出生率下滑,人口紅利消失,母嬰行業(yè)正在承受巨大的壓力。與此同時,隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體,母嬰行業(yè)走到了新的轉折點。
新一代年輕父母的消費觀念和育兒風格轉變,推動著母嬰行業(yè)朝著更多元化和個性化的方向發(fā)展。他們對于“大健康”概念的關注和認同也日益增強,健康新動能的趨勢也為母嬰產(chǎn)業(yè)各類細分品類創(chuàng)造了新的增長空間。
嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭時代
作為母嬰市場第一大品類,近年來,嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭時代,年復合增長率低速運行,頭部企業(yè)的市場占有率進一步集中化。
獨立乳業(yè)分析師宋亮直言,“這輪價格戰(zhàn)從2020年的下半年開始,今天為止奶粉的價格戰(zhàn)還在持續(xù)。嬰兒配方奶粉行業(yè)的紅利期、高光時刻已經(jīng)結束了,對于行業(yè)來說未來的發(fā)展方向一定往全家精準營養(yǎng)方向發(fā)展。”
根據(jù)《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報告》,消費者的嬰幼兒奶粉消費更加理性,囤貨行為在減少,價格敏感度越來越高,會進行多個平臺的比價。
新生兒出生率下降,兒童乳品市場的關注度正在上升。伊利集團創(chuàng)新中心首席科學家馮罡表示,以兒童奶為例,對消費者來講,兒童從吃飽到吃好,到現(xiàn)在走向吃得健康,父母在兒童健康領域關注的主要有三點:長得更高、更壯、更聰明,這三點的需求和乳制品是強烈相關的。
護理專家在北京婦產(chǎn)醫(yī)院東院區(qū)的健康咨詢活動上介紹母乳喂養(yǎng)相關知識。(資料照片)
賽道日趨多元
在出生率持續(xù)下滑的趨勢下,母嬰產(chǎn)業(yè)亟須尋找新方向實現(xiàn)突圍。當前和未來一段時期,哪些母嬰賽道景氣度較高?記者調(diào)研采訪發(fā)現(xiàn),以營養(yǎng)品、兒童零輔食、嬰幼兒洗護用品為主的母嬰大健康賽道成為眾多母嬰企業(yè)聚焦的發(fā)力方向。
“總結起來就是越來越卷的奶粉、站在風口的營養(yǎng)品品類、日漸擁擠的零輔食品類、不斷更新迭代的洗護品類。”Informa Markets中國(杭州)總經(jīng)理顧曉媛說。
母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模不斷提升,近5年來均保持雙位數(shù)增長,行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年市場規(guī)模已達819億元,預計2023年將保持15%以上增長。
《2023年中國母嬰營養(yǎng)品市場洞察報告》顯示,當下消費人群對于母嬰營養(yǎng)品接受程度較高。在備孕及孕產(chǎn)人群中,40%以上的群體早在備孕期就開始食用營養(yǎng)品,半數(shù)家長在寶寶1歲前就開始補充營養(yǎng)品,3歲前普遍已食用營養(yǎng)品,且頻次多保持在一天一次。另一個新興的熱門賽道是嬰童零輔食。近兩年,嬰童零輔食發(fā)展較快,相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2015年嬰童零輔食的市場規(guī)模為610億元,預計2025年將增長至1632億元。
邁入功效時代、科學育兒時代,嬰童洗護賽道也正煥發(fā)新生機。相關數(shù)據(jù)顯示,2021年中國嬰童洗護市場規(guī)模超300億元,預計到2025年將有望達到500億元。
立足母嬰需求原點尋找新增量
“有消費實力,更有消費主張。”這是“90后”“95后”年輕父母們的母嬰消費新標簽,他們對大健康概念的關注也誕生了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。
“中國的消費者現(xiàn)在更關注的是健康、安全,因此母嬰企業(yè)要把握好時代給予我們的機會。”愛嬰室董事長兼總裁施瓊指出,近幾年來,受各方面因素影響,線下母嬰實體店的業(yè)績受到很大的沖擊,但新的機會也在出現(xiàn),比如母嬰營養(yǎng)品和嬰童洗護兩個品類仍然保持相對高的增長,這兩個品類未來也是母嬰市場很大的機會。
“小紅書站內(nèi)的母嬰內(nèi)容一年來同比增長超過90%,超過了美妝內(nèi)容的熱度,家長對寶寶健康問題的關注度一路走高,例如嬰童濕疹皮膚問題、腸胃健康、身高、護眼等方面。”小紅書商業(yè)母嬰行業(yè)群全國總經(jīng)理白泉指出,2023年母嬰健康層面的趨勢主要有三個方面,分別是低敏育兒、嬰童腸道健康、媽媽孕期養(yǎng)護。
貝親中國區(qū)總裁周劍峰指出,進入中國市場20余年,嬰童洗護用品市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化,從原先的商品消費到品質(zhì)消費,再到現(xiàn)在的個性化細分消費,同時國產(chǎn)品牌發(fā)展特別快。
營養(yǎng)品已經(jīng)成為驅動母嬰行業(yè)增長的巨大動力。京東集團副總裁、京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉指出,母嬰營養(yǎng)板塊是高占比、高增速,是京東健康營養(yǎng)保健業(yè)務板塊中的主力類目。“今年1至4月,母嬰營養(yǎng)品在全域電商的銷售占比達到了25%以上,增速也是領跑的,其中嬰幼兒營養(yǎng)品占比高達80%。鈣鐵鋅、DHA、益生菌等是銷售的主力品類,其中益生菌的增長非常高速,有三位數(shù)以上的增長。此外,牛初乳、乳鐵蛋白等細分類目的增速也非???。”
在線咨詢