如今的母嬰市場(chǎng)，早已不是二十年前萌芽發(fā)展的模樣。

　　渠道市場(chǎng)變革中“人、貨、場(chǎng)”正在優(yōu)化重構(gòu)，數(shù)字化工具、私域流量......都為母嬰生態(tài)建設(shè)、線下消費(fèi)者關(guān)系重建和生意增長(zhǎng)，帶來(lái)新的增量空間。

　　本文將從母嬰行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出發(fā)，找到渠道奶粉經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并輔助門店從“以消費(fèi)者為中心”的理念下做好“流量+毛利”兼具的產(chǎn)品組合銷售、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及服務(wù)體驗(yàn)。

從母嬰實(shí)體店毛利狀況

看渠道的保“價(jià)”護(hù)航

　　線下母嬰門店手上有著大量的客戶資源，非?？释屖种械馁Y源活起來(lái)，但單靠渠道和品牌拉動(dòng)，店鋪資金周轉(zhuǎn)和價(jià)格戰(zhàn)的博弈加速上演，容易銷售成績(jī)不佳導(dǎo)致大面積壓貨。

(消費(fèi)者光臨線下實(shí)體店的原因^[1])

　　終端渠道方面，曾經(jīng)靠人口紅利就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，母嬰門店面臨巨大危機(jī)。房租、人力、貨品等成本居高不下，“壓金壓貨”的傳統(tǒng)進(jìn)貨方式不夠靈活，導(dǎo)致奶粉利潤(rùn)不斷被擠壓。

　　消費(fèi)者層面，90后、95后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)變，購(gòu)買渠道多樣化，讓本就困難的母嬰渠道銷售雪上加霜，門店都在想方設(shè)法控制運(yùn)營(yíng)成本，提升營(yíng)銷效率。

　　母嬰門店痛點(diǎn)：

　　· 傳統(tǒng)竄貨管理無(wú)效且成本高，缺乏流量產(chǎn)品與高毛利產(chǎn)品組合

　　傳統(tǒng)管理解決辦法需要付出大量的人力、財(cái)力及物力，且成本高，效益差，加之品牌若未將措施貫徹到底，最后會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有實(shí)際成效。

　　· 市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂

　　代理商和終端渠道面臨的庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力日益增大。隨之帶來(lái)的問(wèn)題是渠道雜、亂、難，一旦奶粉價(jià)格體系崩潰，將導(dǎo)致經(jīng)銷商利益受損，渠道商信任產(chǎn)生懷疑。

　　母嬰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)需求的升級(jí)，帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，即將有越來(lái)越多渠道商通過(guò)全鏈路發(fā)展，逐漸從提供商品到提供“商品+服務(wù)+母嬰生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的多元化、精細(xì)化發(fā)展。

　　那么，實(shí)體生意應(yīng)該怎么做，才能加強(qiáng)終端門店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力？

線上線下全渠道模式

優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升數(shù)字化能力

　　據(jù)匯員幫&中嬰網(wǎng)《2022全年中國(guó)母嬰店消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年母嬰實(shí)體門店總體銷售額下降8.1%，門店經(jīng)營(yíng)成本居高不下，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，很多母嬰連鎖也在嘗試私域運(yùn)營(yíng)，積極應(yīng)對(duì)和改變當(dāng)下所處的環(huán)境^[2]。

　　但私域不是拉群、轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)買鏈接這么簡(jiǎn)單，需要相對(duì)靈活的產(chǎn)品搭配組合，以及后續(xù)一系列配套的服務(wù)流程。借助成熟平臺(tái)的私域運(yùn)營(yíng)工具，真正提升數(shù)字化能力，可以讓奶粉銷售不再僅限于門店周邊的三公里。

　　近年，通過(guò)梳理母嬰渠道市場(chǎng)的痛點(diǎn)，和大量的渠道下沉實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，達(dá)能紐迪希亞也不斷對(duì)既有的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了優(yōu)化。

　　筆者留意到，達(dá)能紐迪希亞進(jìn)入羊奶粉賽道的子品牌產(chǎn)品組合：愛(ài)他美卓徉、諾優(yōu)能諾優(yōu)羊，以達(dá)能“明星品牌+強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品+平臺(tái)結(jié)合”為三板斧，以多年重點(diǎn)打造的深度分銷創(chuàng)新項(xiàng)目—“達(dá)e購(gòu)”為新工具，打通門店與品牌、門店與消費(fèi)者的雙重鏈接。

　　配套產(chǎn)品組合，“達(dá)e購(gòu)”同步在云端實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)、促進(jìn)復(fù)購(gòu)、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、提高銷量等多重賦能，讓門店這一看似失靈的渠道搖身一變，成為廣鋪銷量的“私域金礦”。

　　中嬰網(wǎng)母嬰產(chǎn)研中心認(rèn)為，這是母嬰線下市場(chǎng)非常有誠(chéng)意的考量。只有品牌方做好母嬰實(shí)體看重的動(dòng)銷率、庫(kù)存等解決方案，切實(shí)保障渠道利潤(rùn)，雙方才能互利共贏，維持長(zhǎng)期健康合作。

　　“達(dá)e購(gòu)”為達(dá)能紐迪希亞旗下奶粉創(chuàng)新性合作模式訂貨平臺(tái)，同時(shí)也是線上商城管理平臺(tái)。母嬰門店通過(guò)“達(dá)e購(gòu)”APP或小程序完成B2B產(chǎn)品采購(gòu)，可直接將產(chǎn)品上架至門店專屬的“達(dá)e購(gòu)”云店，供消費(fèi)者選購(gòu)。既可以將產(chǎn)品陳列至線下門店售賣，也可以在線上直接售賣，盤活線下客源，構(gòu)建私域流量池。

新型業(yè)務(wù)模式布局

維護(hù)品牌與母嬰門店“盟友關(guān)系”

　　新一代消費(fèi)者樂(lè)于發(fā)掘和嘗試多元化零售形式，會(huì)在百花齊放的渠道中，自主選擇和搭配體驗(yàn)新穎的購(gòu)物形式。母嬰門店應(yīng)打造高品質(zhì)貼心的購(gòu)物體驗(yàn)，結(jié)合各市場(chǎng)區(qū)域各自的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

　　奶粉銷售渠道大部分來(lái)源于線下，但層級(jí)分銷缺乏數(shù)字化管理機(jī)制，也就導(dǎo)致產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)流失、終端觸達(dá)效率低、營(yíng)銷費(fèi)用層層截留、品牌難以直連終端等問(wèn)題。

　　中嬰網(wǎng)通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，區(qū)域中腰部母嬰連鎖認(rèn)為只有將營(yíng)銷和管理數(shù)字化，整體上下游產(chǎn)業(yè)鏈都以“消費(fèi)者為中心”，生意數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控，方能實(shí)現(xiàn)渠道端的穩(wěn)定（渠道穩(wěn)、價(jià)穩(wěn)、解決竄貨問(wèn)題等）。

　　而下沉市場(chǎng)也正以“私域會(huì)員體系+數(shù)字化戰(zhàn)略”的經(jīng)營(yíng)方程式，打造自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，布局母嬰零售賽道。

　　其中，大部分使用“達(dá)e購(gòu)”小程序運(yùn)營(yíng)的實(shí)體門店，十分看重“全鏈路場(chǎng)景化管理，聚攏多方流量需求”^[3]，從而能夠維護(hù)門店與消費(fèi)者間更良性的“朋友關(guān)系”。

　　就此，中嬰網(wǎng)總編也表示 — “讓渠道開放共享產(chǎn)品賣點(diǎn)、傳播素材，解決新品推廣、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端助銷、市場(chǎng)動(dòng)銷和營(yíng)銷可控等需求。將消費(fèi)者、品牌商家、流通三者鏈接起來(lái)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型尖刀，是母嬰門店和消費(fèi)者無(wú)障礙、低成本互動(dòng)、更為便利的更佳入口”。

　　奶粉品牌必須要面對(duì)新客戶開發(fā)、新渠道拓展和新產(chǎn)品推廣等營(yíng)銷課題。“達(dá)e購(gòu)”以自主營(yíng)銷為引擎，激活多場(chǎng)景需求，為線下門店打造全新流量入口，幫助合作伙伴達(dá)到“銷量提升、粉絲倍增、營(yíng)銷成本降低”目的，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)ROI，讓資源高效變現(xiàn)。

立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，互利共贏

以碼為鏈，助力乳品營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)

　　羊奶粉之所以快速發(fā)展，離不開政策、行業(yè)、渠道、消費(fèi)者等多方的支持。

　　而母嬰門店是觸達(dá)消費(fèi)者的核心通道，品牌通過(guò)和渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能加速提升奶粉品牌到消費(fèi)者手上的流轉(zhuǎn)效率，有效提升反饋速度、降低成本。

　　可以說(shuō)，“達(dá)e購(gòu)”以“碼”為鏈的一站式數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景應(yīng)用服務(wù)，在一定程度上促進(jìn)了嬰配粉行業(yè)智能化、數(shù)字化的提速。

　　隨著品牌對(duì)消費(fèi)者的信息傳播和溝通趨向云端化，數(shù)字營(yíng)銷方式被催化。未來(lái)更多的實(shí)體門店的營(yíng)銷方式將轉(zhuǎn)移至線上工具，以更具戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷打法積極探索新紅利，與頭部品牌謀求共贏之路，這包括：

　　1）串聯(lián)資源和渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生更好的協(xié)同；

　　2）新產(chǎn)品、新渠道、新技術(shù)、新場(chǎng)景的消費(fèi)創(chuàng)新成為熱點(diǎn)；

　　3）先人一步嘗到新思維、新技術(shù)的甜頭，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

　　可以預(yù)見(jiàn)，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，借助“達(dá)e購(gòu)”，奶粉線下渠道的銷售將跨越空間邊界，進(jìn)一步提升市占率。

　　全新的差異化定位，加上配套綜合打法，作為登錄中國(guó)市場(chǎng)近十年的品牌，達(dá)能紐迪希亞旗下愛(ài)他美與諾優(yōu)能并未被傳統(tǒng)壁壘束縛，而是敏銳洞察市場(chǎng)變化，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策，探尋品牌發(fā)展的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)內(nèi)構(gòu)建純羊乳蛋白+好奶源+好配方的核心優(yōu)勢(shì)，塑造產(chǎn)品力；對(duì)外鏈接渠道，與優(yōu)質(zhì)的母嬰連鎖門店共同助力推動(dòng)，滿足消費(fèi)者與渠道的雙向需求。“達(dá)e購(gòu)”通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道縱深垂直的管理，深入跟蹤產(chǎn)品動(dòng)向，從而為奶粉市場(chǎng)創(chuàng)造健康、安全的消費(fèi)環(huán)境助力。

　　中國(guó)母嬰市場(chǎng)經(jīng)歷了20年的曲線發(fā)展，進(jìn)入新一輪數(shù)字生態(tài)的發(fā)展新階段，奶粉消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式的加速發(fā)展，將激發(fā)更多消費(fèi)新活力，步入構(gòu)建新發(fā)展格局的新征程。在持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的健康產(chǎn)品過(guò)程中，達(dá)能紐迪希亞“達(dá)e購(gòu)”的未來(lái)也將釋放出更多的能量。

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　　參考資料：

　　[1]《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望》,德勤中國(guó),2023年2月

　　[2]《2022全年中國(guó)母嬰店消費(fèi)數(shù)據(jù)》,匯員幫&中嬰網(wǎng),2023年2月

　　[3]《2023母嬰食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研判》中嬰網(wǎng)母嬰產(chǎn)研中心,2023年3月