2023年,被商務(wù)部定義為“消費(fèi)提振年”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),1—5月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額187636億元,同比增長(zhǎng)9.3%。其中,5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額37803億元,同比增長(zhǎng)12.7%。整體來看,消費(fèi)正在呈復(fù)蘇之勢(shì)。
618,作為一年一度的購(gòu)物節(jié),是提振消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放的重要節(jié)點(diǎn),也是檢驗(yàn)消費(fèi)復(fù)蘇的一面鏡子。那繼2022年被稱為“史上最慘618”后,2023年618表現(xiàn)如何?消費(fèi)成效如何?嬰配粉板塊有什么變化?
01
看大盤!消費(fèi)正在復(fù)蘇!
關(guān)鍵詞1:成績(jī)喜人!
根據(jù)星圖數(shù)據(jù),2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00,綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7987億元,相比2022年618全網(wǎng)交易總額6959億元同比增長(zhǎng)14.77%。
分平臺(tái)來看,綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)6143億元,同比去年618增長(zhǎng)5.44%(2022年618為5826億元),天貓占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置,京東緊隨其后,拼多多排名第三。
直播電商平臺(tái)成本屆大促較大亮點(diǎn),“618”期間,直播電商累積銷售額達(dá)1844億元,同比去年618增長(zhǎng)27.61%(2022年618為1445億元)。抖音以一定優(yōu)勢(shì)排名直播電商平臺(tái)榜首,點(diǎn)淘屈居第二,快手排名第三。
新零售銷售額為243億元,同比去年618同比增長(zhǎng)8.48%(2022年618為224億元),美團(tuán)閃購(gòu)排名新零售平臺(tái)第一,京東到家和餓了么以微小差距分別位列二、三名。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)總銷售額為167億元,同比去年618同比增長(zhǎng)9.15%(2022年618為153億元),多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選位居前三。
關(guān)鍵詞2:簡(jiǎn)化玩法,低價(jià)刺激!
低價(jià)促銷,是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物潛力最簡(jiǎn)單且有效的手段之一。近些年,隨著線上、線下各種促銷手段頻繁,消費(fèi)者已經(jīng)被教育得很聰明,沒有明顯的價(jià)格優(yōu)惠很難撬動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。今年618,各大電商平臺(tái)簡(jiǎn)化平臺(tái)玩法,直接以“低價(jià)”刺激消費(fèi)者消費(fèi)。
在京東“618”啟動(dòng)會(huì)上,京東零售CEO辛利軍表示,今年京東“618”是全行業(yè)投入力度最大的一次,也是線上線下品牌數(shù)量參與最多的一次。據(jù)悉,京東“618”參與百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上,且在京東618期間,“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過6.6億次;淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊5月份表示,淘寶天貓今年“618”會(huì)在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入。據(jù)悉,今年618淘寶天貓推出跨店滿減支持“每滿300元減50元”,上不封頂,且發(fā)放百億補(bǔ)貼;快手電商在“618”期間投入百億平臺(tái)流量和10億元商品補(bǔ)貼。
關(guān)鍵詞3:直播、短視頻強(qiáng)拉動(dòng)!
短視頻、直播,作為與消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)、促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)潛力的新興渠道,近幾年愈加受到電商平臺(tái)重視。今年6月16日-18日,淘寶首次推出直播閃降節(jié),活動(dòng)期間,店播成交相比日常增加了2-3倍,觀看直播人次同比增加了60%。同期今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。據(jù)淘寶天貓集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù),今年“618”期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%,達(dá)人增長(zhǎng)了200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%,瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
02
看奶粉!線上成交價(jià)比線下還高?
受全國(guó)大面積嚴(yán)峻竄貨亂價(jià)影響,近幾年嬰配粉的成交價(jià)已經(jīng)大幅下滑?!赌谭廴Α吩谧咴L渠道中調(diào)研發(fā)現(xiàn),零售價(jià)300、400的奶粉,成交價(jià)賣到200、220、240、260的較為多見,能超過280、300的較為少見。在新國(guó)標(biāo)重要節(jié)點(diǎn),市面上暢銷的高端奶粉成交價(jià)能否回升到280?甚至是300?對(duì)整個(gè)奶粉行業(yè)成交價(jià)盤回升、重置品牌-渠道-消費(fèi)者利益鏈至關(guān)重要。與此同時(shí),2023年,不少主流品牌發(fā)力拉升價(jià)盤體系。從本輪618中,我們也可窺見一二。
京東,作為嬰配粉銷售的主要電商渠道之一。研究2023年京東“618”部分暢銷奶粉價(jià)格,即使在一年一度大促基調(diào)下,很多奶粉產(chǎn)品的到手價(jià),實(shí)際比線下母嬰店還要高。如下表所示:
從統(tǒng)計(jì)的奶粉來看,進(jìn)口高端熱賣羊奶粉均價(jià)較高,達(dá)到316.7元,其中3款熱賣羊奶粉到手價(jià)都在330-350元。
其次是進(jìn)口高端熱賣牛奶粉,均價(jià)在278元。統(tǒng)計(jì)的6款進(jìn)口高端熱賣牛奶粉中,3款都在320元左右,最低到手價(jià)為189.2元。
相比進(jìn)口高端熱賣牛奶粉,國(guó)產(chǎn)高端熱賣牛奶粉產(chǎn)品均價(jià)相對(duì)更低,為248元。統(tǒng)計(jì)的4款國(guó)產(chǎn)熱賣牛奶粉,到手價(jià)都高于200元,最低為206.64元,最高為290.05元。值得一提的是,A1產(chǎn)品,作為A產(chǎn)品的升級(jí)替代產(chǎn)品,定位就是拉升終端成交價(jià)盤,補(bǔ)充渠道利潤(rùn),從京東價(jià)來看,A1產(chǎn)品是4款國(guó)產(chǎn)熱賣牛奶粉中唯一超過300元的產(chǎn)品,且到手價(jià)也最高。
另外,作為高端奶粉的代表品類之一,有機(jī)奶粉一直都有“價(jià)格更貴”的標(biāo)簽。統(tǒng)計(jì)了4款熱賣有機(jī)奶粉,發(fā)現(xiàn)均價(jià)比進(jìn)口高端熱賣牛奶粉略低,為275.7元。其中,2款熱賣有機(jī)奶粉在250元以下,2款在300元以上。
綜上來看,即使面臨一年一度的大促購(gòu)物節(jié),線上自營(yíng)熱銷奶粉成交價(jià),很多還是高于目前線下母嬰店的成交價(jià)。一方面,這反饋了部分奶粉品牌對(duì)線上奶粉價(jià)格的管控,將自營(yíng)的線上奶粉成交價(jià),維持在比線下母嬰店更高的狀態(tài),維護(hù)線下母嬰店的權(quán)益。另一方面,目前線下母嬰渠道價(jià)格戰(zhàn)很卷,奶粉成交價(jià)低、利潤(rùn)稀薄,持續(xù)發(fā)展困難!
立足目前新老國(guó)標(biāo)交替的節(jié)點(diǎn)來看,整個(gè)行業(yè)要想價(jià)盤回升,短期內(nèi)較為困難!核心還是要看主流企業(yè),主流品牌對(duì)價(jià)盤的拉升和戰(zhàn)略舉措!
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