奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從2020年7月開(kāi)始打響，至今還在持續(xù)，這是奶粉行業(yè)有史以來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、消耗最嚴(yán)重的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

　　價(jià)格戰(zhàn)由產(chǎn)能過(guò)剩和新生人口數(shù)量下滑引起，并在零售端打響。奶粉出廠價(jià)和零售價(jià)的快速下跌，導(dǎo)致一批以奶粉銷售為主的母嬰零售門店紛紛倒閉。截至去年，中國(guó)母嬰店的數(shù)量只剩下約15萬(wàn)家。當(dāng)然，這一方面提升了母嬰零售行業(yè)的專業(yè)性，但另一方面也使得行業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量大大減少。

　　如果奶粉價(jià)格繼續(xù)下跌，于零售端而言，又將會(huì)有一批優(yōu)秀的零售商不得不離開(kāi)行業(yè)；于品牌而言，將會(huì)影響品牌的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；于行業(yè)而言，可能會(huì)發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)奶粉行業(yè)的產(chǎn)品安全問(wèn)題。所以，價(jià)格是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的因素。

　　近年來(lái)，中國(guó)的新生人口數(shù)量逐年下降，根據(jù)今年的建檔數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)的新生人口數(shù)量將會(huì)在700多萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2025年人口數(shù)量有所回升，并保持在800-1,000萬(wàn)。在此背景下，價(jià)盤穩(wěn)定就至關(guān)重要，只有維護(hù)價(jià)盤穩(wěn)定才能維護(hù)行業(yè)的利益。

　　個(gè)人預(yù)測(cè)，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還將迎來(lái)新一輪的高速發(fā)展期。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)將進(jìn)入專業(yè)營(yíng)養(yǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期。因此，全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)將會(huì)成為母嬰行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

　　在全家化專業(yè)營(yíng)養(yǎng)時(shí)期，中老年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)品將成為剛需，其中高齡老人群體尤其值得關(guān)注。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)60歲以上的中老年群體數(shù)量約3.5億，其中70歲以上的高齡老人近1億。粗略估算，未來(lái)高齡老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5,000億。其實(shí)，高齡老人群體和嬰幼兒群體無(wú)論在營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)還是消費(fèi)習(xí)慣上，都有共通之處。這對(duì)于當(dāng)前奶粉行業(yè)的品牌和零售商都是一個(gè)巨大的商機(jī)。所以，我們每一個(gè)從業(yè)者都需要擔(dān)負(fù)起維護(hù)價(jià)盤穩(wěn)定的責(zé)任。只有價(jià)盤穩(wěn)定我們才能恢復(fù)消費(fèi)者的信心，才能為大家向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)方向發(fā)展，積蓄實(shí)力和積累時(shí)間。

　　令人欣喜的是，母嬰零售市場(chǎng)近兩年出現(xiàn)了調(diào)理型門店這一新的業(yè)態(tài)形式。它本質(zhì)上就是母嬰專業(yè)化服務(wù)的一個(gè)產(chǎn)物，雖然它目前只處于初級(jí)階段。在這一業(yè)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中，需要品牌的支持，只有品牌商保持價(jià)盤穩(wěn)定并保障渠道的利益，才能讓渠道順利轉(zhuǎn)型。

　　品牌的控貨穩(wěn)價(jià)需要從幾方面著手：第一，優(yōu)先從細(xì)分品類和大單定制品開(kāi)始控價(jià)；第二，讓通貨奶粉價(jià)格慢慢回穩(wěn)，當(dāng)然通貨奶粉的價(jià)盤恢復(fù)需要一定時(shí)間，預(yù)計(jì)到明年才能真正實(shí)現(xiàn)。

　　奶粉市場(chǎng)本質(zhì)上是品牌方、渠道方、消費(fèi)者三方的利益分配關(guān)系。以品牌和渠道為例，在一次配方注冊(cè)之前，渠道商掌握著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但隨著奶粉品牌集中度的提升，品牌方的話語(yǔ)權(quán)逐漸增強(qiáng)。今天，只有尊重和保護(hù)渠道方的利益，才能從根本上保障品牌的發(fā)展。因?yàn)榧词蛊放埔呀?jīng)做大做強(qiáng)，仍需要千千萬(wàn)萬(wàn)的渠道商來(lái)進(jìn)行品牌維護(hù)，并非依靠一個(gè)廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者。去年，一部分的外資品牌出現(xiàn)業(yè)績(jī)回升，很大程度上是因?yàn)樗鼈?strong>嚴(yán)格的控貨穩(wěn)價(jià)，贏回了渠道商的信任，并與渠道形成了穩(wěn)定的利益關(guān)系。

　　再看品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，經(jīng)過(guò)近三年的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為奶粉價(jià)格越低越好。在2018年之前，消費(fèi)者對(duì)于奶粉安全問(wèn)題有所忌憚，愿意為此支付更高的價(jià)格。2018年奶粉安全問(wèn)題解決后，消費(fèi)者在考慮營(yíng)養(yǎng)功能的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。在綜合分析奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)行為后，我們得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者可接受的奶粉價(jià)格主要集中在250-300元這一價(jià)位，對(duì)于價(jià)格已經(jīng)突破400元/罐的奶粉產(chǎn)品，是有抵觸情緒的。結(jié)合消費(fèi)者的滿意度以及奶粉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系，個(gè)人認(rèn)為，中端奶粉價(jià)格在200元，中高端奶粉價(jià)格在250-300元，高端、超高端奶粉價(jià)格在300元，是較為合理的定價(jià)策略。

　　最后，希望在這一年，奶粉行業(yè)從業(yè)者能克服廠渠之間的矛盾，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，并逐漸向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)方向轉(zhuǎn)型，一起度過(guò)當(dāng)前的艱難時(shí)刻，等待專業(yè)營(yíng)養(yǎng)高光時(shí)代的到來(lái)。