣的定位和人員構(gòu)成是因?yàn)槠放圃趨⒖颊奂埡秃娇展こ淘?,生產(chǎn)一種可伸縮大小,能供小孩在身體長(zhǎng)大過程中持續(xù)穿著的服飾。

  據(jù)品牌介紹,旗下的服飾產(chǎn)品由獲得專利的防撕裂面料制成,每雙鞋也采用回收塑料瓶制成,更加環(huán)保和可持續(xù)。Petit Pli 的褲裝價(jià)格為 569 美元,上衣價(jià)格則達(dá) 762 美元。

  伴隨著童裝賽道的逐步細(xì)分,以及新一代父母育兒觀的轉(zhuǎn)變,或許接下來還會(huì)看到更多入局高端童裝的新品牌。

編輯:王珂

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