“工廠都被收購(gòu)了，早已經(jīng)不做了。”老陳熟練地在微信對(duì)話框里打出這幾個(gè)字，再配上一個(gè)拱手抱拳的表情給對(duì)方發(fā)過(guò)去。老陳是湖南長(zhǎng)沙人，過(guò)去幾年一直在做嬰幼兒配方奶粉品牌羊滋滋的銷(xiāo)售工作，微信里經(jīng)常有陌生人添加好友詢問(wèn)價(jià)格。在老陳的印象中，行情好的時(shí)候羊滋滋一年的銷(xiāo)售體量可以到3個(gè)億，但現(xiàn)在再有人問(wèn)起羊滋滋，老陳都會(huì)回一句“不做了”。

　　這一切都與一個(gè)多月前實(shí)施的嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”）有關(guān)。2月22日，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，根據(jù)要求，沒(méi)有獲得新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的奶粉產(chǎn)品不能再生產(chǎn)，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一場(chǎng)淘汰賽的開(kāi)始。

　　配方注冊(cè)成本高、審批時(shí)間長(zhǎng)……對(duì)于中小乳企來(lái)說(shuō)，通過(guò)新國(guó)標(biāo)是一件不太容易的事情。老金服務(wù)的御寶嬰配粉因沒(méi)有通過(guò)新國(guó)標(biāo)已經(jīng)停產(chǎn)，在等待審批通過(guò)的日子里，老金開(kāi)始拓展中老年客戶。市場(chǎng)上還有很多老陳和老金，他們背后是很多中小規(guī)模乳企，最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)下他們又該如何走？

　　老陳和羊滋滋

　　老陳大概是最早感受到新國(guó)標(biāo)對(duì)中小乳企帶來(lái)影響的那一批。

　　“羊滋滋”是湖南本地乳企湖南歐比佳乳業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱“湖南歐比佳”）旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌。老陳是湖南長(zhǎng)沙人，過(guò)去，他是羊滋滋的銷(xiāo)售總監(jiān)，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售羊滋滋奶粉已經(jīng)有六年。據(jù)老陳回憶，行情好的時(shí)候，羊滋滋奶粉一年最多可以賣(mài)到接近3億元的體量，是歐比佳乳業(yè)的當(dāng)家單品。

　　這樣的光景在這兩年有所改變。三年前，為更適應(yīng)中國(guó)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康需求，國(guó)家衛(wèi)生健康委組織對(duì)現(xiàn)行嬰幼兒配方食品系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步修訂完善。2021年3月18日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 較大嬰兒配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 幼兒配方食品》（GB 10767-2021），并規(guī)定新國(guó)標(biāo)自2023年2月22日起正式實(shí)施。

　　雖然新國(guó)標(biāo)給奶粉企業(yè)留出足夠的調(diào)整期，但對(duì)于規(guī)模較小、研發(fā)能力較弱的中小乳企來(lái)說(shuō)，兩年調(diào)整期也意味著要經(jīng)歷發(fā)展關(guān)鍵期。

　　成立于2010年的湖南歐比佳乳業(yè)公司，有著3000家經(jīng)銷(xiāo)商客戶，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋1500個(gè)縣域市場(chǎng)，擁有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)基地。2022年3月，法國(guó)乳業(yè)巨頭達(dá)能認(rèn)繳28678.6萬(wàn)元持有了歐比佳公司95%的股份，成為新的實(shí)控人，并宣布投資開(kāi)發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，當(dāng)時(shí)海外品牌受?chē)?guó)際影響和疫情影響，注冊(cè)進(jìn)程略顯滯后，一些外資品牌不好判斷在國(guó)內(nèi)的配方注冊(cè)能不能順利通過(guò)，收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，獲得配方注冊(cè)的資格對(duì)他們來(lái)說(shuō)更快更直接。“達(dá)能相當(dāng)于是借了歐比佳羊滋滋的配方，重新調(diào)整注冊(cè)更名成自己的新品牌。”上述業(yè)內(nèi)人士透露。

　　2022年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心公告顯示，達(dá)能旗下所屬、歐比佳工廠生產(chǎn)的新品牌愛(ài)他美“卓徉”配方羊奶粉通過(guò)配方注冊(cè)，且需在批準(zhǔn)之日起3個(gè)月內(nèi)完成與羊滋滋配方切換。同時(shí)，羊滋滋配方羊奶粉1-3段產(chǎn)品配方予以注銷(xiāo)。

　　一位此前在歐比佳工作、現(xiàn)就職達(dá)能的人士告訴北京商報(bào)記者，愛(ài)他美“卓徉”配方是對(duì)原本羊滋滋羊奶粉的配方進(jìn)行了升級(jí)，羊滋滋的老國(guó)標(biāo)配方隨之注銷(xiāo)。至于當(dāng)時(shí)為何不堅(jiān)持羊滋滋自己的配方注冊(cè)，上述人士給出的說(shuō)法是：“羊滋滋的老配方在新國(guó)標(biāo)實(shí)施后就不能生產(chǎn)，而且銷(xiāo)售不好，為什么還要繼續(xù)費(fèi)勁做呢？羊滋滋不單單是配方賣(mài)給了達(dá)能，整個(gè)工廠都賣(mài)給了達(dá)能。這是一個(gè)戰(zhàn)略的考量，可以說(shuō)是賣(mài)給達(dá)能之后它才注冊(cè)成功了。”

　　根據(jù)老陳得到的信息，羊滋滋正在申請(qǐng)新的配方注冊(cè)，并將生產(chǎn)轉(zhuǎn)到廣州工廠，新產(chǎn)品可能7月出來(lái)。不過(guò)，這些和老陳都沒(méi)有關(guān)系了，自那之后，老陳的朋友圈里已經(jīng)沒(méi)有羊滋滋的身影，擁有3款新國(guó)標(biāo)配方產(chǎn)品的蒙牛瑞哺恩成為老陳朋友圈的新主角。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人奶粉

　　對(duì)于歐比佳和達(dá)能，業(yè)界用“給孩子找一棵大樹(shù)傍身”來(lái)形容，這也被認(rèn)為是難以通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)處理品牌后路的解決方式之一。而對(duì)于一些長(zhǎng)久以來(lái)積累了一定渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，龐大的市場(chǎng)令人難以舍棄，他們選擇了另一種辦法自救——把發(fā)展方向從嬰配粉轉(zhuǎn)向全家營(yíng)養(yǎng)。

　　根據(jù)規(guī)定，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，只有通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的奶粉產(chǎn)品才能在中國(guó)境內(nèi)出售，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施日期前生產(chǎn)的、符合舊國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒配方食品，還可以在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，至今仍未通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的企業(yè)旗下舊國(guó)標(biāo)配方產(chǎn)品必須停產(chǎn)，但可以銷(xiāo)售此前生產(chǎn)的庫(kù)存。

　　老金負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)的御寶，是西安百躍羊乳集團(tuán)旗下的奶粉品牌。由于尚未通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，目前御寶品牌的嬰配粉已經(jīng)停產(chǎn)。沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有庫(kù)存，老金深刻體會(huì)到了等待的滋味。按照老金的說(shuō)法，御寶嬰配粉要在新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)通過(guò)后進(jìn)行再次生產(chǎn)，而這個(gè)時(shí)間是多久，沒(méi)人能給出準(zhǔn)確答案。

　　2022年7月，御寶純羊系列二次配方的注冊(cè)申請(qǐng)已被受理，但直到今天，程序已經(jīng)全部走完，注冊(cè)卻還沒(méi)有批下來(lái)。在銷(xiāo)售端，舊國(guó)標(biāo)意味著難動(dòng)銷(xiāo)，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)代理的提問(wèn)，老金只能回答“新國(guó)標(biāo)應(yīng)該這個(gè)月會(huì)公示，新品出來(lái)大概也得5月”。

　　嬰配粉產(chǎn)品停產(chǎn)沒(méi)貨的日子里，不能空放著市場(chǎng)任由消費(fèi)者流走。御寶一邊焦慮地等待審批通過(guò)，一邊開(kāi)始另尋法子，全家營(yíng)養(yǎng)成為他們的出路。“現(xiàn)在我們有兒童奶粉和成人、中老年奶粉，對(duì)于中老年市場(chǎng)氛圍好的城市，我們目前也在積極布局意向客戶。”老金說(shuō)。

　　據(jù)乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮介紹，配方注冊(cè)總體成本下來(lái)的話，大概需要1000萬(wàn)元左右的水平，對(duì)于很多小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的注冊(cè)成本太高了。觀望等待期間，一些中小企業(yè)轉(zhuǎn)向兒童粉和成人粉，這本身就是一種自救。

　　“現(xiàn)在中老年奶粉市場(chǎng)品牌眾多，中小企業(yè)更是低技術(shù)水平、低產(chǎn)能集中，所以大量的中老年奶粉產(chǎn)品亂象叢生。現(xiàn)在看對(duì)于小品牌是機(jī)會(huì)，一旦大企業(yè)開(kāi)始全面進(jìn)軍成人奶粉的時(shí)候，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)將是未來(lái)巨大的壓力。”宋亮說(shuō)。

　　行業(yè)洗牌加速

　　羊滋滋、御寶等品牌現(xiàn)象背后是中小乳企面對(duì)的一場(chǎng)新國(guó)標(biāo)大考下的奶粉市場(chǎng)重新洗牌。

　　國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心顯示，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)批件（決定書(shū)）待領(lǐng)取信息的發(fā)布更新到2月28日，截至目前通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的奶粉企業(yè)有37家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年后通過(guò)第一次配方注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量有108家，也就是說(shuō)，現(xiàn)在只有34%的企業(yè)通過(guò)了二次注冊(cè)。

　　這樣的通過(guò)率進(jìn)一步顯現(xiàn)出頭部企業(yè)和中小企業(yè)之間的差距，行業(yè)洗牌速度也在進(jìn)一步提升。貝因美相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，公司從兩年前就為此成立了專(zhuān)項(xiàng)工作小組，配合國(guó)家新國(guó)標(biāo)相關(guān)工作，各工廠按計(jì)劃有序推進(jìn)，“一切都在計(jì)劃中”。而一些研發(fā)能力較弱、資金實(shí)力較差的中小企業(yè)將淘汰出局。從市場(chǎng)角度看，中小品牌被洗牌之后，消費(fèi)者需求也在提升，諸多因素疊加，會(huì)讓渡出一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　反映到終端市場(chǎng)，雖然按照要求新國(guó)標(biāo)實(shí)施之前生產(chǎn)的產(chǎn)品可以繼續(xù)銷(xiāo)售，但在北京商報(bào)記者走訪的多家商超銷(xiāo)售情況來(lái)看，舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品已經(jīng)被冷落。走訪過(guò)程中可以看到，商超貨架上擺放的產(chǎn)品多是通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方生產(chǎn)的產(chǎn)品，如金領(lǐng)冠、星飛帆等，包裝上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)印著新標(biāo)準(zhǔn)“GB 10767-2021”。據(jù)朝陽(yáng)區(qū)一家母嬰生活超市的店員介紹，“新老國(guó)標(biāo)只要在保質(zhì)期內(nèi)就還賣(mài)，但消費(fèi)者現(xiàn)在看重新國(guó)標(biāo)，我們也更加推新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品”。

　　在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，一方面可以加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的管理力度，提升優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，新標(biāo)準(zhǔn)也通過(guò)更高的產(chǎn)品質(zhì)量要求加速了市場(chǎng)格局的迭代，不斷清除落后產(chǎn)能。

　　如此之下，已經(jīng)高度集中的乳業(yè)市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)并購(gòu)現(xiàn)象成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注點(diǎn)之一。

　　宋亮認(rèn)為，大企業(yè)的嬰配粉產(chǎn)能已經(jīng)急劇過(guò)剩，大規(guī)模收一些小企業(yè)的產(chǎn)能并無(wú)太多用處。對(duì)于新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，一些企業(yè)其實(shí)是主動(dòng)放棄。如資金實(shí)力差的小品牌以及像雙娃乳業(yè)等已經(jīng)破產(chǎn)的企業(yè)，還有自身配方無(wú)法通過(guò)的企業(yè)。所以此次注冊(cè)的品牌本來(lái)就會(huì)更少，部分企業(yè)已經(jīng)自覺(jué)退場(chǎng)出局。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，隨著奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，加上新國(guó)標(biāo)的管控，中小企業(yè)的退出是必然結(jié)果。“這兩年可以看到已經(jīng)有一些中小型奶粉企業(yè)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，存活下來(lái)的企業(yè)在后期的發(fā)展中需要尋找到一條適合自己的發(fā)展路徑。幫他人代工、尋求跟大品牌合作、收縮戰(zhàn)線占據(jù)核心市場(chǎng)將成為中小品牌們未來(lái)發(fā)展的幾個(gè)方向。”朱丹蓬說(shuō)。