不久前，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2022年出生人口，答案如預(yù)期下降，這是我國自1962年以來人口首次負(fù)增長，出生人數(shù)的下降也就預(yù)示著嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)人數(shù)有所下降，這一市場的競爭也會愈發(fā)激烈，各大品牌進(jìn)入了搶人階段。

　　因為嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)飽和逐漸進(jìn)入減量階段，所以2023年還會有部分品牌慘遭淘汰，市場規(guī)模的減量加速了這些品牌的淘汰，未來是強(qiáng)者之爭、強(qiáng)者恒強(qiáng)的時代，但頭部品牌也會因為出生人口下降而受到影響。

　　01

　　新出生人口下降

　　國內(nèi)奶粉市場總量將持續(xù)萎縮

　　從2015年的1655萬上升到2016年的1786萬后，出生人口數(shù)據(jù)就開始呈現(xiàn)曲曲折折的下滑態(tài)勢，從2017年的1723萬一路減少到2022年的956萬。

　　眾所周知，中國出生人口從2016年創(chuàng)下一個小高峰后，我國出生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口1062萬人，出生人口較上年減少138萬人。1062萬的出生人口，比2016年下降了43.6%。而2022年人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬，減少了106萬。

　　根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理顯示，截至2021年上半年我國奶粉產(chǎn)量為47.13萬噸，同比下降6.53%。另外，根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，嬰配粉2022三季度進(jìn)口嬰配粉7.09萬噸，同比增加19.6%，進(jìn)口額11.88億美元，同比增加15.9%，平均價格為16748美元/噸，同比減少3.1%。

　　因為出生人口的下降，導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的需求量也在不斷減少，在原本飽和的市場中，各大品牌的競爭力度也會不斷增大。

　　02

　　2023年還會有

　　多少品牌被淘汰？

　　2023年是新國標(biāo)、二次配方注冊正式實施的一年，在正式實施之前，已經(jīng)有不少品牌退出了嬰幼兒配方奶粉市場，新國標(biāo)的推出加速了這些品牌的淘汰。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，新國標(biāo)和二次配方注冊實施后，市場集中度會再次提升，因為會有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計已經(jīng)退出了30%，預(yù)計2023年還會退出30%，第一次配方注冊而沒有進(jìn)行第二次配方注冊的品牌大概有60個。

　　隨著出生人口的不斷下降，嬰幼兒配方奶粉市場不斷萎縮，部分中小品牌加速被淘汰，因為資金問題導(dǎo)致不少品牌放棄了配方注冊，轉(zhuǎn)而投向其他品類發(fā)展。

　　而隨著部分小品牌逐漸退出嬰幼兒配方奶粉市場，這一市場的集中度也會再次提升。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。

　　而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國奶粉市場的集中度仍處在不斷提升中，國產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長。近期，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)，奶粉市場集中度不斷提升。

　　雖說嬰幼兒配方奶粉市場集中度的提升會為頭部品牌提高市場占比，但是因為出生人口的下降、市場需求量的縮小，也對頭部品牌的發(fā)展也帶來了一定影響。宋亮認(rèn)為，出生率下降以后，對于頭部企業(yè)也會產(chǎn)生影響，會造成頭部企業(yè)未來市場的業(yè)績會進(jìn)一步放緩，市場競爭從某種程度來說也會進(jìn)一步加劇。

　　03

　　被淘汰品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品類

　　隨著嬰幼兒配方奶粉的競爭逐漸激烈，不少品牌主動退出嬰幼兒配方奶粉市場，其一主要是因為對于未來的競爭并沒有信心，在盈利方面并不理想；其二是新國標(biāo)、二次配方注冊的節(jié)點，注冊費(fèi)用對于部分中小品牌而言較高。

　　據(jù)了解，一個配方系列的全成本在1000萬元左右，一個企業(yè)可以注冊3個配方系列，這對于中小企業(yè)來說也是一筆不小的開支。在綜合考慮下，部分企業(yè)也會選擇主動退出競爭，轉(zhuǎn)投到門檻較低、利潤較高的成人、兒童奶粉市場中，一些企業(yè)從2019年到2023年已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型任務(wù)。

　　通過綜合考量，不少中小品牌自主退出嬰幼兒配方奶粉市場，現(xiàn)在許多中小品牌面臨的問題是資金問題，部分品牌已經(jīng)不布局嬰幼兒配方奶粉，轉(zhuǎn)而經(jīng)營成人奶粉，而現(xiàn)在成人奶粉市場也有不少大型品牌的爭奪，成人奶粉市場發(fā)展兩三年可能還會受到很大影響。

　　上述提及不少頭部品牌也有布局成人奶粉，主要是因為嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)飽和，頭部品牌也在不斷努力尋求新的增長點，雖然主要投入品類是嬰幼兒配方奶粉，但也正在將投入精力分配給其他細(xì)分品類。

　　比如成人奶粉市場，近幾年成人奶粉市場得到迅速發(fā)展，市場規(guī)模增長飛速。成人奶粉(含駝奶粉)在天貓平臺同比增速超過70%，消費(fèi)人數(shù)同比增長超過45%。疫情期間，線上成人奶粉市場提升迅猛，相較于去年3月，成人奶粉整體漲幅超過98%，中老年奶粉消費(fèi)提升超過142%。

　　并且成人奶粉還有較大發(fā)展空間，隨著國家對于中老年營養(yǎng)健康的重視和提倡宣傳，也推動了中老年消費(fèi)群體在此方面的投入。另外，國內(nèi)老齡化嚴(yán)重，這一消費(fèi)群體值得開發(fā)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國60周歲及以上人口為2.54億人，占我國總?cè)丝诘?8.1%，其中65周歲及以上人口為1.76億人，占我國總?cè)丝诘?2.6%。

　　04

　　頭部品牌股價并未有太大波動

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　當(dāng)天出生人口數(shù)據(jù)公布后，奶粉股股價表現(xiàn)并未有太大波動，各大品牌股價浮動上漲、下降都在3%之內(nèi)，可以看出出生人口的下降對于頭部品牌而言可能影響較小，但也會有一定的影響。

　　隨著出生人口不斷處于下降階段，市場競爭也會愈發(fā)激烈，未來競爭是強(qiáng)者之爭、強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。宋亮認(rèn)為，配方注冊實施以后，會出現(xiàn)乳企之間兼并重組和合作。近兩年，出現(xiàn)了強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)等，而強(qiáng)強(qiáng)合作慢慢也會出現(xiàn)。

　　對于頭部品牌而言，雖然現(xiàn)在出生人口對于企業(yè)營收來說可能影響不大，但隨著嬰幼兒配方奶粉市場需求量不斷下降，未來頭部品牌增長會成為難點，市場占比難以突破，甚至可能還會有所減少，所以可以看出現(xiàn)在各大頭部品牌都在抓緊布局，行動愈發(fā)頻繁。

　　在收購工廠方面，嬰幼兒配方奶粉市場中頭部品牌收購動作頻繁，比如2021年飛鶴二度收購陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司；同年，利潔時集團(tuán)宣布與春華資本集團(tuán)簽訂交易協(xié)議，以22億美元的價值將美贊臣大中華區(qū)（包括中國大陸，以及中國香港和中國臺灣地區(qū)）嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)；2022年美贊臣中國收購美可高特羊奶粉有限公司，并且已經(jīng)更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司，伊利也通過子公司金港控股成為澳優(yōu)單一最大股東。

　　不管是國產(chǎn)企業(yè)還是外資企業(yè)，都展現(xiàn)出了其收割市場份額的野心。頭部企業(yè)雖然擁有的生產(chǎn)工廠數(shù)量不少，但還在通過整合或是自建的方式擴(kuò)大產(chǎn)能，將生產(chǎn)品控掌握在自己手中，對未來的發(fā)展也是一種保障。

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　　高端奶粉是支撐

　　品牌營收的主要品類

　　據(jù)了解，我國嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模由2016年的1306.76億元增長至2020年的1692.14億元，復(fù)合年均增長率為6.67%，預(yù)計2022年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將達(dá)1908.52億元。

　　雖然嬰幼兒配方奶粉的需求量有所下降，但是整個嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模還屬于上漲階段，主要是因為高端奶粉占據(jù)著主要地位，是各大品牌的主要盈利品類。

　　據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端奶粉和超高端奶粉分別占比24%和19%。而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國嬰配粉市場高端、超高端產(chǎn)品占比已連續(xù)四年增長，2019年高端奶粉占比達(dá)到67%。

　　另外，根據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分別增長29.4%、24.3%。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時代》，隨著各個家庭生活水平的不斷提升，在購買力上也不斷在提升。國內(nèi)的出生人口下降，出現(xiàn)了錢多人少的局面，所以高端化將是趨勢之一，所以現(xiàn)在較為明顯的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌都在布局中高端市場，并且要建立中高端的品牌形象。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對于品牌方而言，品牌對于營銷費(fèi)用上也在持續(xù)上漲，所以希望更多高端產(chǎn)品能夠在市場上生存下來，也因此不斷推出一些高端產(chǎn)品。

　　從各大品牌的年報中可以看出，高端奶粉占據(jù)著主要地位，比如某頭部品牌嬰配粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收215億元，同比增長21.7%，主要得益于旗下高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長以及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。某外資高端品牌收入為14.462億新西蘭元，同比增長19.8%，其中中標(biāo)奶粉銷售額為4.376億新西蘭元，增長12.2%；還有一外資品牌旗下三大嬰幼兒配方奶粉核心自有品牌均獲得雙位數(shù)增長。

　　而現(xiàn)在因為競爭的加劇，高端奶粉的價位是呈現(xiàn)下降趨勢，品牌定價與最終成交價相差較大。終端在競爭上都是依靠價格優(yōu)勢、優(yōu)惠力度等來吸引消費(fèi)者，想要通過薄利多銷來提升營收。但這樣的營銷手段也讓高端奶粉的溢價空間不斷減少，并不利于高端奶粉未來的發(fā)展。

　　認(rèn)知&淺評：所以如何保障高端奶粉市場的盈利空間是現(xiàn)在各大品牌比較關(guān)注的方向，但品牌們都不敢冒然提價，在這個關(guān)鍵的節(jié)點上，冒然提價也就代表著消費(fèi)人群的流失，隨著出生人口的不斷下降，搶奪消費(fèi)人群是重中之重，品牌自然會盡全力保住老客、搶奪新客，所以現(xiàn)在大多數(shù)品牌還處于觀望狀態(tài)。