羊奶粉從“純羊”為賣點,到純羊成為標(biāo)配,再到配方升級,羊奶粉已經(jīng)進(jìn)入了更高階段的競爭中?,F(xiàn)在,通過新國標(biāo)注冊的羊奶粉已經(jīng)有25個品牌,還有不少品牌處于等待審核階段,或是有不少品牌已經(jīng)放棄了嬰幼兒配方奶粉的市場競爭,轉(zhuǎn)向了其他奶粉市場。
而接下來的嬰幼兒配方奶粉市場,羊奶粉還需要持續(xù)提升競爭力,比如線上渠道的深入布局,和品牌性的打造,目前,羊奶粉市場集中度較大,品牌護(hù)城河還沒有建立;另外,奶粉市場在競爭中需要擁有上游源頭的把握,發(fā)展才更具有穩(wěn)定性;還有不可或缺的研發(fā)投入,是整個嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)投入的方向。
14家乳企的25個系列
羊奶粉進(jìn)入新國標(biāo)競爭
從2022年年末開始,嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)注冊的消息層出不窮,尤其是新國標(biāo)注冊通過后,品牌都會加大宣傳力度,想要提升品牌知名度,也是對于品牌實力的證明,以此來提升渠道、消費(fèi)者對于品牌的信心。
2月28日,根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,嬰幼兒配方乳粉新國標(biāo)2月22日正式實施以來,共有近450個新國標(biāo)嬰幼兒配方乳粉配方通過注冊,覆蓋生產(chǎn)企業(yè)約70家,目前國內(nèi)市場占有率較高的品牌絕大部分已獲批注冊。
將嬰幼兒配方奶粉拆分開,其中,據(jù)筆者不完全統(tǒng)計,羊奶粉品牌有飛鶴、雅泰、達(dá)能、伊利、君樂寶、宜品、澳優(yōu)、多美滋、和氏等14家乳企旗下部分奶粉品牌共計25個系列,包括君樂寶臻唯愛、星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊、宜品小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤優(yōu)羊等。
還有部分知名品牌尚未通過新國標(biāo)注冊,依舊在等待受理當(dāng)中。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計,在2022年時,羊奶粉注冊數(shù)量已經(jīng)超過了100款,而現(xiàn)在只有四分之一的品牌完成了新國標(biāo)注冊,準(zhǔn)時進(jìn)入新國標(biāo)競爭時代。
去年國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告》,對嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識做了進(jìn)一步的規(guī)范后,讓嬰幼兒配方羊奶粉市場的入局門檻有了大幅度提升。
羊奶粉相比于牛奶粉除了配方升級、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)等方面的完善外,部分并非“純羊”的羊奶粉還需要將其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源全部來自羊乳的奶粉,變化幅度較大。
部分發(fā)展并不順利或是無法達(dá)到新國標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)的品牌也都陸續(xù)退出了嬰幼兒配方奶粉市場,有些企業(yè)將發(fā)展主力轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了兒童奶粉和中老年奶粉市場,還有部分企業(yè)的工廠直接被頭部企業(yè)收購。所以可以看出,新國標(biāo)的實施是羊奶粉市場的一次大洗牌。
線上渠道&品牌提升
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,2022年,淘寶系+京東平臺的嬰幼兒羊奶粉銷量為23.27億,比2021年的22.63億,同比微增2.83%。其中,2022年淘系羊奶粉GMV為8.7億,同比去年的10.16億,下降了14.6%;京東平臺的羊奶粉GMV為14.57億,同比2021年的12.47億,上漲16.9%。
近幾年,隨著線上市場的迅速崛起,也成為了奶粉行業(yè)中必要布局的領(lǐng)域。而相比于牛奶粉市場,羊奶粉市場起初發(fā)展時主要以中小品牌為主,主要攻占線下市場,并且主要以下沉市場居多。而隨著消費(fèi)市場的逐漸改變,現(xiàn)在奶粉領(lǐng)域是以線上線下相結(jié)合的方式在發(fā)展,所以現(xiàn)在羊奶粉品牌在線上渠道布局上仍需提升。
筆者在走訪市場發(fā)現(xiàn),羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了大多城市的母嬰店鋪中,已經(jīng)成為母嬰店的標(biāo)配,并且還有部分品牌設(shè)立了羊奶粉專賣店、線下體驗店等,品牌布局和渠道商能力較為突出,才有助于提升產(chǎn)品的滲透率。而在線上市場投入中,大多數(shù)品牌都在入駐頭部電商平臺,或是微信小程序有品牌店鋪。
羊奶粉品牌除了渠道需要進(jìn)行拓展外,其品牌性也需要進(jìn)一步提升,目前羊奶粉的品牌壁壘還沒有建立。雖然伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、澳優(yōu)、達(dá)能、惠氏、美贊臣、美素佳兒等品牌都陸續(xù)加入羊奶粉市場,但由于羊奶粉市場發(fā)展時間較短,并沒有形成如牛奶粉一般的品牌分界線。
只是現(xiàn)在有部分發(fā)展較為出色的品牌,根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,天貓?zhí)詫毱脚_年度銷售額TOP3為:佳貝艾特、可瑞康、藍(lán)河;京東平臺TOP3分別為:佳貝艾特、伊利、Bubs。另外,君樂寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、合生元、和氏、蓓康僖、美廬等品牌發(fā)展也都較為迅速。
在品牌壁壘還沒有完全形成前,各大品牌都還有發(fā)展、超車的機(jī)會,所以可以看到現(xiàn)在不少羊奶粉品牌都在進(jìn)行營銷宣傳,提升自身品牌知名度,打造品牌性,足以證明品牌護(hù)城河的建立在奶粉市場競爭中占據(jù)著不可抗衡的地位。在奶粉品類上,尤其是嬰幼兒配方奶粉市場中,可能只有少數(shù)消費(fèi)者會受到低價、促銷因素的影響,更多的消費(fèi)者還是看品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。
上游奶源掌握
近些年,奶粉市場對于奶源的重視程度越來越高,擁有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的上游奶源供應(yīng)已經(jīng)成為基本配置,并且還有不少乳企依舊在收購牧場、自建牧場,來提升自身的奶源供給實力。
因為下層基礎(chǔ)決定上層建筑,優(yōu)質(zhì)的奶源是保證高品質(zhì)原奶產(chǎn)出的基礎(chǔ),也是消費(fèi)者較為重要的因素之一。如果奶源出現(xiàn)問題,那么產(chǎn)品即使有著高超的制造工藝、配方添加豐富等后續(xù)的加持,最終嬰配粉成品也無法達(dá)到高品質(zhì)。
對于羊奶粉而言更需要注意,不少羊奶粉品牌主要依靠散戶收購來穩(wěn)固上游奶源,但是非規(guī)?;酿B(yǎng)殖有著一定的不確定因素。雖然隨著羊奶粉市場需求不斷增大,越來越多的地區(qū)開始實施規(guī)?;B(yǎng)殖,但產(chǎn)奶羊卻達(dá)不到奶牛一樣規(guī)?;翀龅谋壤哌_(dá)90%以上。但是目前產(chǎn)奶羊還是以農(nóng)戶養(yǎng)殖居多,規(guī)?;B(yǎng)殖占少數(shù)。
另外,要知道,山羊產(chǎn)能遠(yuǎn)低于奶牛,據(jù)布瑞克農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)智能終端發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,一般來說,一頭奶山羊一年產(chǎn)奶量大約500公斤-700公斤,優(yōu)良品種奶山羊年產(chǎn)奶量可以達(dá)到800kg,但品種不佳奶山羊產(chǎn)奶量僅在200kg左右,差距較大,目前我國奶山羊平均年產(chǎn)奶量在300-400kg,而乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量,產(chǎn)奶羊與奶牛的產(chǎn)能相差甚遠(yuǎn)。
另外,亞洲養(yǎng)殖規(guī)?;潭鹊?、加工水平低、生產(chǎn)過程管理不當(dāng),導(dǎo)致山羊奶的實際有效供給量比較低,成熟羊奶產(chǎn)地仍集中在歐洲、澳洲等國家。國內(nèi)的山羊奶源主要集中在陜西、甘肅、山東等地。
因為產(chǎn)能并不高的因素,也讓羊奶一度價格飆升,這也直接造成了羊奶粉品牌成本的提升,所以可以看出羊奶粉在上游奶源掌控上有待提升。
研發(fā)投入不可或缺
黨的二十大報告指出,必須堅持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力,深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略,開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道,不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢。
在嬰幼兒配方羊奶粉市場中科技、研發(fā)也依然重要,在研發(fā)上的投入是不可或缺的存在,但是羊奶粉相比于牛奶粉,其研發(fā)投入并不高,都是牛奶粉品牌或是頭部乳企在宣稱研發(fā)布局。
比如某頭部品牌擁有中國專利太空菌株、超級三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窩酸”等特色賣點;另一頭部品牌早在10多年前,其研發(fā)團(tuán)隊在中國母乳研究中就發(fā)現(xiàn)了特殊的OPO結(jié)構(gòu)脂,并將應(yīng)用于旗下產(chǎn)品中;某企業(yè)旗下產(chǎn)品采用瑞典領(lǐng)先油脂公司經(jīng)過臨床驗證的INFAT9.0專利OPO。
牛奶粉品牌在專利營養(yǎng)上的應(yīng)用是遠(yuǎn)超于羊奶粉市場的,因為牛奶粉發(fā)展時間較為長久,在其方向投入較大,而在羊奶粉市場中,可能部分頭部乳企在牛奶粉方向的投入延續(xù)到羊奶粉中。
現(xiàn)在,隨著行業(yè)內(nèi)對于研發(fā)的重視度越來越高,不少羊奶粉品牌也都在宣稱在研發(fā)上有所投入,并有個別羊奶粉品牌都發(fā)布了投入特配粉市場的聲明,并且有所動作。未來羊奶粉市場中在研發(fā)上可能會越來越多,研發(fā)是比拼市場行業(yè)進(jìn)步的要素之一。
記憶點提升
不論是品牌還是產(chǎn)品
羊奶粉市場因為發(fā)展時間較短,并且在發(fā)展初期羊奶粉品牌主要深耕下沉市場,依靠地推來提升產(chǎn)品銷量,在區(qū)域性知名度較高。獨立乳企分析師宋亮告訴《母嬰時代》,三、四線對于羊奶粉認(rèn)可度較高與企業(yè)推廣能力有關(guān)。重點是,廣西、湖南、山東、河南等地區(qū)的消費(fèi)者對于羊奶粉接受度較高,而遼寧、浙江、江蘇等省份的三四線城市對于羊奶粉的認(rèn)可度相對而言較低一些。
那么,提升品牌或是產(chǎn)品的記憶點是一個方向嗎?其實,對于品牌記憶點的建設(shè)并非一朝一夕,需要品牌打造特點,不斷在記憶點上進(jìn)行投入,比如優(yōu)質(zhì)奶源記憶點的形成,需要依靠品牌奶源的選控,并且在營銷上也會更加偏重于奶源優(yōu)勢。
在牛奶粉市場中,個別品牌就擁有著記憶點,想到這一品牌就會想起其品牌記憶點,兩者是相輔相成的。比如飛鶴的優(yōu)質(zhì)奶源、伊利母乳研究與專利營養(yǎng)、君樂寶的“六個世界級”、a2牛奶的A2蛋白奶源、愛他美的HMO營養(yǎng)元素等,這些品牌與其標(biāo)簽是相互關(guān)聯(lián)的,提及品牌就會想到與其對應(yīng)的記憶點。
而產(chǎn)品記憶點則需要品牌在對產(chǎn)品進(jìn)行定位時,與行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來,差異化形象更容易成為記憶點。
認(rèn)知&淺評:羊奶粉作為細(xì)分領(lǐng)域成功逆襲的品類,打破了一牛獨大的局面,備受各大嬰幼兒配方奶粉的喜愛,現(xiàn)已經(jīng)形成了“牛羊并進(jìn)”的發(fā)展趨勢。在競爭較為激烈的背景下,羊奶粉如何提升自身競爭力顯得尤為重要,在品牌性界限還沒有明顯形成的前提下,各大品牌都還有機(jī)會獲得更多的市場份額。
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