近日，第二屆中國兒童營養(yǎng)健康與食育高峰論壇在北京召開，會上發(fā)布了《2022兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》。據(jù)悉，白皮書由嬰童食品品牌窩小芽聯(lián)合中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所共同編寫。早先，窩小芽便參與過《兒童糕點》《兒童果蔬汁》等的標(biāo)準(zhǔn)制定。

　　窩小芽創(chuàng)始人、CEO方秀娟

　　圖片來源：窩小芽

　　嬰童食品品牌林立，在拼產(chǎn)品和拉流量的當(dāng)下，窩小芽作為一個新生品牌卻一直在參與標(biāo)準(zhǔn)制定。帶著好奇，我們與窩小芽創(chuàng)始人方秀娟女士聊了聊：窩小芽如何沉淀屬于自己的算法邏輯？標(biāo)準(zhǔn)制定的背后，品牌想為行業(yè)做些什么？

　　本文目錄

　　01 大孩子與小孩子的“既要也要”

　　02 用5年沉淀一套算法邏輯

　　03 做市場的“共建者”

　　04 結(jié)束語

　　大孩子與小孩子的“既要也要”

　　不同于以前，家長科學(xué)育兒意識不斷提升，他們對孩子的投入越來越高，養(yǎng)育也越發(fā)精細(xì)化。以前老大帶老二，老二帶老三的場景已經(jīng)被一家人圍著一個孩子轉(zhuǎn)的場景取而代之。在“養(yǎng)”孩子這件事中，最重要的便是讓孩子“吃飽吃好、吃得健康、吃得開心”。需求提升也帶動了整個市場逐步升溫。

　　良品小食仙、小鹿藍(lán)藍(lán)、妙飛、秋田滿滿

　　圖片來源：良品小食仙、小鹿藍(lán)藍(lán)天貓旗艦店、CND設(shè)計網(wǎng)、秋田滿滿天貓旗艦店

　　《2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察》顯示，預(yù)計2025年，嬰童零輔食市場規(guī)模將達(dá)到1632億元，年復(fù)合增長率約10.7%；其中兒童零食市場規(guī)模將達(dá)916億元，嬰幼兒輔食市場規(guī)模達(dá)716億元[1]。一方面，國家正深入開展三孩政策，建設(shè)一系列規(guī)范；另一方面，家長的育兒意識不斷提升；賽道除了如良品鋪子小食仙、三只松鼠小鹿藍(lán)藍(lán)等大品牌旗下的嬰童食品品牌，諸如秋田滿滿、妙飛等新生代品牌也火力全開，嬰童食品市場“熱鬧非凡”。

　　嬰童食品的受益者是小孩子，買單的人卻是大孩子，即父母。“大小孩子們”站在需求天平的兩端，如果可以為品牌打一句內(nèi)心旁白，可能是：這一屆嬰童食品好難！

　　寶媽購買零食產(chǎn)品的主要關(guān)注因素

　　圖片來源：庫潤數(shù)據(jù)《兒童零食市場現(xiàn)狀和趨勢洞察》

　　在父母端，90后逐漸成為父母中的主力軍。家長選購嬰童食品，考慮的不止是替代性餐食或通過食品去安撫孩子情緒，食品安全成了首要因素。據(jù)庫潤調(diào)研，購買零食時，寶媽最關(guān)注的因素分別是產(chǎn)品安全（53.2%）、產(chǎn)品適合寶寶口味（46.9%）、產(chǎn)品符合寶寶的營養(yǎng)需求（39.7%），關(guān)注生產(chǎn)日期、配料表（質(zhì)量、營養(yǎng)、成分）是決策的標(biāo)配動作[2]。

　　在孩子端，“好看”是他們從貨架上抓取產(chǎn)品的“第一感”，“好吃”是他們從哭鬧到“安靜”的暫停鍵。

　　但反觀整個賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一個品做火后，隨之而來的便是“蝴蝶效應(yīng)”，行業(yè)需要的不止是一款等著被買走的簡單粗暴的產(chǎn)品，而是從根本上為這群“大孩子們”提供解決思路，為“小孩子們”帶來吃的樂趣。在方秀娟看來，食育是解決思路的根本，產(chǎn)品則是載體，在產(chǎn)品落地前，更要做好從消費(fèi)者需求到產(chǎn)品語言的“翻譯”工作。

　　窩小芽卡通饅頭&一周系列

　　圖片來源：窩小芽

　　窩小芽目前有約80個SKU，按照用戶習(xí)慣和使用場景可以分為：主輔食、佐餐調(diào)味、點心、零食和鮮食。大體上，主輔食占比70%，零食占比30%，主打的是一周系列，包括“一周米”和“一周面”等產(chǎn)品，一年的銷量很穩(wěn)定。在其內(nèi)部，則按照孩子的月齡劃分，這樣可以更針對性地為不同月齡的父母解惑。窩小芽的消費(fèi)者以具有一定營養(yǎng)意識和知識的媽媽為主，而品牌要解決的則是她們的“懂，但沒完全懂”和“懂了但不知道怎么做”。這大概也是很多父母心中的未解之謎。

　　其實，創(chuàng)辦窩小芽前的方秀娟曾是一名營養(yǎng)師，她也被困在這個問題里。當(dāng)時，她雖有豐富的理論知識，但經(jīng)常被如何實踐問住。于是，她開始沉淀她要給行業(yè)的解決思路。每天一早習(xí)慣看一眼品牌數(shù)據(jù)的她，更愛把亮眼的數(shù)據(jù)作為對團(tuán)隊的激勵，而把自己沉浸在那些“灰色”數(shù)據(jù)里。這個打磨數(shù)據(jù)的階段也正是窩小芽逐漸差異化并形成給行業(yè)解決思路的過程。

　　用5年沉淀一套算法邏輯

　　其實，方秀娟的邏輯很簡單，服務(wù)于消費(fèi)者的事兒，就盯著消費(fèi)者的根本需求上，產(chǎn)品便有了靈感，再與他們多溝通，產(chǎn)品便有了差異化。正所謂：不刻意而為之，取之有道。

　　1、取“源頭”，造“活水”

　　如果說產(chǎn)品是“活水”，那么消費(fèi)者便是“源頭”。既然做營養(yǎng)師不能解決“源頭”問題，就放慢腳步。一切都不能心急，節(jié)奏對了就都對了。2017年，方秀娟退下營養(yǎng)講師的“講臺”，開了一家親子餐廳。窩小芽80%的產(chǎn)品和15項專利都是在親子餐廳時期誕生的，其中就包括“一周米”和“一周面”。

　　FBIF：您為何不做營養(yǎng)講師而去開了親子餐廳？餐廳與窩小芽品牌的建立有怎樣的關(guān)系？

　　方秀娟：盡管2016年我就想做品牌了，但當(dāng)時我只有理論知識，對食品行業(yè)的商業(yè)知識還不了解。于是我就去考察了供應(yīng)鏈，我發(fā)現(xiàn)市場上的產(chǎn)品與消費(fèi)者痛點之間有很大斷層。消費(fèi)者會有如拿到了產(chǎn)品卻不知道如何合理搭配，用多少分量來做等問題。我發(fā)現(xiàn)我做不了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間嫁接的橋梁，于是我想去沉淀一下，開了親子餐廳。餐廳一周五天來做研發(fā)產(chǎn)品，雙休日對外開放一系列食育活動。直到2019年，我突然發(fā)現(xiàn)自己有能力去架好產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的橋梁了，餐廳完成了它的使命。2020年，正式開始運(yùn)營窩小芽。

　　FBIF：親子餐廳如何幫助您完成了大量的研發(fā)積累？

　　方秀娟：我需要有個地方去跟用戶接觸并做研發(fā)的實踐。但我沒去工廠學(xué)習(xí)是因為自己做產(chǎn)品很多年了，工廠里的模型我很清楚，他們的研發(fā)并不能徹底解決消費(fèi)者的痛點，他們有自己的角度。所以，我一定要在跟用戶接觸的過程當(dāng)中做研發(fā)，親子餐廳就是這樣一個載體。餐廳開在地鐵站出口的商圈里，人流量較大，用戶隨時可以到餐廳里來跟我們交流。

　　FBIF：親子餐廳對窩小芽的品牌建設(shè)有什么幫助嗎？

　　方秀娟：此間，沉淀了團(tuán)隊兩項很重要的能力，第一，是團(tuán)隊對用戶需求極高的敏感度以及把用戶需求翻譯成產(chǎn)品的能力，這非常重要，翻譯不好就會帶來痛點與產(chǎn)品間的斷層。第二，有了比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈定制能力，我們可以指導(dǎo)工廠，怎樣做來滿足我們的產(chǎn)品開發(fā)。工廠的研發(fā)是從他們的角度出發(fā)，但我們很多創(chuàng)新往往是針對用戶的需求，所以這兩者是必須要結(jié)合的。

　　方秀娟慢慢架起了消費(fèi)者痛點和產(chǎn)品間的橋梁，成為了一個引路人，不斷地與用戶溝通，從“源頭”取道，打造一個具象化的“活水”。如果親子餐廳階段是“取水”，那么之后便是“造水”。

　　2、“可復(fù)制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力

　　在窩小芽內(nèi)部一直“流傳”著一個詞——“可復(fù)制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力，這也是窩小芽“造水”的關(guān)鍵，在品牌創(chuàng)立之初，方秀娟便開始向內(nèi)推行這套體系，漸漸地，就形成了窩小芽的差異化。

　　FBIF：嬰童食品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，窩小芽如何做出差異化？

　　方秀娟：我們一直在落實“可復(fù)制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力。

　　FBIF：如何解釋“可復(fù)制的”?

　　方秀娟：“可復(fù)制的”永遠(yuǎn)給人一種不斷創(chuàng)新的推動力，倒逼我們了解市場需求，針對性地研發(fā)新產(chǎn)品，更好地普及食育。

　　FBIF：窩小芽如何做到“可復(fù)制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力？

　　方秀娟：這是一套體系且已經(jīng)有了非常成熟的運(yùn)作。它是一個正向循環(huán)，結(jié)果就是源源不斷地輸出好產(chǎn)品。在創(chuàng)業(yè)初期，我們就成立了一個縱向管理部門叫用戶經(jīng)營部門，部門直接跟我匯報，所有與用戶相關(guān)的工作都由這個部門來運(yùn)作。首先，我們挖掘用戶需求，會做用戶訪談和調(diào)研，以周度、月度、季度等形式進(jìn)行。收到需求后，由產(chǎn)品策劃承擔(dān)“翻譯”工作，這很重要！他們會將用戶需求語言轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品語言，然后交由研發(fā)去開發(fā)產(chǎn)品，最后我們把方案給工廠，讓他們進(jìn)行定制化的柔性生產(chǎn)。在這個體系里，我們通過洞察人群需求，及時剔除了不確定性較大的產(chǎn)品，所以我們大多產(chǎn)品都很暢銷。

 

　　窩小芽嬰童合理膳食研發(fā)中心

　　圖片來源：窩小芽

　　FBIF：窩小芽嬰童合理膳食研發(fā)中心起到了怎樣的作用？目前有何研發(fā)成果？

　　方秀娟：研發(fā)中心主要做兩方面的研究，一是結(jié)合臨床數(shù)據(jù)做人群營養(yǎng)研究，只有對人群營養(yǎng)研究達(dá)到了滲透的狀態(tài)，我們出來的產(chǎn)品才是夠?qū)I(yè)的。二是根據(jù)消費(fèi)市場做應(yīng)用研發(fā)，目前已經(jīng)成功研發(fā)了近30款產(chǎn)品，申請了23項專利。

　　窩小芽主食全餐組合、食用油組合、調(diào)味粉組合、調(diào)味醬組合

　　圖片來源：窩小芽

　　FBIF：窩小芽的產(chǎn)品除了主食，還有相當(dāng)比例的調(diào)味品以及小部分的原料如面粉，為什么做這樣的差異化？

　　方秀娟：嬰童食品一定要多元布局，否則很難滿足用戶需求。除了一周系列，調(diào)味和零食是比較經(jīng)典的。我們?nèi)坑偷慕M合，一年可以賣不少。先不說合理膳食，先要讓孩子愛上吃飯，這就是我們做調(diào)味品的初衷。我們發(fā)現(xiàn)調(diào)味粉也是可以健康化、營養(yǎng)化的。

　　FBIF：產(chǎn)品之外，可以說一下之前的供應(yīng)鏈危機(jī)以及目前的供應(yīng)鏈建設(shè)嗎？

　　方秀娟：供應(yīng)鏈危機(jī)發(fā)生于疫情期間，當(dāng)時有生產(chǎn)、快遞跟不上等問題。于是就想自己建供應(yīng)鏈。這樣不僅靈活性更高，也增強(qiáng)了危機(jī)處理能力、品質(zhì)安全和產(chǎn)品創(chuàng)新力。我們也是從今年才去思考這件事的，因為自建需要企業(yè)有一定規(guī)模和管理能力。這是重資金的投入，建了就一定要用好它。

　　FBIF：窩小芽也布局了自己的倉配中心？

　　方秀娟：是的，目前多個倉配中心，常溫和冷鏈。冷鏈全國布局已經(jīng)差不多了，因為我們也在做很多生鮮食品，這樣可以基本滿足次日達(dá)。

　　五年磨一劍，窩小芽找到了屬于自己的算法邏輯，“造水”之后，又有怎樣的規(guī)劃？

　　做市場的“共建者”

　　在方秀娟眼里，一個企業(yè)要做深做透，很多時候是需要大環(huán)境支持的，企業(yè)與市場應(yīng)該是一個共生、共贏、共建的狀態(tài)。市場為企業(yè)提供了充滿競爭力的環(huán)境，政策支持為其帶去規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，企業(yè)也要反哺市場。

　　窩小芽7天不重樣

　　圖片來源：窩小芽天貓旗艦店

　　FBIF：窩小芽的品牌定位是什么？

　　方秀娟：7天營養(yǎng)不重樣！圍繞這句話，我們?nèi)ソ鉀Q營養(yǎng)化、多樣化和便捷化的問題。我從2017年開始研究這套算法邏輯，以中國居民膳食指南作為底層依據(jù)，構(gòu)建了“1357均衡膳食法則”，即在嬰童養(yǎng)成一日三餐兩點進(jìn)食習(xí)慣的過程中，做到5大類食物7天不重樣，以均衡獲取7大營養(yǎng)素，最終幫助養(yǎng)成規(guī)律進(jìn)餐、食物多樣、營養(yǎng)均衡的飲食習(xí)慣。

　　FBIF：窩小芽未來3-5年的品牌發(fā)展規(guī)劃是什么？

　　方秀娟：我覺得可以總結(jié)為四點：

　　第一，夯實專業(yè)度，聚焦?fàn)I養(yǎng)研究。我們很早就建了研發(fā)室，申請專利，甚至參與標(biāo)準(zhǔn)制定。目前，我們參與制定的兒童食品類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已有9項了，這些都在不斷提升專業(yè)度，也切切實實地為用戶解決了問題。

　　第二，完善供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品創(chuàng)新。供應(yīng)鏈的投入帶來品質(zhì)保障和產(chǎn)品創(chuàng)新力提升，只有這兩方面都做好，才能為中國家庭提供更好的解決方案。

　　窩小芽IP

　　圖片來源：窩小芽

　　第三，品牌化發(fā)展及全渠道拓展。品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新其實與品牌化發(fā)展是相互協(xié)同的，能讓品牌變得更立體。產(chǎn)品傳遞了功能價值，“小芽”IP傳遞了情緒價值。現(xiàn)在，渠道和信息碎片化，單一渠道發(fā)展品牌，會很不穩(wěn)定，我們之所以可以穩(wěn)定發(fā)展，離不開多元渠道布局，我們每個渠道都做得不錯，就算單一渠道出問題了，也可以及時靈活調(diào)整。除了線上，我們也會讓產(chǎn)品去到各個城市、鄉(xiāng)、縣。消費(fèi)者不管在哪里，都能買到我們的產(chǎn)品。

　　窩小芽食育活動、食育比賽、IP繪本

　　圖片來源：窩小芽

　　第四，我們會堅持食育，授人以魚不如授人以漁。我很早就開始堅持食育，現(xiàn)在變成了窩小芽的堅持。很多人會勸我把“1357均衡膳食法則”和品牌做好就行，但我覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。某次考察，我發(fā)現(xiàn)某個地區(qū)五六歲的孩子會拿著餐盤自己搭配餐食并說出食物的營養(yǎng)價值。當(dāng)我們在做基礎(chǔ)教育的時候，已經(jīng)有人在做很深刻的生命教育了。所以，我們目前依托窩小芽IP做了動漫、繪本，開展親子活動，食育進(jìn)校園等舉措來推行食育，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品背后的知識認(rèn)知。

　　《2022兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》

　　圖片來源：窩小芽

　　FBIF：本次參與《2022兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》的制定并非窩小芽第一次參與標(biāo)準(zhǔn)制定了，這背后是怎樣的戰(zhàn)略部署？

　　方秀娟：其實這背后沒有什么深遠(yuǎn)的部署，我們想讓更多人看到這個行業(yè)的問題。在中國，不管是什么品類的嬰童食品，都處于早期發(fā)展，需要企業(yè)去助力規(guī)范。我們一直以來都是以共建者的心態(tài)，希望幫助行業(yè)生態(tài)有機(jī)發(fā)展。一方面企業(yè)可以推動行業(yè)向前，另一方面，這也為企業(yè)帶來了提升，形成了互哺。

　　結(jié)束語

　　這兩年，不少品牌在嬰童食品行業(yè)“閃現(xiàn)”又“閃退”，窩小芽卻用5年沉淀出了一套屬于自己的算法。方秀娟希望，未來5年能把目前的算法邏輯做得更深入、完善，不僅是產(chǎn)品化商品化，更能改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣。行業(yè)與企業(yè)需要相輔相成，每一個入局者都可能成為行業(yè)前進(jìn)的“推手”，標(biāo)準(zhǔn)是利好的政策支持，但如何“落子”，還得是企業(yè)。

　　參考來源：

　　[1] 《【關(guān)注】2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察》，2022年10月7日，食安觀察家

　　[2] 《當(dāng)更多90后成為父母，他們會如何購買兒童零食？》，2023年3月21日，社區(qū)營銷研究院