近日，中國(guó)新生兒人口數(shù)近年來(lái)不斷下降，在2022年更是首次跌破1000萬(wàn)大關(guān)。與此同時(shí)，去年12月新冠病毒的感染亦會(huì)推遲部分育齡女性備孕。盡管各地陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)新生兒補(bǔ)貼政策來(lái)鼓勵(lì)生育，專家預(yù)計(jì)新生兒人口或在2023年繼續(xù)走低。面對(duì)存量市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，母嬰廠商可從以下五方面挖掘增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

　　一、精準(zhǔn)聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，尋求“精養(yǎng)”附加值

　　嬰童品牌商應(yīng)該把資源聚焦于重點(diǎn)市場(chǎng)，積極尋求附加值人口的需求，以精準(zhǔn)高效的方式分配資源。不同省市的新出生兒人口數(shù)量有所不同，因此品牌商需要抓住重點(diǎn)地區(qū)的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)聚焦。此外，不同地區(qū)還存在不同的寶寶養(yǎng)育偏好，品牌商應(yīng)該根據(jù)這些偏好來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略。日韓市場(chǎng)的少子化趨勢(shì)提示嬰童品牌商需要緊跟消費(fèi)者需求的演變，并探索細(xì)分品類和深耕場(chǎng)景精細(xì)化的機(jī)會(huì)。

　　二. 更大化品牌的招新和留存

　　為了在存量市場(chǎng)中更大化品牌的招新和留存，品牌需要優(yōu)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率，并根據(jù)品類屬性優(yōu)化營(yíng)銷資源布局。對(duì)嬰童食品品類的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更偏向于購(gòu)買相同品牌，而配方粉和嬰幼兒輔食市場(chǎng)的人均品牌選購(gòu)數(shù)量正呈下降趨勢(shì)。因此，廠商應(yīng)抓住前期種草和首次購(gòu)買的機(jī)會(huì)，早期圈存核心用戶。與之相反的是，在嬰童日用品品類中，消費(fèi)者更傾向于嘗試多個(gè)品牌。為此，廠商需要引領(lǐng)品類細(xì)分的開發(fā)，以滿足不斷演進(jìn)的消費(fèi)需求。

　　三、抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求

　　抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求對(duì)于廠商獲得增長(zhǎng)非常重要。Z世代媽媽在“悅己”和“為孩子”的消費(fèi)需求上呈現(xiàn)出長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿ΑＴ?ldquo;悅己”方面，孕期媽媽更加關(guān)注個(gè)人健康問題，如體重/體型和睡眠等。嬰童廠商應(yīng)該持續(xù)關(guān)注孕期媽媽的健康需求，并不斷開拓品類新藍(lán)海。在“為孩子”方面，Z世代媽媽更加精細(xì)地選擇產(chǎn)品。這不僅體現(xiàn)在成分配方上，例如深度水解配方和無(wú)乳糖配方粉的銷售額不斷增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在功能用途、類型和使用場(chǎng)景的不斷細(xì)分上。同時(shí)，在2023年戶外場(chǎng)景的全面復(fù)蘇中，廠商可以抓住戶外親子場(chǎng)景，滿足媽媽們的便利需求。

　　四、消費(fèi)者理性回歸，質(zhì)價(jià)比是需求核心

　　面對(duì)漲價(jià)的壓力，消費(fèi)者理性消費(fèi)逐漸占主導(dǎo)，愿意接受產(chǎn)品適度降級(jí)，通過精明的購(gòu)買選擇來(lái)管理家庭開支。

　　若進(jìn)一步看市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)，可看到，嬰童品類整體呈“高端高促”的趨勢(shì)，廠商需要在把握高端化機(jī)會(huì)的同時(shí)利用更具“獲得感”的促銷機(jī)制吸引消費(fèi)者。

　　五、外抓更優(yōu)轉(zhuǎn)化鏈，內(nèi)修更韌供應(yīng)鏈

　　隨著短視頻的迅速發(fā)展，品牌需要積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化鏈的多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)悉，越來(lái)越多的媽媽從短視頻平臺(tái)獲取嬰童信息。同時(shí)，線下母嬰店的銷售占比也在不斷上升，即時(shí)零售O2O和會(huì)員店購(gòu)物的消費(fèi)者也在增加。2022年，嬰童市場(chǎng)消費(fèi)者繼續(xù)擴(kuò)大囤貨，電商大促和奶粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)施都推動(dòng)消費(fèi)者積極囤貨。因此，品牌需要外抓更優(yōu)的轉(zhuǎn)化鏈，內(nèi)修更韌的供應(yīng)鏈，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　據(jù)悉，嬰童各品類購(gòu)物籃大小平均增速達(dá)7.2%，并且在2023第一季度仍有9個(gè)嬰童品類消費(fèi)者購(gòu)物籃繼續(xù)增大。面對(duì)嬰童品類消費(fèi)者的囤貨行為，廠商需要從消費(fèi)者端準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，打造更具韌性、更高性能的供應(yīng)鏈。