“每到春暖花開，不是鼻子塞、眼睛癢，就是喉嚨癢，嚴(yán)重的時候兩個鼻子都塞住，無法呼吸，只能坐著睡覺。”杭州一位8歲孩子的媽媽陳女士表示。

　　這本是一個適合出游享受春光的時節(jié)，但是有一群人卻只能經(jīng)常悶在家里，出門都只能小心翼翼。因為過敏體質(zhì)，接觸空氣中的塵螨和花粉就會引起不適。陳女士的孩子就是在3歲時，被確診為過敏體質(zhì)，從此陳女士在帶孩子出門前除了看天氣預(yù)報，還得監(jiān)測花粉濃度，一旦濃度過高就只能“全副武裝”。

　　另一位家長告訴《天下網(wǎng)商》，她的孩子從小就對高蛋白食物過敏，每次做飯都要給孩子專門制作幾道蔬菜。

　　過敏，遠(yuǎn)比我們想的要普遍。根據(jù)天貓國際發(fā)布的《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》顯示，中國有超過4成的嬰幼兒正在或曾經(jīng)發(fā)生過過敏癥狀。

　　據(jù)了解，我國兒童過敏性疾病患者數(shù)從上世紀(jì)90年代開始就快速提升。以哮喘為例，14歲以下兒童的哮喘患病率從2000年到2010年十年間上升了43%。過敏，已經(jīng)成為危害兒童健康的重要因素。

　　當(dāng)90后、00后等新手爸媽紛紛科學(xué)育兒、精細(xì)育兒，對孩子過敏的重視度不斷提升，相關(guān)需求也在噴發(fā)。天貓國際上與低敏需求高相關(guān)的特配奶粉、益生菌、濕疹膏等葉子類目保持高速增長。在國內(nèi)，過敏相關(guān)的研究和治療仍在初級階段，只有一些大型兒童?？漆t(yī)院才設(shè)立了專門免疫科室。盡管一些家長已有使用相關(guān)產(chǎn)品對過敏進(jìn)行舒緩干預(yù)的意識，但仍存在許多誤區(qū)，推動低敏市場科普教育顯得急迫而關(guān)鍵。

　　天貓國際與低敏育兒賽道頭部品牌雀巢跨境能恩、a2、Culturelle、紐迪希亞、0敏星球、愛他美Essensis、美贊臣、美素佳兒、SMARTYPANTS、Gisbuer、INNERHEALTH、inne、Aveeno嘉賓代表共同牽頭組成“中國寶寶敏感防愈生態(tài)共同體”，并于大會現(xiàn)場舉辦共同體啟動儀式

　　對此，天貓國際作為領(lǐng)先的跨境電商平臺，舉辦了“首屆中國寶寶敏感防愈大會”，聯(lián)動資深兒童專家和國際頭部品牌等成立「中國寶寶敏感防愈共同體」，同時發(fā)布了歷時半年與易觀分析合作的母嬰行業(yè)首個兒童低敏賽道的白皮書——《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》，希望建立防敏科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，普及防敏知識，推動行業(yè)向前邁進(jìn)，讓超過5000萬過敏孩子得到專業(yè)的幫助。

　　一個重要但“隱性”的市場，年均增長30%

　　醫(yī)學(xué)上有一種“衛(wèi)生假說”的解釋，隨著城市化、生活方式改變，環(huán)境越來越清潔，感染性疾病是變少了，但過敏性疾病卻日漸增多。因此過敏也有 “文明病”“富貴病”的說法。一般工業(yè)化、城市化程度越高的國家，兒童過敏發(fā)病率越高。從國際上來看，歐洲和美國過敏的發(fā)病率較高。

　　雖然中國新生兒人數(shù)在下降，但過敏患病率在持續(xù)增加。據(jù)白皮書，中國有超過4成的嬰幼兒正在或曾經(jīng)發(fā)生過過敏癥狀。報告還顯示，預(yù)計中國0-14歲過敏兒童將維持在5500萬。

　　過敏癥狀，也與年齡有著正相關(guān)性。

　　根據(jù)白皮書，一般來說，6個月新生兒的濕疹發(fā)病率較高，1歲后食物過敏比較普遍，2-3歲以上的兒童則更會為過敏性鼻炎煩惱，很多家長還習(xí)慣將過敏性鼻炎當(dāng)成感冒治療；5歲以上兒童則更容易患上哮喘疾病，另外，尋麻疹等皮膚過敏癥狀也容易高發(fā)。

　　在食物過敏一項，美國父母每年應(yīng)對孩子食物過敏問題支出250億元，這個數(shù)字是2022年中國兒童防敏整體市場規(guī)模的2倍，這預(yù)示著中國防敏市場還有巨大的增長潛力。

　　從2018到2022年，中國兒童防敏市場零售規(guī)模從138億元增長到666億元，防敏賽道復(fù)合增長率達(dá)到30%，未來五年仍將超過兩位數(shù)增長，2025年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)1095億元。

　　防敏賽道，已經(jīng)成為國內(nèi)增速快的母嬰細(xì)分賽道之一。目前消費者購買的主要渠道仍是線下母嬰店，但整個防敏市場正在加速向線上渠道，尤其是跨境電商滲透。兒童防敏市場在海外起步較早、發(fā)展更為成熟，隨著過敏癥狀持續(xù)上升態(tài)勢，一些在防敏領(lǐng)域已有布局的國際品牌也紛紛通過跨境平臺進(jìn)入中國市場。

　　防敏賽道熱了！特配奶粉、益生菌賣爆

　　據(jù)《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》，在兒童過敏癥狀中，食物過敏、皮膚過敏和呼吸道過敏是三大主要癥狀。

　　首都兒研所變態(tài)反應(yīng)科主任醫(yī)師趙京表示，嬰幼兒食物過敏患病率較成人更高，及早干預(yù)食物過敏原的致敏作用，可以抑制變態(tài)反應(yīng)的進(jìn)程。

　　目前市面上產(chǎn)品主要分對因型和對癥型兩類。對因型產(chǎn)品如益生菌、水解奶粉等，可以干預(yù)過敏反應(yīng)進(jìn)程、減少抗原吸收，或者促進(jìn)新生兒免疫系統(tǒng)成熟從而減少過敏反應(yīng)；對癥型，如一些舒敏護(hù)膚品、洗浴用品、鼻噴等，雖無法干預(yù)過敏反應(yīng)進(jìn)程，但是可以緩解過敏癥狀。

　　據(jù)了解，由于國際品牌在防敏領(lǐng)域的起步更早，在研發(fā)、品牌和市場積累方面更深厚，因此目前在市場上更受家長青睞。譬如在低敏奶粉領(lǐng)域的雀巢跨境能恩和紐迪希亞特配，低敏營養(yǎng)品領(lǐng)域的康萃樂；低敏嬰童洗護(hù)的艾惟諾、妙思樂和雅漾等。

　　“我們基于品牌效應(yīng)和技術(shù)壁壘做了一些梳理，發(fā)現(xiàn)跨境品牌扛起了市場快速發(fā)展的旗幟。在品牌效應(yīng)高、產(chǎn)品技術(shù)壁壘高的領(lǐng)域，例如特配奶粉，一些具有百年歷史或者醫(yī)藥背景的國際品牌驅(qū)動了整個賽道。”天貓國際母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人陳珂表示。

　　目前天貓國際上有低敏產(chǎn)品如特配奶粉、低敏營養(yǎng)品、低敏洗護(hù)等50多個品牌。據(jù)了解，2022年天貓國際在防敏賽道上整體同比增長超25%，其中有8個破億品牌，并持續(xù)在引進(jìn)更多低敏跨境品牌和新品。

　　飲食過敏是危害孩子健康的常見癥狀，約半數(shù)孩子會出現(xiàn)復(fù)發(fā)。針對飲食過敏，占比大的類目是特配奶粉，其中包含氨基酸和適度、深度水解奶粉，在天貓國際上保持著超過30%的同比增速。

　　在氨基酸奶粉市場占比達(dá)到80%的紐迪希亞，從2006年把第一款治療嬰幼兒食物過敏奶粉「紐康特」引進(jìn)中國便持續(xù)在線上下進(jìn)行牛奶蛋白過敏的知識科普，在天貓國際上的生意每年保持著兩位數(shù)的高速增長，“紐康特”“紐太特”系列產(chǎn)品突破一個億的成交。紐迪希亞在低敏新品研發(fā)上也保持著高創(chuàng)造力，今年即將上市的紐康特星諾，將歐洲專利益生菌益生元成分加入氨基酸配方粉，讓寶寶在脫敏的階段也能呵護(hù)腸道健康，提高自護(hù)力。

　　紐迪希亞高級市場總監(jiān)孫紅霞表示，低敏配方奶粉的新品發(fā)展上呈現(xiàn)3個核心趨勢，“年齡段由0-1歲向1-10歲延伸、功能性添加受到消費者高度關(guān)注、更多跨境產(chǎn)品引入低敏配方粉賽道”，紐迪希亞以此為導(dǎo)向展開低敏產(chǎn)品的布局。

　　而在需求更大的水解奶粉領(lǐng)域，頭部品牌雀巢不斷整合全球科技研發(fā)資源，持續(xù)推動適度水解配方升級，1991年在能恩系列奶粉中添加雙歧桿菌，2017年將母乳低聚糖添加到嬰幼兒配方中。

　　“作為雀巢跨境母嬰事業(yè)部，我們希望第一時間引入雀巢在全球先進(jìn)的配方、領(lǐng)先的產(chǎn)品和前沿的防敏理念給到中國消費者。” 雀巢大中華大區(qū)跨境母嬰總經(jīng)理黃甄穎女士表示。以雀巢跨境產(chǎn)品能恩[全護(hù)]3為例，特含100%適度水解小分子乳清蛋白，結(jié)合5種低聚糖HMO和活性益生菌Bb-12的活性營養(yǎng)組合，以“攻守兼?zhèn)?rdquo;的低敏新觀念雙向守護(hù)寶寶健康，在天貓國際去年成交破億，引領(lǐng)跨境適度水解品類增長。

　　同時，越來越多跨境奶粉品牌在加快布局低敏市場的腳步，2020年美贊臣在天貓國際上線美贊臣特配海外旗艦店，美素佳兒跨境也推出了首款適度水解奶粉。

　　在針對呼吸道過敏增速快的益生菌類目下，跨境品牌也通過不斷挖掘消費者需求，推出更多元新品。

　　推動市場教育是關(guān)鍵，天貓國際逐步建立低敏定義及標(biāo)準(zhǔn)

　　天貓國際母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人陳珂透露，天貓國際很早就觀察到平臺上增長的低敏需求，并做了相關(guān)布局。

　　2019年，天貓國際在做新品類孵化時，注意羊奶粉的增長趨勢并首次發(fā)現(xiàn)消費者對于低敏的需求，而在20年特配奶粉類目的高速發(fā)展，天貓國際開始拓寬對于過敏寶寶的產(chǎn)品需求理解，從而持續(xù)引入多元化的低敏產(chǎn)品，例如益生菌等針對腸胃、呼吸道過敏的營養(yǎng)品和濕疹膏、低敏面霜等針對皮膚過敏的洗護(hù)產(chǎn)品。

　　如今，雖然防敏意識已經(jīng)逐步建立，但很多家長仍缺乏專業(yè)的防敏知識、陷入一些誤區(qū)。譬如將過敏性鼻炎誤認(rèn)為是普通感冒；出現(xiàn)食物過敏癥狀后，在沒有查清過敏源的情況下，就盲目避食，后期容易出現(xiàn)各種意外。

　　孩子過敏，很多家長手足無措，甚至過度反應(yīng)。他們習(xí)慣采取干擾性的解決方案，希望一個產(chǎn)品就能針對所有癥狀都產(chǎn)生立竿見影的效果。還有一部分心態(tài)則是忽略，認(rèn)為過敏問題會隨著兒童成長免疫力提升自然解決，但這將導(dǎo)致過敏問題變成一個慢性疾病。因此眼下預(yù)防大于治療就格外重要，需要和醫(yī)生、專業(yè)營養(yǎng)師共同合作，推動市場認(rèn)知教育。

　　中國防敏市場從2020年開始萌芽，整個賽道仍處于發(fā)展初期。眼下正處在消費者意識覺醒的關(guān)鍵節(jié)點。為推動低敏賽道發(fā)展，天貓國際主要分“兩步走”。

　　第一步，梳理低敏商品賽道，打造低敏心智。

　　從兩年前開始，天貓國際引入更多低敏品牌去豐富貨品供給，同時在消費者端進(jìn)行知識普及。2021年，天貓國際第一次打出“低敏日”，聯(lián)動眾多跨境奶粉品牌發(fā)起“世界防敏 寶喂計劃”，號召更多父母重視嬰幼兒過敏問題。2022年7月，第二屆“低敏日”上，天貓國際建立了低敏奶粉的定義，把氨基酸、深度水解奶粉歸類適用于牛奶蛋白過敏的寶寶，而適度水解、羊奶粉及A2奶粉歸類更加適合于腸道敏感的寶寶。同時，天貓國際開始逐步從貨品到結(jié)合消費者需求去做更多C端的低敏知識普及。天貓國際在去年9月聯(lián)動國務(wù)院下屬關(guān)心下一代委員會、5個保健醫(yī)院展開防敏科普活動，并在10月與銀泰合作，在杭州開設(shè)全國首個低敏育兒室試點，并計劃今年將低敏母嬰室推廣到全國。

　　今年2月，作為天貓國際新趨勢品類營銷的第一陣地，「天貓國際開眼日」在全域推出低敏周特別企劃，以“原來這是過敏了”為主題，聯(lián)動16個商家開展低敏周直播大講堂，連續(xù)7天專家接力全方位解讀寶寶過敏問題，科普低敏育兒知識。

　　第二階段，建立標(biāo)準(zhǔn)、為消費者的購物提供服務(wù)。

　　康萃樂母公司帝斯曼i-Health副總裁Jason表示，過敏的原因非常復(fù)雜，這是一個大的生態(tài)。單靠一個品牌不能推動行業(yè)突破性發(fā)展，中國用戶需要的是整體解決方案。

　　“在空白的市場建立起一個標(biāo)準(zhǔn)非常重要，一是讓消費者建立對品類的認(rèn)知，原來孩子過敏有這么多適用的產(chǎn)品和方法，另一方面是讓品牌對市場更有信心，更好的去做符合市場規(guī)范、消費者需要的產(chǎn)品。”陳珂表示，新興行業(yè)只有在打好地基才能良性發(fā)展。

　　據(jù)透露，此次防敏行業(yè)大會只是開始，未來三年天貓國際將持續(xù)投入，每年都將召開行業(yè)大會，挖掘消費者痛點、洞察市場機會、拓寬優(yōu)質(zhì)供給，引領(lǐng)更多跨境新品牌進(jìn)入賽道，把更好的產(chǎn)品和服務(wù)帶到中國市場。

　　參考資料：

　　1.《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》

　　2. 生意參謀雀巢能恩海外旗艦店

　　3. 生意參謀紐迪希亞特配海外旗艦店

　　4. 生意參謀Culture康萃樂海外旗艦店

　　5. 雀巢“科學(xué)早防御，安心敏感季”聯(lián)合發(fā)布會