近幾年,一站式全品類母嬰品牌Babycare憑借亮眼成績躍入大眾視野, 2022年雙十一全渠道GMV達14億,連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一,全渠道用戶數(shù)量突破4500萬,會員超1900萬,行業(yè)頭部品牌效應顯著。
今年母親節(jié),Babycare在去年“爸爸帶娃、媽媽快樂”的基礎上推出2.0版本,以獨特的創(chuàng)意表達與富有溫情的人群觀察,繼續(xù)推進育兒去性別化,通過不同場景中的概念產(chǎn)品,承載更多關于爸爸帶娃的趣味演繹,讓節(jié)日campaign不再拘泥于套路,也不是煽情式的歌頌贊美,而是多了一份彰顯品牌厚度的人文關懷和社會責任感,注重與用戶的情感互動。
在競爭激烈的母嬰賽道,Babycare總能在大浪中獨辟蹊徑,屹立潮頭。品牌的力量如何為Babycare筑牢輻射母嬰市場全品類的根基?Babycare背后的護城河究竟有哪些?
《新消費智庫》借今年母親節(jié)的契機有幸采訪到Babycare首席品牌官Iris,以下enjoy:
價值觀下的品牌觀:
沒有價值觀的品牌,沒有價值
去年雙十一,Babycare邀請了哲學家劉擎教授探討生育的意義,今年三八節(jié)品牌將熱依扎和周軼君老師聚在一起對談怎么和“媽媽”這個略被社會焦慮化的標簽自在相處。除了為新一代父母發(fā)聲,向著內(nèi)容更深處漫溯之外,Babycare還發(fā)起“愛的2平方”和“母愛無需疼痛來證明”等公益項目,通過持續(xù)建設育嬰室、資助與推動無痛分娩普及等多種方式,響應母嬰受眾實際面臨的煩惱和困境,推動解決育兒過程中的社會難題。到今年底,預計共建的育嬰室將達到200個,且無痛分娩專項基金已經(jīng)在浙江以及安徽落地,未來會推廣到全國更多省市。
正如Babycare創(chuàng)始人曾說過的,沒有價值觀的品牌,沒有價值。在母嬰社會議題設置上,Babycare總是如此先人一步。今年母親節(jié),Babycare選擇繼續(xù)推進育兒去性別化,腦洞大開地設計出了一批創(chuàng)意概念產(chǎn)品,比如收納很多育兒用品但一秒就能找到的「找得到夾克」,還有讓爸爸也能代替媽媽順利喂奶的「哺乳神器」等6款更適合爸爸帶娃的神器,還與藝人張踩玲以及抖音的頭部母嬰達人@瑤一瑤小肉包、@混血米娜&妮娜等優(yōu)質(zhì)的KOL合作,在母親節(jié)掀起了一陣“爸爸帶娃”風。
“帶娃不只是媽媽的事,本來就是爸爸的責任和義務,盡管和媽媽不同,但爸爸帶娃時也可以找到獨特、有趣的相處模式,讓帶娃這件事‘去性別化’,也讓育兒方式得以‘為愛重新設計’。”在Babycare看來,新世代的親子之愛是相互成就的,兩段生命是互相滋養(yǎng)的。母嬰品牌和用戶之間的關系也是如此,雙向奔赴。Babycare持續(xù)和新一代的父母站在一起,和他們一起發(fā)聲,通過一點一滴的行動,借力產(chǎn)品研發(fā)設計和聚焦育兒議題,推動著社會育兒觀念的升級,也讓品牌價值觀和愿景得以具象化,更為深入人心。
破舊立新,
主動打破產(chǎn)品盲區(qū)與認知局限
Babycare的忠誠用戶年消費在12次以上,平均會購買8個以上的品類。驅(qū)動這背后的核心原因,就是Babycare在訪談中反復談到的「用戶思維」,“用戶是我們決策的起點和終點,我們認為,當你心懷用戶,創(chuàng)造價值,一切自然會發(fā)生。產(chǎn)品銷量的增長和GMV只是美好的副產(chǎn)品” 。
Babycare一直在尋找用戶需求的縫隙,通過用戶調(diào)研互動,邀請用戶參與內(nèi)容共創(chuàng),深入洞察需求,實現(xiàn)與用戶的深度鏈接。Babycare分享道,公司內(nèi)部設立了用戶調(diào)研專項——“海浪之音”,每周都會反饋產(chǎn)品相關的用戶評價,還會邀請用戶帶著寶寶到公司來,零距離對話發(fā)現(xiàn)真實場景下用戶的細節(jié)需求。如此循環(huán)往復,每年有超過10000名用戶參與產(chǎn)品調(diào)研,95%以上的品類都傾聽了用戶的聲音,用戶參與產(chǎn)品的共創(chuàng)滲透覆蓋了從開發(fā)期的需求洞察、新品研發(fā)、試樣調(diào)整,到上市后的優(yōu)化建議、回訪反饋等全周期,并隨著產(chǎn)品的更新不斷迭代。
借助持續(xù)的外部反饋補給,品牌得以不斷開辟或優(yōu)化產(chǎn)品。比如大眾觀念里認為的月子服、哺乳內(nèi)衣,其需求就是喂奶方便,但是Babycare在用戶調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),媽媽們希望月子服能夠兼顧舒適與會客時的時尚體面,哺乳內(nèi)衣除了方便哺乳的需求之外,還希望兼?zhèn)浞老麓购蜐q奶時高彈不勒的自我需求,為此團隊專利研發(fā)了黃金面料哺乳內(nèi)衣滿足高彈需求,讓哺乳期的媽媽在產(chǎn)品使用過程中,身心靈都能感受“零壓”。
Babycare非常善于“破舊立新”,面對“存在即不合理”,主動打破產(chǎn)品盲區(qū)與認知局限,洞察用戶那些未被滿足甚至未被意識到的痛點和焦慮,提供更優(yōu)的解決方案,在自我顛覆中實現(xiàn)品牌的長期價值,持續(xù)推動行業(yè)煥新升級。
比如,為了滿足不同月齡寶寶對嬰兒推車的諸多需求,Babycare專門研發(fā)了“一輛頂五輛的終結(jié)者”頭等艙推車,可瞬間切換為高景觀車、傘車、遛娃神器、便捷餐椅、移動嬰兒床等多場景使用,讓育嬰體驗更輕松。
再比如,今年Babycare為出生90天內(nèi)的新生兒群體專門打造了一款新生兒專研紙尿褲,從芯體到底層、腰圍都做了顛覆性創(chuàng)新,改寫了行業(yè)和大眾認知中對于“新生兒紙尿褲只是把尺碼改小”的傳統(tǒng)認知。
除此之外,Babycare基本上每一款產(chǎn)品保持12個月更新一次,品牌第一款產(chǎn)品嬰兒背帶就在9年間進行了10次迭代。
在與用戶細水長流式的真誠互動過程中,Babycare也擁有了一群超級用戶,他們不僅購買品牌的產(chǎn)品,還成為了品牌的忠實代理人和代言人。其中,Babycare一位超級用戶的代號是“揚州媽媽”,目前已與Babycare共創(chuàng)了兩家門店,就是從用戶變身為城市合伙人的身份,而這樣共生共榮的雙向奔赴,也讓彼此的陪伴更長情。
深煉內(nèi)功,
把“用戶思維”鍛造成組織力
在Babycare,員工的平均年齡是二十六七歲,新人入職,第一課就是理解“用戶思維”。這是從快遞打包員到產(chǎn)品研發(fā)師,每個人都需要“武裝”的第一性原理。
因為在Babycare看來,真正影響用戶決策的,不是品牌做了什么,怎么做的,而是品牌為什么做,也就是“因何存在”。所以,Babycare從創(chuàng)始人到一線員工,內(nèi)部時刻強調(diào)的都是回到原點,拋開龐雜,聚焦“因何存在”,站在用戶的立場上想問題。
“我們在每個會議室,都有一面墻,叫做‘寶寶寶媽陪審團’,里面放著Babycare用戶們的剪影畫像,我們希望在做所有業(yè)務決策的時候,都把他們裝在心里。”Babycare介紹道,“還有一個用戶調(diào)研的團隊,每周都會把我們所有產(chǎn)品的評論搜集出來,去給到預警和反饋。今天用戶吐槽產(chǎn)品什么,我們會要求當周就必須給反饋。甚至有的時候我們會直接找到吐槽的用戶去聊。有些用戶說你們設計師給我打電話了,好驚喜,我跟他吐槽了好久。這些事情是我們?nèi)粘6荚谧龅摹?rdquo;
除了用戶思維被如此具象地刻畫在所見之處的“招式”以外,Babycare還在企業(yè)文化“內(nèi)功”上傾注心血,保障上下同欲,行動一致。在組織內(nèi)部,Babycare衍生出了一套“五道杠”核心價值觀:用戶思維、創(chuàng)造不同、少年氣、大我擔當和塔夫高效。源點在 “為愛重新設計”的發(fā)心,秉父母之心做產(chǎn)品。而在這個追尋的過程中,作為母嬰品牌,既需要至真至純和好奇心,也需要相信拙誠的力量,憑借科學和專業(yè)的管理方法,做到使命必達。
有了如此堅固的心法護航,Babycare得以在產(chǎn)品力重塑用戶體驗的顯性之外,以組織力內(nèi)功,讓團隊在每一款產(chǎn)品、每一項服務身上,都能傾注對新一代父母的同理心和共情力,使得品牌力成為內(nèi)生隱性動力,不斷加深品牌與用戶的互動關系,將口碑和信任轉(zhuǎn)化為“留量”,給予用戶情緒價值和自我認同感,從而與用戶構(gòu)建深度的共振共鳴,鑄牢品牌忠誠基石。
“全品類”冰山下,舉重若輕的供應鏈
和一站式全品類生意模式相得映彰的,是Babycare在細分品類上的優(yōu)異表現(xiàn),支撐Babycare躋身行業(yè)頭部的是冰山之下的核心供應鏈能力。
很多人不清楚的是,Babycare在創(chuàng)立之初就重投供應鏈。為了第一款產(chǎn)品嬰兒背帶,Babycare還做過一件“瘋狂“的事情。背帶作為紡織品,有一個曾經(jīng)避免不了的問題——線頭。小小的線頭不起眼,但可能會是寶寶安全的大隱患。能不能做一款沒有線頭的背帶?Babycare決定試一試。沒想到,這一試,就為此建了一個工廠。別小看這線頭問題,要用一根線將一個部位縫紉到底不斷,這在行業(yè)里屬于奢侈品的標準。沒有工廠愿意用奢侈品的標準來做一條背帶,于是,Babycare決定自己干。再比如硅膠是廣泛運用于奶嘴和吸管的優(yōu)選材料,但硅膠存在一定的VOC殘留風險,主流的人工計件烘烤的管理方式無法確保每一個部件都烘烤到位,為確保寶寶入口的奶嘴、吸管的安全性,Babycare再次不惜成本自建工廠。涉及核心安全以及現(xiàn)有供應鏈無法滿足需求時,花重金自建工廠是Babycare在用戶價值觀下的供應鏈較優(yōu)解。
一個顛覆性產(chǎn)品解決方案的落地,往往需要對全產(chǎn)業(yè)鏈進行改造,產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都得打通。于是,Babycare把原先垂直“串聯(lián)”的供應鏈關系變成以品牌方為中心的“并聯(lián)”,構(gòu)建了全球視野的豪華供應鏈朋友圈,從陶氏、伊士曼等原材料商,再到優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)設備商和工廠,做全鏈路的鏈接并推動改造革新。
在這其中,許多個Babycare和國際原材料巨頭共研共創(chuàng)的故事變成了產(chǎn)品。比如和伊士曼一起攻克新一代共聚酯材料Tritan的生產(chǎn)工藝瓶頸,成功把剔透且安全的Tritan廣泛應用到寶寶水杯中;和艾利丹尼森不斷打樣并超過2000次的用戶實際試用后,耗時3月改造生產(chǎn)線,一起解決了拉拉褲拋棄貼的易脫落問題。
這些產(chǎn)品背后的故事,其實講的是Babycare供應鏈作為超級底盤,如何支撐起一站式全品類模式下細分品類的專業(yè)性。
結(jié)語
回到開篇之問,母嬰賽道競爭激烈,如何保持大體量且高速增長?
Babycare的答案是一直做新事物的引領者和探索者,這是一種態(tài)度,更是一種能力。
“產(chǎn)品比流量更重要,口碑比品牌更重要,需求大于賽道,服務大于營銷。”Babycare一直在拓展行業(yè)邊界,不斷發(fā)現(xiàn)并改變行業(yè)中存在的不合理,重新定義Z世代人群新的孕嬰生活方式,以用戶為中心創(chuàng)新設計產(chǎn)品,推動育兒理念和方式的革新。
市場的反饋,驗證了這樣深厚的品牌力已根植于消費者心智之中,不斷滋養(yǎng)著Babycare旺盛的生命力,也為其繼續(xù)深耕母嬰賽道注入了源源不斷的發(fā)展動能。
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