乳制品一直是健康、營養(yǎng)的代名詞,隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提升,我國居民乳制品消費(fèi)量逐年增加,乳企之間的競爭也越發(fā)激烈。各大品牌紛紛聚焦品類創(chuàng)新、品牌營銷等方面,試圖打開新增量空間。
01
社媒平臺(tái)影響力大,釋放強(qiáng)勁消費(fèi)力
作為全球第二大乳制品市場,預(yù)計(jì)2023年我國乳制品零售額將達(dá)7598億元。營銷渠道方面,抖音等社媒電商平臺(tái)釋放出強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年抖音、快手平臺(tái)乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢,尤其是商品數(shù)同比增長150%,隨著店鋪和商品的擴(kuò)張,銷售指數(shù)同比增長164%。
數(shù)據(jù)來源:果集數(shù)據(jù)
2022年,品牌社媒平臺(tái)投放方向主要集中于直播,作品種草有較大增長空間。從細(xì)分品類的投放成本分布以及銷售數(shù)據(jù)上來看,各品類較2021年同期投放規(guī)模均有所提升,其中,白奶和奶粉品類的表現(xiàn)較為亮眼。
數(shù)據(jù)來源:果集數(shù)據(jù)
02
年輕女性成消費(fèi)主力
功能性訴求明顯
乳制品市場以女性消費(fèi)群體為主,占比高達(dá)84%。其中,25-35歲年齡層消費(fèi)占比最為突出。從城市等級(jí)上看,三線城市人群是乳品消費(fèi)主力軍。
數(shù)據(jù)來源:果集數(shù)據(jù)
成分和功效是乳制品消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn),需求上存在分齡分場景差異。在補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上,不同年齡群體對(duì)于乳品存在多元化、差異化的需求。除基礎(chǔ)的營養(yǎng)補(bǔ)給需求外,體重管理、控三高、保護(hù)視力、增強(qiáng)記憶力等更多功能性消費(fèi)訴求出現(xiàn)。
03
聚焦電商社媒平臺(tái)
打開長效營銷新思路
當(dāng)下社媒平臺(tái)已成為品牌營銷的主戰(zhàn)場,通過有效的社交媒體營銷成果,不僅可以快速傳播產(chǎn)品信息,提高品牌知名度,還可以提高銷售轉(zhuǎn)化率,降低營銷成本。那么企業(yè)該如何利用社媒平臺(tái)的特點(diǎn),挖掘出新的增量空間呢?
1️⃣ 明確平臺(tái)屬性和消費(fèi)者需求
首先品牌需要詳細(xì)了解、分析不同平臺(tái)的用戶屬性和平臺(tái)特征,遵循這些特性制定專屬平臺(tái)策略。另外品牌需要更全面地洞察消費(fèi)者需求,明確乳品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢,以便于在推廣過程中與消費(fèi)者建立長久有效溝通,占領(lǐng)消費(fèi)者心智,提高消費(fèi)者信任度。
2️⃣ 開啟精準(zhǔn)種草模式,鞏固品牌形象
種草營銷能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意,完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。相比于品牌方單向的推廣營銷,潛在消費(fèi)者更相信既有消費(fèi)者提供的全面而真情實(shí)感的雙向互動(dòng)。乳制品品牌可以基于目標(biāo)人群、乳品特性等方面選擇合適的KOL、KOC進(jìn)行投放,讓達(dá)人根據(jù)乳品解決的痛點(diǎn)輸出內(nèi)容,通過強(qiáng)感染力、強(qiáng)號(hào)召力的語言表達(dá),讓使用反饋影響目標(biāo)群體的消費(fèi)決策。此外,品牌可以圍繞人群和觸點(diǎn)來優(yōu)化內(nèi)容,改進(jìn)種草策略,做到有的放矢精準(zhǔn)觸達(dá),而不是“廣撒網(wǎng)”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可繼續(xù)留存,成為品牌宣傳新陣地,促進(jìn)消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化。
3️⃣ 搭建直播矩陣體系,獲取流量轉(zhuǎn)化
一方面品牌可以結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶和主打乳品品類等方面搭建自播賬號(hào)矩陣,自播矩陣可以吸引不同用戶進(jìn)入到直播間,為品牌獲取更多流量曝光。并結(jié)合自身乳品和業(yè)務(wù),對(duì)賬號(hào)進(jìn)行差異化定位運(yùn)營,并根據(jù)效果反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容,這樣也能導(dǎo)入更精準(zhǔn)的用戶群體。另一方面,品牌可以不斷挖掘達(dá)人直播的廣度和深度,通過更多主播的覆蓋,實(shí)現(xiàn)更大范圍的消費(fèi)者觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品銷合一。對(duì)于轉(zhuǎn)化較好的人群畫像,可以選擇追加品牌曝光,建立乳品差異化亮點(diǎn),鞏固品牌形象,進(jìn)一步深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
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