酪神世家的干酪含量超50%，符合新國標(biāo)中“再制干酪”的定義。那么，在新國標(biāo)實(shí)施，和君樂寶、酪神世家聯(lián)合的當(dāng)下，奶酪賽道的競爭格局又會發(fā)生什么樣的變化？

　　圖片來源：微博@妙可藍(lán)多Milkground

　　奶酪新國標(biāo)，究竟動了誰的“奶酪”？

　　在中國，以前添加15%干酪的產(chǎn)品就能叫做再制干酪，現(xiàn)在添加50%以上干酪的產(chǎn)品才能明確為再制干酪。這是2022年12月30日實(shí)施的奶酪新國標(biāo)。

　　新國標(biāo)的出臺提升了再制干酪產(chǎn)品的干酪含量，也意味著提升了干酪的成本，提高了行業(yè)門檻，也促使中國奶酪向營養(yǎng)專業(yè)級和休閑零食進(jìn)行分化，并且在向國外的標(biāo)準(zhǔn)看齊，要知道，在日本需添加40%以上干酪的產(chǎn)品才能叫再制干酪，在美國添加50%以上干酪的產(chǎn)品叫再制干酪。

　　雖然新國標(biāo)是今年年初才正式實(shí)施，但幾年前就開始醞釀了。

　　于是，在當(dāng)時(shí)新國標(biāo)的醞釀過程中，在專家的科普中，在“科技與狠活”全民開始看配料表的浪潮中，原先沖著高營養(yǎng)給孩子買奶酪棒的家長才突然發(fā)現(xiàn)，原來買了幾年的奶酪棒不等于奶酪。從營養(yǎng)成分的角度看，很多專家更加建議孩子吃原制奶酪。

　　原制奶酪的配料表首位是生牛乳，再制奶酪的配料表首位是奶酪。那奶酪棒其實(shí)就是一種奶酪小零食，它和奶酪的區(qū)別就像乳飲料和牛奶的區(qū)別一樣。

　　基于此，我們再來看看奶酪的數(shù)據(jù)，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年，中國奶酪零售渠道零售額從52億元翻倍增長至131億元，并且保持每年20%以上的增速。公開數(shù)據(jù)表示，再制奶酪（不包括涂抹奶酪*特指Spreadable），2021年達(dá)到80億人民幣規(guī)模。

　　考慮到新國標(biāo)的概念，這里的再制奶酪應(yīng)該是指添加干酪15%以上的產(chǎn)品。那過去奶酪的增長主要靠的也是奶酪棒零食。根據(jù)妙可藍(lán)多2021年上半年財(cái)報(bào)，以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列毛利在56.92%。

　　在這樣的情況下，零食奶酪棒的處境就變得尷尬了，不少母嬰渠道從業(yè)者開始集體稱呼配料表頭名為“水”的奶酪棒為垃圾食品——不僅營養(yǎng)遠(yuǎn)不如牛奶，還會攝入更多的糖和添加劑。

　　新國標(biāo)之后，奶酪棒的引領(lǐng)者妙可藍(lán)多會面臨怎樣的變化呢？

　　新國標(biāo)的征求意見稿是在2020年8月發(fā)布，2022年7月，新國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，妙可藍(lán)多2022年中報(bào)的營收、歸母凈利潤增速均創(chuàng)2019年以來新低。

　　2022年第三季度，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營收12.35億元，同比增長14.68%；扣非凈利潤更是虧損2744.34萬元，降幅達(dá)186.17%。

　　有分析師預(yù)測：“考慮到疫情的沖擊，我們預(yù)計(jì)妙可藍(lán)多即食營養(yǎng)產(chǎn)品（具有極強(qiáng)零食屬性）2022年第四季度的銷售將延續(xù)2022年第三季度的疲弱，導(dǎo)致2022年第四季度整體收入可能出現(xiàn)同比下滑。”

　　我瀏覽擁有235萬粉絲的妙可藍(lán)多天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，2022年10月到11月期間，多個(gè)消費(fèi)者反映日期不太新鮮，拿到貨時(shí)還有3個(gè)月到半年就過期了，如果屬實(shí)，也能從側(cè)面反映妙可藍(lán)多奶酪棒的動銷情況了。

　　我認(rèn)為，妙可藍(lán)多作為奶酪行業(yè)的頭部企業(yè)，其坐擁5家工廠，完全具備生產(chǎn)原制奶酪這種高端奶酪的能力，當(dāng)人們對妙可藍(lán)多奶酪棒這種奶酪零食的認(rèn)知過強(qiáng)，該如何批準(zhǔn)用戶的心智認(rèn)知呢？畢竟，妙可藍(lán)多對外公布，截至2022年上半年，妙可藍(lán)多奶酪市場占有率達(dá)35.5%，奶酪棒市場占有率更超過40%。

　　圖片來源：微博@DrCheese奶酪博士

　　奶酪零售CR3為60%的格局，可能會“變一變”

　　歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多、百吉福、伊利作為2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三，合計(jì)已搶占了60%的市場占比（不包含格局更加固化的B端市場）。

　　看到這個(gè)數(shù)據(jù)，我好奇的點(diǎn)在于，這個(gè)還在快速增長的行業(yè)，為什么現(xiàn)在就有如此高的集中度了？

　　于是，我去看了下，2019年中國奶酪零售市場CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模TOP5企業(yè)行業(yè)市占率）為47.1%，分別是百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫和妙可藍(lán)多，其市占率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。

　　由此我得知，第一，妙可藍(lán)多和伊利是其中的黑馬，快速完成了市占率的提升；第二，奶酪的集中度本來也不低；第三，雖然奶酪這幾年“名聲大噪”，但它并不是一個(gè)從0到1的市場，已經(jīng)是一個(gè)細(xì)分市場了，獲取市場先機(jī)也比較重要，后來者不一定好進(jìn)入。比如百吉福進(jìn)入中國市場已經(jīng)20多年了，而距離妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇2007年到法國參觀奶酪展廳也已經(jīng)過了16年了。

　　圖片來源：微博@妙可藍(lán)多Milkground

　　而隨著新國標(biāo)的出臺，奶酪的生產(chǎn)門檻會變得更高。原農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長高鴻賓就曾表示：“奶酪生產(chǎn)門檻高、工藝復(fù)雜，且投入巨大，不是每家企業(yè)都適合生產(chǎn)奶酪，所以應(yīng)該充分認(rèn)識到生產(chǎn)奶酪的困難和障礙。”

　　那么，在一眾新品牌如奶酪博士、妙飛、吉士汀、酪神世家中，我認(rèn)為較先得到行業(yè)利好的是奶酪博士。

　　在這個(gè)賽道，知名投資機(jī)構(gòu)紅杉資本和高瓴資本幾乎是在高密度布局。奶酪博士的投資方有挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉中國、萬物資本、星納赫資本、今日資本等；君樂寶的投資方有紅杉資本和高瓴資本；妙飛的投資方有經(jīng)緯中國、瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本等。

　　奶酪博士走了一條和同行不同的路。妙飛的創(chuàng)始人陳運(yùn)曾任伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總經(jīng)理，而吉士汀的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也有來自妙飛的人，于是妙飛和吉士汀不約而同走了一條跟隨妙可藍(lán)多的策略，做IP、上分眾。

　　奶酪博士2021年雙十一戰(zhàn)報(bào)，實(shí)現(xiàn)線上全渠道雙十一期間總銷售額破1億。而且它2020年4月，推出的第一款產(chǎn)品小圓奶酪屬于天然奶酪，可以說它一開始就走了高端奶酪的路線。2021年1月，奶酪博士才推出第一款奶酪棒產(chǎn)品，A2白金奶酪棒，含有51%干酪含量，依然走的是高端奶酪的路線。

　　與此同時(shí)，此前依靠代工的奶酪博士，自建的工廠于去年年底正式運(yùn)行。

　　奶酪博士工廠

　　圖片來源：奶酪博士

　　而奶酪博士的定位也經(jīng)歷了三個(gè)階段，從1.0的小圓奶酪，到2.0的CSCS分階系統(tǒng)專注0-6歲寶寶，再到3.0覆蓋全年齡段。

　　除了以上這些國產(chǎn)品牌，外資也沒閑著，恒天然也有布局兒童奶酪棒，我發(fā)現(xiàn)抖音里有一個(gè)叫Kiri甜心小酪的品牌也有一定的露出。接著查，我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌的背后是世界三大奶酪集團(tuán)之一的法國Bel貝勒集團(tuán)，其有著150余年歷史，現(xiàn)今業(yè)務(wù)已覆蓋130多個(gè)市場，產(chǎn)品形式上，Kiri將其設(shè)計(jì)成獨(dú)特的CUBE小方塊形狀，形成了一定的差異化。

　　并且，2022年7月，法國奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團(tuán)收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。這家工廠同時(shí)為思克奇、元?dú)馍?、味全、吧彼、小愛同學(xué)、小豬佩奇、堡蘭特、澳亞、圣美多、酪騎士等多品牌代工奶酪產(chǎn)品。曾經(jīng)就代工過奶酪博士的奶酪棒產(chǎn)品。

　　東方甄選的星球奶酪棒在抖音渠道也顯示已賣出10萬件，賣點(diǎn)是全是牛乳，不加一滴水，而且和星球知識綁定。

　　此外，針對對1-3歲的幼兒，家長們需要更干凈的奶酪配料表，于是就一批專家賬號，依靠專業(yè)優(yōu)勢，用成分黨的方式專門做這部分的市場。

　　所以奶酪未來的競爭只會更加激烈，入局玩家們之間的競爭格局也可能不斷發(fā)生變化。

　　圖片來源：微博@伊利奶酪

　　奶酪要定位為食品，而不是營養(yǎng)食品

　　據(jù)了解，國內(nèi)奶酪的消費(fèi)明顯低于飲食文化接近的日韓。中國奶酪2020年零售端的年人均消費(fèi)量只有0.084kg。這個(gè)指標(biāo)在日本是1.87kg，在韓國是0.53kg。餐飲端的年人均消費(fèi)量是0.196kg，而韓國是3kg，差距非常大。

　　從這個(gè)角度來說，中國還有大量的增長空間。

　　但也有很多限制，因?yàn)橹胁褪呛茈y和奶酪搭配起來的。它不像日本的奶酪，有40%的場景是佐酒場景，也不像韓國可以和部隊(duì)火鍋、拉面等結(jié)合。

　　當(dāng)然在中國也出現(xiàn)了一些典型的場景，如奶酪博士創(chuàng)始人所說：“在中國市場上，奶酪爆發(fā)也有兩個(gè)特色代表，一個(gè)是奶酪棒，一個(gè)是奶蓋茶，是兩種完全不同的形態(tài)。我相信未來在中國一定會有更多新的形態(tài)起來。”

　　奶酪棒的營養(yǎng)價(jià)值雖然不如奶酪，但奶酪棒的崛起是符合中國消費(fèi)者需求的，這是妙可藍(lán)多洞察市場多年、嘗試多次之后才成功的解法。因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者在短期內(nèi)很難接受干酪本身的口感，所以奶酪棒絲滑、柔軟的口感比較符合消費(fèi)者的口味。而且，國內(nèi)消費(fèi)者使用過量的干酪會出現(xiàn)消化不良、腹脹等癥狀，奶酪市場的培養(yǎng)需要消耗時(shí)間。

　　然而，即便奶酪行業(yè)在滾滾向前，奶酪目前的創(chuàng)新還是止步于“奶酪棒”。品牌們只是都在配料表、蛋白質(zhì)含量、代糖這些成分上“內(nèi)卷”，甚至是價(jià)格上內(nèi)卷，就在結(jié)束這篇文章之前，我還看到妙可藍(lán)多和奶酪博士在抖音做起了單支低至一點(diǎn)幾元的活動。

　　其實(shí)在中國，想要做大奶酪行業(yè)，可能還是要走食品的路線，而不是營養(yǎng)食品。怎么樣做出既健康又好吃的奶酪？怎樣做出符合中國人口味的奶酪產(chǎn)品？怎么做出更多的奶酪形態(tài)？這是所有奶酪企業(yè)的課題。