隨著本屆世界杯的開幕，卡塔爾、中東等地域關鍵詞吸引了不少觀眾的目光。社交平臺上不時蹦出的“露天空調”、“2000億辦一場世界杯”等炫富事件，也讓不少人開始關注起這片土地上的掘金機遇。

　　而品牌方舟也注意到，在《2022年Q3出海品牌社媒影響力榜單》中，童裝領域除了眾所周知的PatPat之外，也有一個中東出海品牌強勢入榜，一出現就拿到了top30的成績。

　　而不同于另一只瞄準歐美市場的童裝獨角獸PatPat，hibobi一開始避開了競爭激烈歐美紅海，而把最近大熱的中東新興市場作為主要陣地。

　　hibobi為何選擇進軍中東母嬰市場？中國品牌在這一市場有何優(yōu)勢？

　　hibobi如何征服中東消費者，進行本土化運營？

　　“得天獨厚”的中東童裝利好市場

　　“頭頂一塊布，全球我最富”，這句簡單的調侃段子還原了大部分人對中東人的印象：富裕的同時，還擁有極具宗教化的日常穿戴服飾。

　　廣義上的中東市場，一般是指由卡塔爾、阿聯酋、沙特阿拉伯等六個高收入國家組成的“海灣六國”。語言上主要使用阿拉伯語，在跨境貿易上英語也可以作為交流語言。

　　1、大部分依賴進口的服裝市場

　　中東地區(qū)產業(yè)結構一般以能源及相關產業(yè)為主，產業(yè)結構單一，內陸交通體系并不發(fā)達，輕工制造業(yè)相對薄弱，日用、電子、服裝主要依賴進口，中東市場的進口和消費需求日趨增加。

　　并且中東的人口結構相對年輕，整體人口結構年輕化，約70%的人口年齡在30歲以下。年輕人的消費需求更旺盛，并且也更樂意接受線上購物、跨境購物這類新的購物形式。

　　根據statista調查數據顯示，中東銷售品類排名第一的是電子類，而排在第二的是時尚類目，該類目在中東市場規(guī)模超過300億美元。

　　作為中東第二大類目市場，中東時尚市場可以大致分為：服飾、鞋靴、鐘表和箱包，其中服裝類消費規(guī)模達240億美元（折合人民幣1674億），備受市場關注。

　　2、品牌化艱難與童裝優(yōu)勢

　　但由于伊斯蘭宗教與傳統習俗等方面的制約，中東的女性消費者對時尚和自我表達的需求是相對壓抑的。所以在各大品牌進入中東市場之后，都不得不進行本土化設計，以滿足中東消費者的特殊需求。比如鼎鼎大名的SHEIN，就在進入中東女裝市場后專門成立了設計組。

　　但這種特殊的壓抑，一般很少體現在兒童服飾上。所以在中東的服裝市場里，對于出海玩家來說阻力較小的品類就是童裝品類。通常情況下，女孩7-12歲之間就需要蒙上面紗，到成人禮之后就要開始穿罩袍。所以只有在7歲之前的兒童時期，穿著可以比較隨意時尚。

　　3、人口紅利+高消費家庭

　　聯合國發(fā)布的《2022年全球人口前瞻報告》顯示，未來30年全球各地區(qū)的綜合生育率整體呈下降趨勢，每位女性平均生育孩子的數量會逐漸降低至1-3個。

　　但在中東地區(qū)，因其地方政策，當地文化等因素影響，生育率始終保持在較高的水平，人口的巨大紅利，使得中東的母嬰相關生意依然處在藍海狀態(tài)。

　　同時，中東地區(qū)的電商平均客單價為150美元，尤其是阿聯酋和沙特，客單價甚至高于美國和英國。電商商家的毛利率平均能達到200%-300%，高于一般水平的客單價也是吸引賣家來中東市場發(fā)展的重要因素。

　　產品數據化+供應鏈+本土化

　　2019年，Hibobi創(chuàng)始人誅仙帶著初創(chuàng)團隊去了趟中東，他看到那時海外的新興市場，雖然貨架上的產品遠遠落后于中國，電商平臺和供應鏈也不發(fā)達，但價格差不多能賣到中國的兩到三倍。相比之下，中國的服裝產品經過充分內卷后，擁有相當大的供應鏈和系統性優(yōu)勢。

　　1、供應鏈+數據化

　　所以為了在中東市場中發(fā)揮“中國優(yōu)勢”，從團隊創(chuàng)立之初，hibobi就確定了在產品上的核心打法：數據化+供應鏈。

　　Hibobi創(chuàng)始人誅仙表示：“hibobi的團隊三分之一是開發(fā)，做數據化，通過數據洞察用戶的需求，可以幫助一家零售公司穿越生命周期；還有三分之一的人在做供應鏈，從前端的開發(fā)設計，到材料的開發(fā)，以及把傳統的工業(yè)化材料進行商業(yè)化運營，這其實給我們創(chuàng)造了比很多同行要早三到五年的時間優(yōu)勢。”

　　通過深度參與供應鏈側改造和數據化的開發(fā)能力，hibobi快速開發(fā)出一系列符合本地人審美與穿著習慣的童裝產品，僅靠在中東市場投放App，就成功獲取了大量目標客戶。目前，hibobi在中東地區(qū)至今已積累了大約1000萬左右的注冊用戶，成功走出了國門，成為中東市場認可的童裝品牌。

　　2、定位清晰明確的童裝品牌

　　是走價格戰(zhàn)快速吸收用戶？還是走向中高端市場側重搭建品牌？這是hibobi品牌在定價方面遇到的選擇性難題。事實上，對海外市場來說，價格定位就像一道分水嶺，很大程度上決定了品牌后續(xù)的發(fā)展之路。

　　于是，hibobi做出了當時看起來“難”，現在看卻是“正確”的決定。最終，hibobi決定定位中端市場，現在hibobi的定價區(qū)間基本在20-100SAR (1SAR=1.634RMB)，大部分服裝以30、40SAR居多，匯率換算后與PatPat定價差不多。

　　而如今hibobi每年的銷售額已穩(wěn)定在5千萬美元左右，事實證明了在中東市場可以發(fā)展中高端服裝品牌的可能性。

　　3、物流

　　中東人十分注重物流體驗。Fordeal物流部門負責人王一舟曾說過：“中東早期有很多割韭菜的獨立站等，發(fā)一些空包裹或貨不對板的包裹，甚至是有欺詐性質的包裹，降低了很多用戶的信任，大多數人選擇線下購物。”

　　對于中東市場來說，物流體驗是可以直接影響到品牌的信任度的關鍵層面。hibobi也明顯察覺到了這一點，因此，在物流合作方面，hibobi選擇了當地擁有獨立清關場地的Naqel和資源整合能力較強的Fetchr，雖然交付的服務費高于一般市場價，但也保證了hibobi在線上購物體驗方面的差異化優(yōu)勢。

　　hibobi還在官網上提供了滿199SAR免運費服務，同時在官網詳細標明了抵達迪拜各區(qū)域的時間和詳細說明，雖然產品的單價偏高，但是免運費、物流快、服務安全性等優(yōu)勢恰好地切中了中東用戶的痛點。

　　調動母親群體的垂直營銷

　　similarweb數據顯示，hibobi的社媒流量主要來源于Facebook、Instagram、Youtube三大平臺。其中，Facebook的流量占比能達到67.96%之高。

　　從Hibobi的賬號關注數來看，Facebook粉絲數量為70萬，而Instagram粉絲數量也達到了64萬。兩個平臺賬號的粉絲數量不相上下，引流方式的區(qū)別導致了數據顯示的差距。

　　在品牌形象打造和流量運營上，hibobi沿用了PatPat的玩法，一方面在Instagram上利用地區(qū)網紅效應，舉辦線上活動打開品牌聲量；另一方面，培養(yǎng)種子用戶以及扶持分銷商進行Facebook社區(qū)運營。公域引流+私域運營的雙料打法，帶動hibobi進一步走進中東家庭的日常生活中。

　　1、公域引流

　　在Instagram上，Hibobi往往通過展示產品實拍或嬰幼兒時尚街拍以吸引用戶的關注度，去年#Hibobiangels的線上活動上，Hibobi成功啟用了中東地區(qū)成熟的網紅資源，制定了分三步展開的營銷活動，受眾定位為這些地區(qū)年滿18歲、并且已為人母的人群。

　　#Hibobiangels吸引了來自超過500名網紅內容創(chuàng)作者，同時帖子數量達到1.5萬，不僅展示了Hibobi的服裝風格，還通過#Hibobiangels話題標簽產生了聯動效應，很好地與目標市場中的小微網紅們進行了合作關聯。此后的#hibobistyle線上活動，也達到了1.1萬的發(fā)帖數量。

　　2、私域運營

　　Facebook上，hibobi打造了自己的“hibobi媽媽團”，作為hibobi的種子用戶，這些媽媽們會在FacebookGroup上積極進行社區(qū)互動，互相詢問最近的新品是否符合審美，也會提出不少關于設計、服務方面的建議，在這種充滿討論氛圍的環(huán)境下，hibobi培養(yǎng)了一批具有高度參與感的粉絲。

　　同時，因為中東獨特的區(qū)域環(huán)境，hibobi對每個國家市場都對應一個Facebook賬號以及小組來專門運營。每天發(fā)布新品時，hibobi都會積極附上產品鏈接，這也是導致Facebook引流占比特別高的原因。

　　品牌做Facebook運營，尤其是母嬰類目的品牌一定要有引流私域的想法。因為這部分用戶已經屬于意向成交客戶的范疇，所以Facebook的運營一定要精準并且頻繁，并且注意用戶維護，不僅能幫賣家沉淀私域流量，還能產生轉化。

　　就像國內做的微信社群運營，把一批品牌的忠實用戶聚集到一起，反復觸達，實現低成本的流量變現。

　　“是富礦，也是難啃的骨頭。”這句話用來形容中東市場，再為精確不過。

　　中東市場雖然在經濟和消費水平上都顯示出“富礦”的高水平，但是物流、支付等基建設施的不完善，稅務、宗教、政府關系的荊棘叢生，都導致了中東市場的困難重重。

　　曾經紅極一時的中東電商黑馬Jollychic，如今已深陷供應商欠款風波，裁員風波，法律糾紛、創(chuàng)始團隊出走等一系列困境無法自拔。

　　但隨著中東地區(qū)經濟、文化各方面的進步，中東電商市場的前景也是毫無疑問的。品牌想要入局，需要更多了解當地，深入當地，從而進行極致的本土化，謹防在出海之路上”翻船“。

　　hibobi目前正在母嬰類目的賽道上一路追趕，不僅專注于服裝，也開發(fā)出了玩具、母嬰產品等新的品類項目。

　　雖然與PatPat這樣的頭號玩家仍有差距，但兩家主攻的市場并不存在高度競爭，全球母嬰市場的龐大程度也完全能容得下另一只獨角獸，成立僅三年的hibobi最終會帶來怎樣的成績，我們拭目以待。