2022年我國(guó)出生人口956萬(wàn)，人口自然增長(zhǎng)率-0.60‰，是近61年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在初婚人數(shù)減少、育齡女性生育意愿下降等因素共同作用下，未來(lái)的人口發(fā)展不容樂(lè)觀，與之密切相關(guān)的母嬰行業(yè)也將進(jìn)入更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　在布局市場(chǎng)的過(guò)程中，無(wú)論從人口總量、新生兒數(shù)量，還是市場(chǎng)需求、消費(fèi)能力等角度來(lái)看，華南地區(qū)都是孕嬰童消費(fèi)的核心市場(chǎng)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。其中，廣州作為華南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，匯聚跨境電商/國(guó)內(nèi)電商/傳統(tǒng)外貿(mào)/傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)四大類、規(guī)模達(dá)數(shù)十萬(wàn)的采購(gòu)商群體。坐擁豐富資源，作為華南地區(qū)的孕嬰童全品類展會(huì)——2023 IBTE廣州童博會(huì)順勢(shì)而生。5月25-27日，2023 IBTE廣州童博會(huì)系列展之IBTE廣州嬰童用品展重磅啟幕，以“迎接全球孕嬰童市場(chǎng)新趨勢(shì)”為主題，深耕華南市場(chǎng)，整合資源優(yōu)勢(shì)、嚴(yán)選爆品好物、對(duì)接全球買家，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，洞察市場(chǎng)新機(jī)遇。

　　在嬰童用品市場(chǎng)中，渠道商重點(diǎn)關(guān)注哪些賽道？在近期母嬰行業(yè)觀察訪談中，有渠道商提到，“嬰童用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要從細(xì)分品類中找到一些有利潤(rùn)、有特色的產(chǎn)品才能生存。其中，嬰童洗護(hù)很有機(jī)會(huì)，一是因?yàn)樵撡惖榔放萍卸冗€不高，二是該品類還有利潤(rùn)空間可挖掘。”

　　越來(lái)越多從業(yè)者認(rèn)識(shí)到“新增機(jī)會(huì)藏在細(xì)分人群的細(xì)分需求里”，在此契機(jī)下，2023年嬰童洗護(hù)賽道的新老玩家該從哪里挖掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？又該錨定哪些方向著重發(fā)力？以下四大趨勢(shì)，值得參考：

　　01

　　分齡護(hù)膚成新風(fēng)潮，

　　帶動(dòng)中大童洗護(hù)品類走俏

　　當(dāng)前，分齡、分階段研發(fā)產(chǎn)品成為驅(qū)動(dòng)母嬰品類升級(jí)與品牌創(chuàng)新的新趨勢(shì)。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)88%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品分齡的重視程度高，超過(guò)43%的消費(fèi)者愿意為分齡設(shè)計(jì)支付10%-20%的產(chǎn)品溢價(jià)。

　　目前，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)上包括兔頭媽媽、薇諾娜寶貝、紅色小象、戴可思等品牌將旗下產(chǎn)品進(jìn)行分齡研發(fā)。以兔頭媽媽為例，在理念上首創(chuàng)“兒童分齡洗護(hù)”，針對(duì)0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌、以及0+問(wèn)題肌推出不同的護(hù)膚解決方案。

　　在分齡護(hù)膚風(fēng)潮的帶動(dòng)下，消費(fèi)人群不斷細(xì)化，3-12歲中大童洗護(hù)市場(chǎng)也迎來(lái)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。近日，洗護(hù)行業(yè)一品牌大佬對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，“隨著出生人口下降，幾乎所有商家都開(kāi)始做中大童產(chǎn)品了。”

　　的確，相比于紅利增長(zhǎng)放緩的新生兒洗護(hù)市場(chǎng)，3-12歲中大童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模巨大且消費(fèi)需求旺盛。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)0-14周歲兒童人口為2.53億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?7.95%，3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。隨著出生率持續(xù)放緩，中大童增速快且人數(shù)占比將繼續(xù)增大。

　　同時(shí)，新生代父母在育兒產(chǎn)品選擇上日益精細(xì)化、專業(yè)化，對(duì)于兒童洗護(hù)產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)且越來(lái)越多元。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，3-12歲洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)500億。

　　不過(guò)，相對(duì)于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，目前嬰童洗護(hù)市場(chǎng)上中大童護(hù)膚品牌占少數(shù)，且市面上的產(chǎn)品相對(duì)單一，未來(lái)市場(chǎng)潛力大，新品牌入局機(jī)會(huì)多。

　　02

　　敏感肌護(hù)膚需求常態(tài)化

　　近年，過(guò)敏低齡化現(xiàn)象愈發(fā)突出，圍繞易敏寶寶這一特定人群的專屬育兒解決方案被更多從業(yè)者關(guān)注，敏寶洗護(hù)產(chǎn)品這一細(xì)分品類也應(yīng)運(yùn)而生?！?022年母嬰人群過(guò)敏認(rèn)知與防治白皮書》顯示，超三成寶寶經(jīng)常存在過(guò)敏困擾，對(duì)生活影響較大，其中最常見(jiàn)的過(guò)敏問(wèn)題是皮膚黏膜過(guò)敏。在應(yīng)對(duì)寶寶皮膚過(guò)敏癥狀時(shí)，寶媽們除了會(huì)采取“提升免疫力”“改善過(guò)敏環(huán)境”“就醫(yī)治療”等措施外，對(duì)于抗過(guò)敏護(hù)膚品的需求也逐年增加。

　　來(lái)源：寶寶樹

　　在敏寶產(chǎn)品消費(fèi)上，以95、00后為主的年輕寶媽更舍得投入，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮的因素是：安全性、溫和性和功效性。其中，功效性嬰童洗護(hù)已經(jīng)成為母嬰店的新利潤(rùn)點(diǎn)之一，也是品牌重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。以薇諾娜寶貝為例，該品牌聯(lián)合兒童皮膚科專家，為肌膚敏感脆弱的寶寶，推出包含0-3歲/3-12歲及針對(duì)性護(hù)理產(chǎn)品等在內(nèi)的全系列產(chǎn)品線，其核心爆品薇諾娜寶貝舒潤(rùn)霜主打緩解寶寶皮膚敏感等多種不適的功效。除此之外，海龜爸爸、戴可思、松達(dá)、朋禾等品牌旗下都已推出修復(fù)寶寶敏感肌的相關(guān)產(chǎn)品。

　　03

　　嬰童專用理念盛行，

　　防曬產(chǎn)品增速亮眼

　　從消費(fèi)市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是面霜、護(hù)臀膏、牙膏等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品，還是洗面奶、唇膏、面膜、防曬霜等進(jìn)階護(hù)理產(chǎn)品，打上“寶寶專用”標(biāo)簽的產(chǎn)品更受消費(fèi)者信賴和歡迎。

　　其中，嬰童防曬作為近兩年高速發(fā)展的細(xì)分賽道，受到行業(yè)的高度關(guān)注和重視。天貓數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去4年，天貓國(guó)際嬰童防曬品類的進(jìn)口品牌數(shù)量增長(zhǎng)超140%，品類銷售體量上漲近10倍。以韓國(guó)嬰童洗護(hù)品牌宮中秘策為例，2022年明星單品嬰童防曬同比2021年增長(zhǎng)三位數(shù)，旗下產(chǎn)品除了嬰童專用防曬霜外，還有嬰童專用防曬氣墊、防曬棒等。

　　04

　　成人產(chǎn)品嬰童化趨勢(shì)明顯

　　成人產(chǎn)品嬰童化的趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)：傳統(tǒng)上以成人為目標(biāo)群體的化妝品開(kāi)始低齡化，兒童化妝品的關(guān)注度不斷提升；口腔護(hù)理產(chǎn)品向兒童線延伸，兒童電動(dòng)牙刷銷售火熱，F(xiàn)act.MR預(yù)測(cè)未來(lái)十年兒童牙刷將以10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)；嬰兒指甲護(hù)理套裝等產(chǎn)品走向市場(chǎng)……

　　以兒童口腔護(hù)理為例，從市面上已有的產(chǎn)品來(lái)看，除了適合3-12歲兒童的牙刷外，更有針對(duì)性的乳牙刷也在逐步興起。牙刷形態(tài)也從常規(guī)兒童電動(dòng)牙刷向U型電動(dòng)牙刷等演變，兼具舒適性和趣味性。目前熱度較高的品牌有小獅王、歐樂(lè)B、Babysmile、飛利浦、usmile等。雖然海外品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌正在不斷崛起。

　　總體來(lái)看，由于新生代家庭消費(fèi)需求升級(jí)以及人群結(jié)構(gòu)變遷，嬰童洗護(hù)仍有較大發(fā)展空間。同時(shí)，不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)監(jiān)管力度亦將對(duì)品牌產(chǎn)品研發(fā)能力提出更高要求。