隨著品牌扎堆涌入，如今的節(jié)日營(yíng)銷似乎陷入了盲目和內(nèi)卷之中。大的節(jié)日競(jìng)爭(zhēng)慘烈，冷門節(jié)日沒有效果，很多節(jié)日營(yíng)銷變得頗有些“圈地自嗨”的意味。

　　“無(wú)熱點(diǎn)，無(wú)流量”，節(jié)日營(yíng)銷必然重?zé)狳c(diǎn)、重傳播，而熱點(diǎn)往往來(lái)源于用戶對(duì)話題的討論和互動(dòng)。因此，如何在社交媒體中圍繞節(jié)日熱點(diǎn)借勢(shì)甚至造勢(shì)成為品牌節(jié)日營(yíng)銷的必修課題。

　　而在這個(gè)過(guò)程中，想要打出差異化就要區(qū)分大眾節(jié)日、小眾節(jié)日的特征與社會(huì)情緒，并制定與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，通過(guò)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”讓用戶感受到品牌的與眾不同。

　　全民過(guò)節(jié)，打造品牌專屬的“熱搜體質(zhì)”

　　無(wú)論是春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，還是圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等西方節(jié)日，這類大眾化節(jié)日本身就是就是一個(gè)個(gè)“超級(jí)IP”，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)品牌杠桿，巧妙利用能為品牌帶來(lái)極大流量。

　　但問(wèn)題在于，當(dāng)下消費(fèi)者們變得越來(lái)越理性，當(dāng)所有品牌都在爭(zhēng)奪大眾節(jié)日的熱度時(shí)，鋪天蓋地的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)讓消費(fèi)者的心動(dòng)閾值越來(lái)越高。品牌應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式打造專屬于自己的熱搜體質(zhì)，形成種草效應(yīng)？

　　｜拿捏大眾節(jié)日里的“小情緒”，撬動(dòng)情感共鳴

　　節(jié)日營(yíng)銷年年做，但真心打動(dòng)人的卻不多，比起品牌“隔靴搔癢”式的營(yíng)銷動(dòng)作，到社會(huì)情緒里找共鳴成為了一種建立品牌深度連接的方式。

　　譬如蒙牛在春節(jié)期間帶來(lái)的微電影《一起找回來(lái)》，聚焦了一個(gè)關(guān)于“年關(guān)失業(yè)”的故事。

　　年輕的失業(yè)女孩為了瞞著媽媽自己下崗的消息，踏上“尋奶囧途”，這則故事沒有以春節(jié)慣常的“團(tuán)圓”為脈絡(luò)，而是選擇講述一家人因?yàn)橐环?ldquo;離職信”而開啟的關(guān)于追尋的故事。

　　“失業(yè)”是這兩年微博上年輕人議論最多的沉重話題。蒙牛以“失業(yè)”為關(guān)鍵線索，勾起用戶內(nèi)心的同情，而后又以一家人的追尋將悲傷的氣氛完全翻轉(zhuǎn)，以時(shí)代情緒展現(xiàn)溫情一面。

　　可以看到，打破傳統(tǒng)的節(jié)日氛圍，抓住社會(huì)情緒與品牌的銜接，就能夠引發(fā)用戶的強(qiáng)烈共鳴，從“我說(shuō)你聽”變成品牌與用戶的“交心之談”，最終讓品牌與用戶對(duì)于節(jié)日的情感記憶相互交織，拓展?jié)撛谙M(fèi)群體的邊界。

　　｜在節(jié)日玩梗，玩的是年輕人的共同表達(dá)

　　品牌該如何理解當(dāng)下年輕人，找準(zhǔn)他們喜愛的表達(dá)方式？于社交平臺(tái)中洞察群體行為，創(chuàng)造共同表達(dá)是一個(gè)行之有效的辦法。

　　比如“單身狗”就是單身青年的一種集體宣泄，這一表達(dá)背后實(shí)際上蘊(yùn)含著單身人群的失落與自嘲。

　　因此，在大眾節(jié)日適度進(jìn)行“反向”營(yíng)銷，可以讓年輕人感受到“品牌是理解我的”，不僅能夠激發(fā)起年輕人的玩梗心和表達(dá)欲，還能拉近品牌與年輕人的距離，喚起他們的感同身受。

　　瑞幸就連續(xù)兩年在情人節(jié)瞄準(zhǔn)了單身用戶，從“孤寡青蛙”到“線條小狗”，掀起了一陣玩梗熱潮，成為推動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)瘋傳的“東風(fēng)”，讓品牌在情人節(jié)的營(yíng)銷內(nèi)卷中脫穎而出。

　　｜深入節(jié)日?qǐng)鼍埃プx式感背后的種草效應(yīng)

　　每個(gè)節(jié)日都有自身獨(dú)特的儀式感，每個(gè)品牌也都有適合自身發(fā)揮的節(jié)日效應(yīng)。尋找到品牌自身與節(jié)日儀式感之間的聯(lián)系，通過(guò)差異化的方式與熱點(diǎn)話題相結(jié)合，便能找尋到產(chǎn)品的“種草密碼”。

　　“送禮”是最典型的儀式感行為，根據(jù)微博與熱力研究所發(fā)布的《2023節(jié)日營(yíng)銷新趨勢(shì)》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有47.89%的用戶選擇在微博上了解禮物信息。比如在#520#、#520禮物#等熱點(diǎn)話題的“加持”下，微博上的女性用戶紛紛討論與分享著情人節(jié)禮物相關(guān)的話題。

　　在這樣的前提下，Tiffany選擇與#520禮物#強(qiáng)綁定，點(diǎn)進(jìn)話題的網(wǎng)友們就會(huì)在第三位看到Tiffany的520全球限量款禮物及購(gòu)買跳轉(zhuǎn)鏈接，借助熱點(diǎn)最大限度達(dá)到曝光與種草需求。

　　總結(jié)而言，從話題的選擇到反向造梗，再到找到品牌與儀式感的關(guān)聯(lián)，只有做到獨(dú)特的差異化，才能讓品牌具備獨(dú)有的“熱搜體質(zhì)”。

　　場(chǎng)景化與情緒共振，小節(jié)日也能成為大熱點(diǎn)

　　如今，節(jié)日的邊界正在逐漸模糊，除了大眾化的節(jié)日外，二十四節(jié)氣、世界鎮(zhèn)痛日等小眾節(jié)日也體現(xiàn)出了細(xì)分領(lǐng)域用戶需求的變化。

　　這些節(jié)日往往具備獨(dú)特的場(chǎng)景內(nèi)涵和社會(huì)意義，能夠幫助品牌更加垂直和深刻地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，找到獨(dú)特的營(yíng)銷切入點(diǎn)。

　　典型如百事，就將品牌清涼解暑的特性融入了夏至場(chǎng)景中。當(dāng)用戶在微博瀏覽夏至相關(guān)的話題或發(fā)文時(shí)，“有百事夠夏天”的品牌理念高頻展現(xiàn)，在用戶腦海中將百事與涼爽綁定在一起，從而不斷刺激用戶的認(rèn)知，形成“夏天就要喝百事”的慣性思維。

　　除了二十四節(jié)日這類國(guó)潮及時(shí)令場(chǎng)景下造熱的節(jié)日外，世界鎮(zhèn)痛日、世界睡眠日等社會(huì)議題類小眾節(jié)日也是品牌節(jié)日營(yíng)銷很好的選擇。這種節(jié)日往往與健康等大眾關(guān)注的焦點(diǎn)相關(guān)，極易引發(fā)用戶的情感共鳴。

　　例如Babycare在世界鎮(zhèn)痛日期間發(fā)起的#我國(guó)僅30%產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩#話題，瞄準(zhǔn)的就是微博用戶對(duì)女性健康的關(guān)注。話題下不但有寶媽在分享分娩的感受，也有眾多其他用戶和媒體加入討論，讓品牌融入了社會(huì)性議題的中心，迅速向不同圈層的用戶輻射。

　　同時(shí)，對(duì)女性群體痛點(diǎn)的關(guān)注喚醒了年輕媽媽們的情感認(rèn)同，對(duì)品牌產(chǎn)生了獨(dú)特的歸屬感。不少寶媽用戶紛紛在話題下發(fā)文，表示對(duì)品牌理念的認(rèn)可。

　　可見，小眾節(jié)日應(yīng)該找到與社會(huì)議題或社會(huì)情緒的獨(dú)特連接點(diǎn)，使用戶與品牌的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生共情，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同與歸屬感，最終成為品牌的忠實(shí)粉絲。

　　自主造節(jié)，創(chuàng)造一種共同記憶

　　除了借勢(shì)已有節(jié)日外，自主造節(jié)也成為了品牌創(chuàng)造獨(dú)家節(jié)日記憶的選擇。然而很多品牌在造節(jié)的過(guò)程中忽視了用戶的參與與互動(dòng)，陷入了“圈地自嗨”的死胡同。

　　想要解決這個(gè)問(wèn)題，首先得創(chuàng)建一個(gè)話題或一條梗作為出口，且這一出口應(yīng)該是用戶普遍認(rèn)可并樂于表達(dá)的。之后通過(guò)社交平臺(tái)將其進(jìn)行傳播和放大，最終在全民討論中升維成“節(jié)日”。

　　就比如肯德基親自下場(chǎng)創(chuàng)造了“瘋狂星期四”的話題，讓用戶自發(fā)的創(chuàng)作構(gòu)成了瘋狂星期四獨(dú)特的玩梗氛圍，在這種氛圍的影響下，每到星期四，用戶都會(huì)不自覺想到肯德基的梗與優(yōu)惠活動(dòng)。這刺激了消費(fèi)行為的產(chǎn)生，最終提高了品牌的轉(zhuǎn)化效果。

　　除了造梗的方式外，創(chuàng)造一種共同經(jīng)歷也是“造節(jié)”的一種有效手段。

　　不同的消費(fèi)群體有著不同的生活方式，抓住目標(biāo)消費(fèi)者共同的生活日常，并讓品牌參與其中，是品牌造節(jié)的另一個(gè)切入點(diǎn)。

　　這樣的方式更能夠從情感上激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日的認(rèn)同，讓消費(fèi)者共同參與到節(jié)日活動(dòng)中來(lái)，加強(qiáng)品牌與目標(biāo)用戶之間的互動(dòng)。

　　飛鶴在微博打造的“寶寶主題月”就是很好的例子，品牌通過(guò)微博打造了一個(gè)與寶媽群體互動(dòng)的契機(jī)。微博上母嬰垂類的KOL會(huì)結(jié)合飛鶴產(chǎn)出定制內(nèi)容，吸引媽媽們關(guān)注、分享帶娃知識(shí)和帶娃日常，打造品牌與媽媽間的共同記憶。

　　微博定制的趣味貼紙、有獎(jiǎng)互動(dòng)等創(chuàng)意形式增加了寶媽群體間互動(dòng)的趣味性，讓“寶寶主題月”成為了媽媽們社交的節(jié)點(diǎn)。在互動(dòng)中，飛鶴潛移默化地融入了媽媽用戶的日常，既加深陪伴感，又提升了用戶黏性。

　　造節(jié)的本質(zhì)是創(chuàng)造一個(gè)熱點(diǎn)話題和周期性的記憶點(diǎn)，無(wú)論這個(gè)記憶點(diǎn)是一個(gè)梗、一段經(jīng)歷還是一則優(yōu)惠，關(guān)鍵都是讓用戶參與到節(jié)日的活動(dòng)中來(lái)。只有這樣，品牌才能調(diào)動(dòng)起用戶的表達(dá)欲，保持長(zhǎng)期的討論熱度。

　　寫在最后

　　歸根結(jié)底，品牌節(jié)日營(yíng)銷的核心都是要將自己打造成節(jié)日熱點(diǎn)，只有成為熱點(diǎn)才能在一眾品牌中被用戶看到。

　　在成為熱點(diǎn)的過(guò)程中，借勢(shì)已有節(jié)日要打出差異化，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴；自主造節(jié)要讓用戶參與節(jié)日話題的討論，避免自說(shuō)自話。只有讓用戶和品牌一起過(guò)節(jié)，才能讓節(jié)日熱點(diǎn)在用戶心中留下印象，實(shí)現(xiàn)品牌熱度的長(zhǎng)效延續(xù)。