近年來,國產(chǎn)奶粉迎來諸多高光時(shí)刻。
得益于消費(fèi)升級(jí)與品質(zhì)提升,國產(chǎn)奶粉呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。這種趨勢(shì)也讓國貨奶粉品牌們大放異彩。此后,資本加速入場(chǎng)、渠道日益豐富、年輕消費(fèi)者更加青睞,國產(chǎn)奶粉們也陸續(xù)沖出國門……
數(shù)據(jù)是行業(yè)最好的晴雨表。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露,2020年國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到53%,市占率首次超過外資品牌,2021年國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已超60%。
與此同時(shí),我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模仍在增長。同樣來自歐睿數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè),2022年我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1717億元,2017-2022年的復(fù)合增長率為2.91%。
在過去,國內(nèi)奶粉市場(chǎng)一度被外資品牌占據(jù),進(jìn)口產(chǎn)品成為安全、品質(zhì)的代名詞。但近年來,“國進(jìn)洋退”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。并且,在國際市場(chǎng)上,中國奶粉也表現(xiàn)于更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
尤其是今年以來,隨著新國標(biāo)的實(shí)施,國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)甚至超過了國外品牌。在這樣的背景下,國產(chǎn)奶粉的未來發(fā)展之路會(huì)面臨著怎樣的變化?對(duì)于中國奶粉企業(yè)而言,如何抓住這一歷史性機(jī)遇?
01
中國奶粉經(jīng)歷的三個(gè)重要階段
“身邊寶寶都在喝國產(chǎn)奶粉!”認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后,進(jìn)入孕晚期的曲女士很是驚奇,在“前輩”傳授的經(jīng)驗(yàn)里,寶寶奶粉要么海淘,要么是“人肉”背回來。但讓她沒想到的是,現(xiàn)在中國寶寶更多地在喝中國奶粉。
“表姐家孩子12歲,在我上高中的時(shí)候,就聽到她提起自己海淘奶粉的經(jīng)歷。”曲女士說道:“那時(shí)候知道的第一個(gè)嬰兒奶粉品牌就是愛他美,在表姐家看到,也幫小侄女沖過配方奶粉。”
在她的認(rèn)知里,自己家孩子的奶粉大概率也要海淘的,但與一些孕媽交流后才知道,原來國產(chǎn)奶粉早已“打敗”國際品牌,成為不少90后、95后孕媽的新選擇。
十多年前的新手媽媽為什么不遠(yuǎn)千里、萬里海淘或“人肉”奶粉?
當(dāng)時(shí),伴隨經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展及相關(guān)政策的推動(dòng),我國奶粉行業(yè)迎來了“黃金時(shí)代”,市面上涌現(xiàn)出諸如君樂寶、雅士利、貝因美等一大批中國奶粉企業(yè)。但“三鹿事件”打亂了國產(chǎn)奶粉的發(fā)展節(jié)奏,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)奶粉企業(yè)的信任度下降,洋奶粉開始大行其道。此時(shí),雅培等國外奶粉品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國。數(shù)據(jù)顯示,2007年外資奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)的份額僅為35%,但到了2012年,這一數(shù)據(jù)已達(dá)到70%。
這無疑給中國奶粉帶來了巨大打擊,不過,貝因美、飛鶴等品牌仍在堅(jiān)守和創(chuàng)新,取得了一定的市場(chǎng)份額。
到了2016年,我國正式實(shí)行嬰配粉注冊(cè)制,打著“更適合中國寶寶體質(zhì)”旗號(hào)的飛鶴帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉開始崛起。此后,國產(chǎn)奶粉進(jìn)入新的發(fā)展周期。此時(shí),國產(chǎn)奶粉開始涌現(xiàn)出海潮,在新西蘭、澳洲等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)奶源地建廠,將中國奶粉賣向全球,成為此時(shí)的主基調(diào)。
第三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)則是2022年,國產(chǎn)奶粉再度迎來關(guān)鍵年。一方面,國家衛(wèi)健委發(fā)布的嬰配粉新國標(biāo)將于2023年2月開始實(shí)施,對(duì)嬰配粉產(chǎn)品的成分和營養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求;這一要求也使得更多的國產(chǎn)奶粉著力提升品質(zhì),與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌甚至超越國際水準(zhǔn)。另一方面,嬰兒出生率持續(xù)走低,奶粉企業(yè)需要在嬰配粉外尋找第二增長點(diǎn),比如成人奶粉、羊奶粉等。
也因此,自2022年起,奶粉行業(yè)的主旋律開始轉(zhuǎn)變,清庫存、推新品、拓市場(chǎng)……中國奶粉品牌們都想在新的周期中搶占先機(jī)。而“出海”,也成為他們的共同選擇。
02
從被壟斷到反超,國產(chǎn)奶粉企業(yè)格局打開
進(jìn)入2023年以來,隨著一批新國標(biāo)奶粉名單的公布,一大批國產(chǎn)奶粉企業(yè)開始浮出水面。在此過程中,奶粉市場(chǎng)也將進(jìn)一步集中,強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,一批質(zhì)量和產(chǎn)能跟不上的小企業(yè),或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)。
從標(biāo)準(zhǔn)升級(jí),到質(zhì)檢收緊,國產(chǎn)奶粉正在“全面升級(jí)”。事實(shí)上,自2019年起,國產(chǎn)奶粉開始在國內(nèi)收復(fù)失地。公開數(shù)據(jù)顯示,2019年,國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已達(dá)到50%,到了2021年國產(chǎn)奶粉更是占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。
從80%市場(chǎng)被進(jìn)口奶粉壟斷,到近幾年來的反超,中國奶粉這場(chǎng)反超戰(zhàn)并不容易。背后既有國家標(biāo)準(zhǔn)的收緊,更有整個(gè)行業(yè)品質(zhì)的提升。
“新國標(biāo)”的推出,更直接的影響在于推動(dòng)了國產(chǎn)奶粉行業(yè)的大洗牌。
嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)之下各家都在摩拳擦掌調(diào)整配方,早前國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)頗受詬病?,F(xiàn)在,新國標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分,做出了更明確的嚴(yán)格規(guī)定。這也標(biāo)準(zhǔn)也被稱為“史上最嚴(yán)”的嬰配粉國標(biāo),其要求之高,已經(jīng)超過了大多數(shù)歐美國家的標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上,中國雖然一直是乳制品消費(fèi)大國,但在出口環(huán)節(jié),走得并不順利,長期以來,全球乳業(yè)巨頭都是歐美企業(yè)。
荷蘭合作銀行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的2021年全球乳業(yè)20強(qiáng)(該機(jī)構(gòu)依據(jù)年?duì)I收發(fā)布發(fā)布全球乳業(yè)20強(qiáng)排行榜,是目前全球乳業(yè)權(quán)威的排行榜單之一)顯示,2021年全球乳業(yè)第一為Lactalis(年?duì)I收230億美元),雀巢(208億美元)位居第二,中國乳品企業(yè)伊利(138億美元)和蒙牛(110億美元)分別位居第5和第9。
綜合來看,中國乳企距離全球第一還有不小的差距,但同時(shí)也可以看到,伊利和蒙牛作為中國乳企的代表這些年來的努力。
尤其是伊利,對(duì)于自己在全球乳業(yè)排行上有了新要求,即“2025年全球乳業(yè)前三、2030年全球乳業(yè)第一”的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)。
對(duì)于伊利來講,其作為國內(nèi)常溫奶的兩大巨頭之一,和蒙牛一同占據(jù)了國內(nèi)常溫奶近70%的市場(chǎng)份額。相對(duì)而言,在奶粉品類的布局還有很大增長空間。不過,這一情形在短期內(nèi)有望得到改善。今年3月,伊利發(fā)布公告稱,已要約收購澳優(yōu)成功,占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.7%。這筆收購,也將直接改變伊利在奶粉品類的市場(chǎng)地位。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,與澳優(yōu)的合作,短期內(nèi)或?qū)橐晾麕順I(yè)績的直接躍升,增厚公司EPS。長期來看,澳優(yōu)旗下佳貝艾特是全球羊奶粉行業(yè)頭部品牌,增長也是行業(yè)top,旗下高端奶粉——海普諾凱生物同樣也是行業(yè)龍頭。
在出海這件事上,佳貝艾特近期好消息頻發(fā)。近日,其發(fā)布公告稱已正式獲得美國食品藥物管理局(U.S. Food and Drug Administration,簡(jiǎn)稱FDA)的注冊(cè)許可。按照美國FDA 規(guī)定,所有嬰兒配方(0-12 個(gè)月)均須達(dá)成其營養(yǎng)及安全要求,方可于美國分銷。公告顯示,此次獲批的佳貝艾特嬰配羊奶粉是一款于歐洲生產(chǎn)并達(dá)成 FDA 要求的嬰兒配方產(chǎn)品。此舉也意味著佳貝艾特在澳優(yōu)戰(zhàn)略支撐下,海外業(yè)務(wù)的新起點(diǎn)。
公開資料顯示,F(xiàn)DA是國際公認(rèn)的世界上權(quán)威的食品與藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)之一,其它許多國家都通過借鑒美國FDA的監(jiān)管模式來促進(jìn)并監(jiān)控本國產(chǎn)品的安全。
因此,無論是拓展品類,還是中高端奶粉布局,或是海外市場(chǎng),伊利無疑都在重塑全球奶粉格局。
另一家“走出去”的乳企君樂寶同樣表現(xiàn)不俗。近日,繼去年進(jìn)入香港市場(chǎng)后,君樂寶嬰幼兒奶粉通過審核進(jìn)入澳門市場(chǎng),成為進(jìn)入港澳市場(chǎng)國產(chǎn)奶粉。
結(jié)語
“嬰幼兒配方奶粉是乳制品行業(yè)皇冠上的明珠”“奶粉將成為公司未來的第二增長引擎”“近年來,盡管國內(nèi)生育率持續(xù)承壓,但在乳制品公司年報(bào)中,奶粉業(yè)務(wù)的重要性仍被反復(fù)提及。”——毫無疑問,嬰兒奶粉仍將是黃金賽道。
在這個(gè)黃金賽道上,每家乳企都有自己特有的打法,比如快速拿下新國標(biāo)、走高端化路線、出海掘金……這正是國產(chǎn)奶粉按下的“快進(jìn)鍵”。
回望歷史,不可否認(rèn)的是,當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于激蕩時(shí)代,創(chuàng)業(yè)者們大多憑借差異化的招式,在市場(chǎng)上占得一席之地,成為細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭。站在當(dāng)下來看,國產(chǎn)奶粉實(shí)質(zhì)已迎來最好的時(shí)代,無論是在國內(nèi)市場(chǎng)的高端化,還是海外市場(chǎng)的掘金之旅,都蘊(yùn)藏著巨大的上升空間。
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