“如何更懂你的消費者？”是所有品牌一直以來都在思考的永恒話題。對于母嬰行業(yè)來說，用戶群體日益年輕化，消費需求場景更依賴線上化，細分商品與高客單價商品正在搶占更多市場份額。

　　從快手磁力引擎發(fā)布的《2023快手母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中可以看到，短視頻直播平臺正成為母嬰行業(yè)新的增量市場。報告顯示，無論是2022年全年還是2023年前兩月月均，快手母嬰商品消費人數(shù)均保持快速增長。在人均GMV和品單價方面，快手用戶的消費力整體呈提升趨勢，實現(xiàn)雙增長。

　　基于行業(yè)新趨勢，《2023快手母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”）通過磁力引擎平臺數(shù)據(jù)，從快手母嬰內(nèi)容、用戶、母嬰商品及消費者等視角出發(fā)，盤點2021年1月至2023年2月母嬰行業(yè)市場現(xiàn)狀、細分品類、用戶消費特征及營銷展望，洞悉行業(yè)發(fā)展規(guī)律及增長趨勢，為母嬰行業(yè)提供更多參考。

　　風頭正勁的流量高地

　　近幾年，隨著快手對站內(nèi)母嬰生態(tài)建設的持續(xù)投入，通過多元內(nèi)容調(diào)動用戶積極性的同時，挖掘更多消費潛力，助力諸多母嬰品牌和商家實現(xiàn)高速增長。

　　報告顯示，在快手關注母嬰視頻用戶數(shù)量穩(wěn)定增長，2022年日均用戶數(shù)量1.6億+，同比增長17.0%。從2021和2022兩年分月來看，每年的7、8月日均用戶規(guī)模為峰值。

　　和大家普遍的認知相符，2022年母嬰視頻中有關懷孕、育兒知識、親子周邊內(nèi)容的播放量相對更高，早教幼教視頻播放增速更快。說明用戶普遍關注科學養(yǎng)育。

　　快手母嬰生態(tài)的繁榮，也得益于平臺母嬰類創(chuàng)作者的不斷涌現(xiàn)和內(nèi)容制作的豐富精良。截止2023年2月底，快手母嬰萬粉以上活躍創(chuàng)作者人數(shù)同比增長24%。不同粉絲量級的母嬰創(chuàng)作者人數(shù)均在增長，且增速均衡，其中500萬粉及以上母嬰創(chuàng)作者相對增速更快。

　　快手中腰部創(chuàng)作者的潛能大，內(nèi)容呈現(xiàn)高供給和高增速。2023年2月，500萬粉絲及以上母嬰創(chuàng)作者人均視頻發(fā)布量領先，50 - 500萬粉絲創(chuàng)作者人均視頻發(fā)布量相對較高且保持最快增速，同時其人均開播量最高，人均開播增速也最快。

　　此外，母嬰用戶呈現(xiàn)出更具自我人格的偏好特征，興趣廣泛并積極主動 。報告顯示，快手母嬰用戶觀看內(nèi)容更加沉浸，更愿意與達人、老鐵們進行互動、表達觀點。2021年1月至2023年2月期間，母嬰視頻評贊比、直播評贊比分別實現(xiàn)10.9%、 19.7%的增長。

　　得益于快手用戶覆蓋面廣、數(shù)量多的優(yōu)勢，快手大力發(fā)展多元化內(nèi)容生態(tài)，匯聚海量母嬰用戶，于此相輔相成的是持續(xù)增長的用戶規(guī)模反過來也不斷刺激創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情、加速內(nèi)容供給。健康有序、繁榮增長的快手母嬰生態(tài)也為母嬰用戶和品牌商家構(gòu)建良性發(fā)展、交互空間，孕育眾多母嬰品牌新的增長點。

　　母嬰人群消費新態(tài)度

　　當前，快手母嬰相關商品消費人數(shù)和消費能力增長明顯。報告顯示，2022年快手母嬰月均消費用戶數(shù)1100萬+，同比增長33.3%。同時對于500元以上高品單價商品的消費人數(shù)同比實現(xiàn)翻倍增長。

　　快手母嬰電商以前期親子短劇、育兒科普、好物分享等內(nèi)容實現(xiàn)消費者多觸點種草，并持續(xù)通過短視頻和直播帶貨實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。隨著消費升級和健康意識的增強，品類精細化、育兒專業(yè)化，成為快手母嬰生態(tài)新的發(fā)展趨勢。

　　越來越多的父母愿意為優(yōu)質(zhì)的母嬰用品買單，快手作為重要的母嬰消費渠道，其細分賽道發(fā)展前景更為可觀。2022年快手母嬰商品中，兒童鞋服、奶粉輔食為主要消費品類，嬰童鞋服和文具的用戶數(shù)增長相對更快的。

　　在兒童鞋服品類中，兒童休閑褲、兒童普通外套、運動鞋GMV領先，說明快手母嬰用戶在為孩子選擇日常穿搭時，兼顧孩子的生活和運動場景。報告顯示，2022年快手兒童鞋服涌現(xiàn)出不少高潛和黑馬單品。雙肩包、兒童馬甲、保暖褲、帆布鞋等同比消費保持快速增長，具有較大增長潛力。兒童風衣、兒童半身裙、漢服、速干類衣服GMV增速極高。

　　在奶粉輔食商品消費用戶畫像中，女性仍是主要消費群體，31-40歲用戶數(shù)最多，占比為48.1%且保持較快增速，18-23歲用戶數(shù)增速最快。24-30歲和一線用戶人均消費金額最高 ，二線消費用戶同比增長最快，增速超過50%。

　　基于報告，不難發(fā)現(xiàn)，從整個行業(yè)同比增速來看，快手母嬰市場規(guī)模增量未來可期。與此同時，快手母嬰人群的消費需求也在不斷擴大。消費者不僅僅滿足于產(chǎn)品本身，還要求產(chǎn)品針對不同場景、不同人群提供更細分的商品。另一方面，伴隨著消費升級和國民生活水平的不斷提高，父母對母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)需求也日益提升，專業(yè)化、精細化市場將迎來持續(xù)增長的契機。

　　母嬰行業(yè)仍是增長機會點

　　基于當代父母積極的消費觀念和較為強勁的消費能力，母嬰市場增量遼闊，但在市場空間增大的同時，也意味著競爭者將更多，這是機遇，也是挑戰(zhàn)。如何在眾多品牌和細分領域中成功突圍，已經(jīng)成為了當下品牌面臨的難題。

　　在快手母嬰消費呈現(xiàn)強勁增長態(tài)勢的背后，消費者有著三大鮮明特征：母嬰消費前后愈加注重搜索；年輕、男性、三代家長或是增長動力；細分用戶消費具有差異性。

　　從互聯(lián)網(wǎng)時代之初無差別的廣告推送、線下專柜商超曝光，到如今的消費者與品牌雙向互動，借助短視頻平臺主動搜索、篩選，快手母嬰用戶越來越積極主動地高效釋放消費力。

　　“買前買后搜一搜”成為新的母嬰行業(yè)購物趨勢。報告顯示，快手母嬰消費用戶中有搜索母嬰行為的用戶占比持續(xù)提升，2022年對比2021年上漲8.4個百分點。同時搜索母嬰用戶中有消費母嬰的用戶占比整體也呈增長趨勢。

　　基于2022年母嬰消費用戶數(shù)據(jù)，對消費者用戶畫像進行了更深入地區(qū)分，從而更好地幫助品牌觸達目標用戶群體。報告顯示，31-40歲的社會中堅是快手母嬰消費的核心群體，而18-23歲相對年輕和50歲及以上的年長用戶逐漸成為快手母嬰消費的一支強大隊伍。

　　另一個有趣的現(xiàn)象顯示，男性在母嬰商品的消費力上擁有者巨大的潛力。雖然男性消費人數(shù)和消費金額的份額并不大，但各年齡段男性消費人數(shù)均在快速提升，其中以18-23歲準奶爸和50歲及以上的男性增速最快。

　　母嬰行業(yè)的整體發(fā)展，為母嬰品牌帶來了更加多元的發(fā)展機會，創(chuàng)新化、精細化的細分品類有望在快手得到良好的增長空間。本次《2023快手母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)報告》通過一系列的數(shù)據(jù)模型以及消費行為邏輯洞察，讓母嬰行業(yè)的增長變得可感知、可指導、可預判。