經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)形成了全國(guó)性乳企、泛區(qū)域和區(qū)域乳企三類(lèi)市場(chǎng)主體并存并錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局。

　　通過(guò)一定時(shí)間的沉淀，很多區(qū)域乳企在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ钠放屏Α５遣徽搹陌b形式、設(shè)備工藝，還是產(chǎn)品端創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，發(fā)展都越來(lái)越困難，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。區(qū)域乳企如何實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展？如何更好更快地走出本地？

　　第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，新疆天潤(rùn)乳業(yè)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理范珂作了主題為《地域奶，是堅(jiān)守本地還是走出本地》的演講，向大家分享了企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、疆外市場(chǎng)突破等方面的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)那些想在外埠市場(chǎng)有所作為的區(qū)域乳企提出了四點(diǎn)發(fā)展建議。

　　天潤(rùn)乳業(yè)在疆外破圈發(fā)展

　　對(duì)區(qū)域乳企而言，企業(yè)要發(fā)展、員工要生存，毫無(wú)疑問(wèn)就要走出本地市場(chǎng)。如果大家都不想背井離鄉(xiāng)，都想固守本地，那么人口規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模都是受限的。

　　但是在外埠市場(chǎng)，區(qū)域乳企的渠道、品牌等都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這種情況該怎么辦？我跟大家分享一下天潤(rùn)乳業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)在疆外市場(chǎng)破圈發(fā)展的。

　　天潤(rùn)乳業(yè)2022年的銷(xiāo)售額是24.1億元，從2013年上市以后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就非常穩(wěn)健。從2015年開(kāi)始，天潤(rùn)乳業(yè)抓住了品類(lèi)發(fā)展的機(jī)遇，借助一款爆品酸奶打通了市場(chǎng)渠道，帶動(dòng)了其他品類(lèi)的發(fā)展。

　　01

　　劃等號(hào)，明確品牌定位

　　天潤(rùn)乳業(yè)走出疆外，是趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，尤其是電商以及冷鏈物流運(yùn)輸發(fā)展的機(jī)遇。在疆外有了一部分銷(xiāo)售以后，我們就開(kāi)始思考：更多疆外的消費(fèi)者，對(duì)新疆、對(duì)天潤(rùn)乳業(yè)的認(rèn)知是什么？調(diào)研完我們發(fā)現(xiàn)：大家對(duì)新疆的自然環(huán)境非常向往、認(rèn)可，覺(jué)得新疆牛奶確實(shí)口感好。

　　相對(duì)比看，疆外消費(fèi)者對(duì)于新疆和天潤(rùn)的了解程度，一定是前者大于后者，很多疆外的消費(fèi)者并不了解天潤(rùn)。我們第一個(gè)想到的方法是劃等號(hào)，讓新疆的消費(fèi)者想到牛奶首先想到天潤(rùn)，讓疆外的消費(fèi)者想到新疆牛奶就要想到天潤(rùn)。明確品牌定位，這是我們的第一項(xiàng)工作。

　　02

　　基于自然資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局

　　新疆和其他奶源地的不同是什么？新疆的整體自然風(fēng)光比較好，自然資源也比較好，晝夜溫差比較大，牧草是天山雪水灌溉的，生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，不一樣的牧草保證了牛奶有的好品質(zhì)。

　　在此基礎(chǔ)上，天潤(rùn)乳業(yè)對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，首先從公司戰(zhàn)略層面，圍繞市場(chǎng)布市場(chǎng)，圍繞牧草種植、奶奶養(yǎng)殖、整體銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈布局。其次，在奶源和產(chǎn)品質(zhì)量方面做保障，不隨著奶源的波動(dòng)、價(jià)格的波動(dòng)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　03

　　圍繞新疆特色，進(jìn)行產(chǎn)品差異化破圈

　　基于好的奶源，天潤(rùn)乳業(yè)以新疆為特色點(diǎn)出發(fā)，做產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)破圈。

　　首先是奶啤。這款產(chǎn)品是二次發(fā)酵產(chǎn)氣的工藝，菌種是通過(guò)在新疆大自然界提取的物質(zhì)，由天潤(rùn)乳業(yè)獨(dú)立自主研發(fā)，這款產(chǎn)品目前一直保持著良性增長(zhǎng)。

　　其次是鮮奶。新疆乳企和其他區(qū)域的乳企所面臨的困境相似，而新疆乳企還有一個(gè)很大的劣勢(shì)，那就是產(chǎn)品的運(yùn)距非常遠(yuǎn)。很多區(qū)域乳企都是圍繞著自己的區(qū)域半徑做鮮奶，天潤(rùn)乳業(yè)想做一些不容易的事情。我們打破常規(guī)，開(kāi)拓疆外的鮮奶市場(chǎng)，隨著冷鏈和物流業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品從新疆到最遠(yuǎn)的廣州，最長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)3天，把新疆的鮮奶帶給千里之外的消費(fèi)者。

　　再有就是我們的差異化產(chǎn)品。隨著消費(fèi)需求的細(xì)分，一些人渴望更高品質(zhì)的產(chǎn)品，現(xiàn)在有機(jī)奶是非常成熟的賽道，天潤(rùn)乳業(yè)的新疆有機(jī)牧場(chǎng)都是天山雪水所灌溉的，這是我們和其他區(qū)域的奶源相比最大的差異化，基于新疆特色，我們推出了包括新疆雪山有機(jī)純牛奶在內(nèi)的一系列差異化產(chǎn)品。

　　04

　　對(duì)疆外市場(chǎng)分級(jí)，首先考慮自建渠道

　　在市場(chǎng)和渠道建設(shè)方面，天潤(rùn)要做疆外市場(chǎng)，要選擇哪些地方？基于哪些標(biāo)準(zhǔn)去選擇？

　　首先，我們更多地是從宏觀方面，考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、人口以及品牌集中度；其次，根據(jù)傳統(tǒng)電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，哪些區(qū)域?qū)π陆J(rèn)可，特別是消費(fèi)者對(duì)新疆認(rèn)可度比較高，哪些區(qū)域復(fù)購(gòu)率比較高，就選擇這些市場(chǎng)先進(jìn)入。我們還將全國(guó)所有省份按照重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、給力市場(chǎng)，對(duì)疆外市場(chǎng)進(jìn)行了分級(jí)分類(lèi)。

　　在疆外市場(chǎng)，我們的短期渠道策略是：能進(jìn)什么渠道就進(jìn)什么渠道，特別是選擇成本比較低、支撐經(jīng)營(yíng)的渠道；長(zhǎng)期策略是：避開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)，首先考慮自建渠道，天潤(rùn)乳業(yè)在疆外有800家專(zhuān)賣(mài)店，打造“天潤(rùn)牛奶+”模式，實(shí)現(xiàn)零售+會(huì)員+周期購(gòu)。

　　區(qū)域乳企走出去的四點(diǎn)建議

　　這些年，天潤(rùn)乳業(yè)也踩過(guò)很多坑、受過(guò)很多傷，但是再難也得想辦法去做。在這里給那些走出本土發(fā)展的區(qū)域乳企四點(diǎn)建議：

　　第一、盤(pán)點(diǎn)自身的優(yōu)勢(shì)資源，找到長(zhǎng)板、聚焦長(zhǎng)板、貫徹長(zhǎng)板，了解自己有什么特色、有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第二、找到差異化定位。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何定位產(chǎn)品、如何定義品牌，這些都非常關(guān)鍵。

　　第三、基于數(shù)據(jù)，選擇性進(jìn)入有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。離開(kāi)數(shù)據(jù)我們不談決策和管理、離開(kāi)賣(mài)點(diǎn)不談產(chǎn)品、離開(kāi)渠道不談銷(xiāo)售。大家選擇性進(jìn)入的市場(chǎng)，一定是基于數(shù)據(jù)和調(diào)研的。

　　第四、找到合適的突破口進(jìn)入渠道，以點(diǎn)帶面、逐步發(fā)展。剛開(kāi)始時(shí)不要想到底走現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)通路，而是應(yīng)該全面鋪開(kāi)，再選擇適合的渠道去發(fā)展。