起底愛他美卓徉背后的產(chǎn)品邏輯產(chǎn)品思維下的新人貨場搭建

2023-05-15 10:24　　　原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)發(fā)請務(wù)必標(biāo)明來源中嬰網(wǎng) 　　　品牌：愛他美3

　　近年來，羊奶粉正在成為嬰幼兒奶粉重要的細(xì)分市場。

　　隨著人民收入水平提高、健康素質(zhì)提升和疫情等因素影響，消費(fèi)者健康意識(shí)大幅度提高，嬰幼兒奶粉消費(fèi)需求也不斷細(xì)分與升級(jí)。越來越多家庭不僅關(guān)注奶源質(zhì)量、營養(yǎng)成分添加，還希望通過獲取羊奶、有機(jī)奶、A2蛋白奶等珍稀乳資源來提升嬰幼兒健康水平。

　　這其中，得益于羊奶加工技術(shù)的突破以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，羊奶粉被越來越多消費(fèi)者青睞，不少乳企也紛紛布局羊奶粉賽道。隨著大牌乳企紛紛入局，羊奶粉市場競爭將更為激烈，行業(yè)頭部效應(yīng)將逐漸凸顯，未來大型乳企的銷售額占比可能將達(dá)到八成左右。

　　今年3月，達(dá)能紐迪希亞旗下羊乳品牌愛他美卓徉成功上市，以產(chǎn)品力和渠道力重新定義新消費(fèi)時(shí)代下的人貨場：

　　“人”的變革主要來自于新消費(fèi)群體的崛起。

　　90后、Z世代在消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。在網(wǎng)購人群中，他們的占比大、粘性、渠道偏好強(qiáng)烈。消費(fèi)者越來越追求“免疫力提升”、“助消化促吸收”，因此，“雙乳鐵蛋白”、“雙重OPO”、“高含量益生菌和益生元”等設(shè)計(jì)將成為未來羊奶粉配方發(fā)展的方向。

　　研究表明,羊奶脂肪球顆粒小,相對更好消化吸收。且羊奶中的“致敏蛋白α-S1酪蛋白”含量很低,相對致敏率就低。同時(shí)羊奶中易消化的α乳清蛋白含量更高,能在胃中形成細(xì)而軟的凝乳,消化率也就更高了。一時(shí)間，純羊奶粉成為母嬰主流消費(fèi)人群熱捧產(chǎn)品。

　　達(dá)能紐迪希亞全新布局羊奶粉，無疑將為行業(yè)注入新的活力，也將尋找到新的增長極。

　　從1987年達(dá)能正式進(jìn)入中國以來，背靠其百年的品牌底蘊(yùn)和強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，“達(dá)能出品，必屬精品”的理念已深入人心。即便有如此高的國民度作為支撐，此次達(dá)能紐迪希亞上新仍做了萬全準(zhǔn)備，足見其對中國羊奶粉市場的十足重視和沖擊200億市場的堅(jiān)定決心。

　　奶源方面，愛他美卓徉來自于北緯黃金奶源帶；配方方面，主打“卓越好吸收先鋒自護(hù)力”。其創(chuàng)新性采用的雙乳鐵蛋白，包括羊乳源生乳鐵蛋白+強(qiáng)化乳鐵蛋白，為寶寶自護(hù)力保駕護(hù)航；對于消費(fèi)者對羊奶的口感問題，愛他美卓徉也經(jīng)過專業(yè)感官評審人員的口感測評，奶味醇厚濃郁；同時(shí)極易沖泡一秒即溶，不會(huì)有結(jié)塊等現(xiàn)象產(chǎn)生。

　　達(dá)能紐迪希亞百年科研硬實(shí)力，針對“人”的消費(fèi)需求，提升“貨”的品質(zhì)。

　　依托愛他美自護(hù)力領(lǐng)導(dǎo)品牌的科研實(shí)力，在愛他美卓徉純羊乳+雙乳鐵蛋白的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性強(qiáng)化的乳鐵蛋白+源生乳鐵蛋白，特別添加bb-12益生菌，含量高達(dá)1.5*10^7 CFU/g，以益生菌+益生元的雙重配方搭配優(yōu)量的OPO黃金結(jié)構(gòu)脂，呵護(hù)嬌嫩寶寶，幫助寶寶激發(fā)先鋒“自護(hù)力”。此外，愛他美卓徉還額外添加了益生菌、DHA、ARA、葉黃素等消費(fèi)者關(guān)注的熱門營養(yǎng)素，以全面營養(yǎng)，呵護(hù)寶寶成長。充分發(fā)揮羊奶粉“小分子、低致敏、易吸收”的優(yōu)勢，搭配不同方向的營養(yǎng)側(cè)重，給到消費(fèi)者誠摯之選，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“貨”品印象突破。

　　從場景的角度出發(fā)去思考營銷創(chuàng)意與營銷戰(zhàn)略，第一要?jiǎng)?wù)就是精準(zhǔn)化場景，了解并判斷消費(fèi)者在何時(shí)，處于怎樣的狀態(tài)，需要怎樣的服務(wù)和產(chǎn)品。對于門店而言，打通線上是必然趨勢，從線上找到消費(fèi)者、教育消費(fèi)者、與消費(fèi)者深度溝通是門店必須具備的能力。

　　愛他美卓徉按照消費(fèi)者的生活軌跡，對其進(jìn)行一定的細(xì)化。達(dá)能紐迪希亞針對愛他美卓徉所打造的一個(gè)線上多屏觸點(diǎn)、線下聯(lián)動(dòng)客戶、域內(nèi)精準(zhǔn)覆蓋、域外廣度觸達(dá)的360°全域營銷場景。遵循了天天有試飲、周末有互動(dòng)、大檔有爆破、導(dǎo)購/店員全員種草，消費(fèi)者全場景互動(dòng)的生活場景狀態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)小聽嘗鮮、入會(huì)鎖定、多買復(fù)購的全鏈路轉(zhuǎn)化，正逐漸成為場景化營銷中的價(jià)值洼地。

　　以人貨場的全面變革為引擎，以產(chǎn)品品類的創(chuàng)新升級(jí)把握奶粉增長的宏觀紅利，步履不停的愛他美卓徉，正在打造羊奶粉行業(yè)的新消費(fèi)標(biāo)桿，正在進(jìn)入全面向好的新常態(tài)。從過去奶粉行業(yè)單純的“品牌驅(qū)動(dòng)”、“渠道驅(qū)動(dòng)”，到現(xiàn)在品牌、渠道、產(chǎn)品三力疊加，優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)秀渠道的合作雙贏是一大趨勢。

　　盡管奶粉賽道已經(jīng)不再是藍(lán)海一片，但愛他美卓徉似乎正以自己的方式“從藍(lán)海中找紅海”。在立足“人”為本的基礎(chǔ)之上，品牌進(jìn)行著從供應(yīng)鏈到“貨”的多維度創(chuàng)新，是其又一次嘗試。

　　在持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的健康產(chǎn)品過程中，達(dá)能紐迪希亞“達(dá)e購”的未來也將釋放出更多的能量。

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　　參考文獻(xiàn)：

雙乳鐵蛋白指2種來源乳鐵蛋白：額外添加的強(qiáng)化乳鐵蛋白及卓徉里羊奶奶源自帶的源生乳鐵蛋白.

益生菌指動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12, 此處指產(chǎn)品配方中動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12添加量為1.5*10^7 CFU/g，按照800g產(chǎn)品計(jì)算得出.

孫振剛,武文起,馮永強(qiáng),胡志和,劉平.乳鐵蛋白的免疫調(diào)節(jié)作用及其在乳品中應(yīng)用[J].食品研究與開發(fā),2015,36(08):127-130+148.

陳晨，劉平平，張青，齊美園，雷澤夏，姜越，夏寧.雙歧桿菌BB-12的功能特性及研究進(jìn)展[J].高師理科學(xué)刊，2016,36(4):43-45.

指卓徉配方羊奶粉中蛋白質(zhì)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果；羊奶粉體外消化研究報(bào)告.

指與愛他美經(jīng)典版相比.朱大年.生理學(xué)（第九版）[M]. 人民衛(wèi)生出版社, 2018.

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