QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去幾個(gè)月，旅游、戶外強(qiáng)勢復(fù)蘇，截止到2023年4月，攜程、去哪兒、飛豬等旅游APP月活用戶均出現(xiàn)一倍以上的增長，兩步路戶外助手、豆豆指南針、行者騎行、漁獲等戶外活動(dòng)APP月活用戶也高速增長，其中，兩步路戶外助手月活用戶接近150萬。

　　這為夏日防曬市場“火爆”奠定了基礎(chǔ)，六大內(nèi)容平臺(tái)上的營銷聲量快速增長，從2月份3.5萬篇，飆漲至3月份的8.8萬篇、4月份的9.2萬篇。具體到用戶畫像上看，女性仍是核心群體，女性在防曬內(nèi)容受眾中占比超81%；年齡上看，30歲以下用戶占比超過53.4%，31到40歲用戶占比21.1%；一線、新一線、二線、三線城市用戶占比近8成。

　　由于防曬市場玩家眾多、集中度很低，防曬市場品牌打法四大特性正在形成：

　　首先，簡單粗暴的，就是品牌在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行“刷臉式”投放，以小紅書、抖音為例，2023年4月，參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌分別達(dá)到489個(gè)、104個(gè)。

　　其次，品牌跨界以“復(fù)合功能”進(jìn)行PK，成為套路，防曬服飾為例，專業(yè)防曬品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌三大陣營，紛紛拿出功能參數(shù)對比、直接PK。

　　第三，通過“科技”革新，構(gòu)建“新品類”的方式，切割消費(fèi)者精細(xì)化需求、構(gòu)建新防曬手段，成為另辟蹊徑的打法，由此形成了“硬防曬”和“軟防曬”兩大陣營直接對撞。

　　第四，營銷內(nèi)容策略上，從戶外場景切入、提煉鮮活的生活場景作為賣點(diǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品差異化“標(biāo)簽”，形成用戶聯(lián)想記憶，成為一個(gè)核心手段，例如，通勤、騎行、遛娃、徒步，甚至音樂節(jié)、沖浪等等，無不成為搶奪焦點(diǎn)……

　　除了這些特征，還額外值得注意，嬰童市場也已經(jīng)是防曬藍(lán)海市場，抖音平臺(tái)，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達(dá)1.33億元，占比24.2%……

　　具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

　　一、 旅游、戶外運(yùn)動(dòng)掀起防曬“熱浪”，用戶需求在進(jìn)階，多類型品牌在跨界

　　1、旅游業(yè)的強(qiáng)勢復(fù)蘇以及戶外活動(dòng)的蓬勃發(fā)展為國內(nèi)防曬市場再添一股“熱浪”

　　2、品牌在營銷上的節(jié)奏可以用“一年之計(jì)在于春”來形容，旨在抓住重要窗口期，為即將到來的銷售旺季打贏“開門紅”戰(zhàn)役

　　3、 不少品牌通過在社交媒體頻繁刷臉，建立用戶心智；鑒于防曬產(chǎn)品涉及較多參數(shù)、成分、配方的解析，小紅書深度筆記特點(diǎn)為品牌提供了有利的傳播氛圍

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，小紅書平臺(tái)參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌多達(dá)489個(gè)。

　　4、當(dāng)下防曬市場玩家眾多，市場集中度低；以防曬服飾為例，專業(yè)防曬品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌構(gòu)成了三大陣營；值得注意的是，內(nèi)外、波司登此類細(xì)分賽道玩家也在“品牌大跨界”

　　5、品牌的涌入推動(dòng)了技術(shù)的革新，新的品類層出不窮，背后也是消費(fèi)者精細(xì)化需求的真實(shí)寫照；從防曬手段來說，防曬品類可大致分為硬防曬和軟防曬兩大“派系”

　　6、消費(fèi)者對于如何制定“自己的防曬裝備”也持有不同的態(tài)度，但背后無一例外是對于“舒適、高效防曬”的訴求

　　7、無論是出于對護(hù)膚的追求，還是對戶外的渴望，消費(fèi)者都在尋求一種無負(fù)擔(dān)的防曬方式，相應(yīng)的，對產(chǎn)品的需求也在發(fā)生進(jìn)階

　　二、戶外經(jīng)濟(jì)、童顏經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)用戶防曬意識(shí)，有孩和年輕人群需求凸顯

　　1、女性仍是防曬市場主要消費(fèi)人群，發(fā)達(dá)城市用戶的防曬意識(shí)普遍高于下沉市場，背后與用戶多元的出行需求有關(guān)；此外有孩人群占比近四成，其防曬需求也不容小覷

　　2、與去年相比，防曬內(nèi)容受眾規(guī)模增長顯著，其中年輕人群對防曬需求提升明顯；一方面與市場對大眾防曬理念的不斷普及有關(guān)，另一方面，豐富的戶外活動(dòng)也在進(jìn)一步刷新用戶防曬意識(shí)

　　3、從用戶日常分享來看，各種戶外場景滲透在防曬筆記中，這些細(xì)分場景也為品牌提供了豐富的營銷元素

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，小紅書站內(nèi)防曬筆記中，3.6%提到了“周末溜娃”這一場景，驗(yàn)證了“防曬從娃娃抓起”的市場需求。

　　4、 嬰童市場的防曬品類堪比成人市場，背后是戶外經(jīng)濟(jì)和童顏經(jīng)濟(jì)的共同助推

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)，2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達(dá)1.33億元，占比24.2%。

　　5、此外，面對龐大的女性市場，品牌也在人群上做更細(xì)致的細(xì)分，從膚質(zhì)特點(diǎn)，特殊人群到特定活動(dòng)，展開面向不同人群的個(gè)性化營銷；其中，針對敏感肌人群的賣點(diǎn)呼聲較高

　　三、【舒適+高效防曬】是兩大品類營銷共同點(diǎn)，高能防曬概念伴隨戶外活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生

　　1、抖音和小紅書平臺(tái)達(dá)人投放集中在防曬霜/乳、防曬衣兩大品類；投放量和互動(dòng)量占比接近8成

　　2、各類美妝護(hù)膚和服飾類品牌均搭乘夏日經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，借助達(dá)人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲；抖音平臺(tái)中，蕉下與波司登在防曬衣品類營銷投放突出，蜜絲婷與蘭蔻在防曬霜領(lǐng)域投放領(lǐng)先

　　3、小紅書平臺(tái)中，波司登與蘭蔻投放力度同樣位列前茅，而從投放效果來看，作為專業(yè)防曬品牌蕉下的投放互動(dòng)量奪得桂冠

　　4、營銷內(nèi)容策略上，無論是硬防曬還是軟防曬，無一例外都切入了戶外場景，將用戶生活中一個(gè)個(gè)真實(shí)、鮮活的細(xì)分場景轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，打造產(chǎn)品差異化

　　5、防曬霜/乳的營銷概念大致可分為【高能防曬】【防曬+養(yǎng)膚】【防曬+底妝】三大趨勢；防曬Plus概念的興起與當(dāng)下流行的【精簡護(hù)膚】不謀而合

　　6、除在“技術(shù)”、“成分”上的著重宣傳外，【溫和防曬】的賣點(diǎn)也是對用戶“舒適防曬”訴求做出的回應(yīng)；此外，輕松流暢的“操作過程”體現(xiàn)了品牌圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)升級展開的營銷

　　7、以蘭蔻和蜜絲婷為例，兩者均在高倍防曬力之外強(qiáng)調(diào)膚感；不同的是，蘭蔻以【長波段防曬】【防曬+養(yǎng)膚】為營銷側(cè)重點(diǎn)，蜜絲婷則以【高性價(jià)比】體現(xiàn)差異

　　8、防曬衣的營銷以功能性為主導(dǎo)，從面料技術(shù)，生產(chǎn)工藝著手，強(qiáng)調(diào)涼感的高能防曬；此外，【時(shí)尚防曬】【多功能防曬】的概念則貼合用戶對于美觀時(shí)尚、多場景適配的需求

　　9、與防曬霜/乳一樣，強(qiáng)調(diào)穿著的舒適性也成為防曬衣品牌營銷中的一大重要抓手

　　10、對比蕉下、波司登的營銷案例，兩者在功能、舒適度的宣傳上高度相似，意味著在功能屬性明顯的防曬衣品類中，品牌需要持續(xù)投入研發(fā)力度，創(chuàng)造出屬于品牌獨(dú)有的記憶點(diǎn)

　　四、市場仍處于“藍(lán)海”，消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新的技術(shù)買單

　　1、從抖音平臺(tái)銷售表現(xiàn)來看，防曬霜/乳作為傳統(tǒng)品類，其市場地位仍在；防曬衣在用戶間的高話題熱度也是其銷量走俏的必然結(jié)果

　　2、從不同價(jià)格區(qū)間的成交表現(xiàn)來看，中段價(jià)位產(chǎn)品貢獻(xiàn)值較高，這也反映出用戶并非一味追求低價(jià)，而是在價(jià)格范圍內(nèi)尋求性價(jià)比；同時(shí)也愿意為創(chuàng)新的技術(shù)買單

　　3、帶有【清爽不粘膩】賣點(diǎn)的防曬霜/乳更受歡迎，再次驗(yàn)證了用戶對【安全、舒適的防曬】訴求；此外，防曬Plus概念也迅速在用戶中“出圈”，帶有此類功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出色

　　4、提及【涼感】的防曬衣銷售額占比較高，其中原紗冰絲面料的頻繁“出鏡”也展現(xiàn)出用戶對于創(chuàng)新、黑科技賣點(diǎn)的認(rèn)可；一衣多用則映射出精簡防曬對用戶的磁吸力

　　5、從品牌維度來看，各價(jià)格段都有“優(yōu)等生”；銷冠王海龜爸爸專攻嬰童市場；蜜絲婷以高性價(jià)比的新品出圈，花西子以防曬+底妝概念鞏固其彩妝地位

　　6、功能導(dǎo)向的防曬衣品類，銷量佼佼者則集中出現(xiàn)在【研發(fā)+營銷】齊頭并進(jìn)的頭部品牌，此類品牌通常以測評類博主和明星同款為宣傳賣點(diǎn)，叩開用戶心智