1母嬰店的存在邏輯:母嬰行業(yè)品類復(fù)雜,品牌格局分散
母嬰店(Motherbabystore,下文簡稱MBS)是一個面向特定消費(fèi)群體的專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)。從全球范圍來看,母嬰店在日本、中國發(fā)展最為成熟,而在美國、歐洲、澳洲等國家并不太常見,相關(guān)消費(fèi)品更多是通過其他業(yè)態(tài)(超市、藥房、品牌專賣店)進(jìn)行銷售。為什么在中國、日本,母嬰店能夠成為一種獨(dú)立業(yè)態(tài)?我們認(rèn)為這是上游產(chǎn)品、品類的格局決定的。
相比于美國、日本、澳洲等國家地區(qū),中國內(nèi)地的嬰童行業(yè)呈現(xiàn)種類繁多、品牌商高度分散化的局面。具體表現(xiàn)為嬰童行業(yè)的各個細(xì)分品類的龍頭品牌的市占率較對標(biāo)國家或地區(qū)仍處于較低水平,各品類內(nèi)部競爭格局仍相對較為分散(以CR3、CR5衡量)。1)嬰童食品市場:2022年,中國CR3/CR5分別為33.9%/45.1%,而日本CR3/CR5分別為35.1%/52.8%、美國CR3/CR5分別為56.8%/64.0%、澳洲CR3/CR5分別為45.6%/61.3%。2)紙尿褲市場:2022年,中國CR3/CR5分別為35.6%/46.6%,而日本CR3/CR5分別為73.2%/89.7%、美國CR3/CR5分別79.9%/92.0%、澳洲CR3/CR5分別為86.6%/93.5%。3)童裝市場:2022年,中國CR3/CR5分別為10.5%/13.2%,而日本CR3/CR5分別為26.5%/34.2%、美國CR3/CR5分別18.3%/24.3%、澳洲CR3/CR5分別為29.0%/36.5%。
我們認(rèn)為正是這樣的行業(yè)格局造就了母嬰零售店在中國近些年來在銷售渠道份額的不斷擴(kuò)大。中國大陸嬰童市場中,嬰童行業(yè)多樣化的產(chǎn)品種類與高度分散化的品牌格局一方面使消費(fèi)者的產(chǎn)品挑選更加困難,使提供“一站式服務(wù)”的母嬰專賣店存在生存的土壤;另一方面,分散化的品牌格局使品牌商間的競爭更加激烈,為競爭有限的市場份額,品牌商愿意讓利給渠道端以換取營銷和展柜方面的便利?;谶@樣的品牌格局,造就了母嬰專賣店難以被替代的線下渠道優(yōu)勢地位。
本分析報告認(rèn)為,母嬰零售店渠道的崛起是由嬰童行業(yè)整體的行業(yè)發(fā)展格局決定的,伴隨著近年來國內(nèi)出生率下滑、新生兒數(shù)量下降,國內(nèi)嬰童市場進(jìn)入存量市場的激烈競爭,品牌間的競爭與整合也將進(jìn)一步促進(jìn)母嬰零售店的崛起。
中國母嬰行業(yè)細(xì)分市場所含產(chǎn)品主要是易耗品、食品和服裝,且以服裝和奶粉最為大頭。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2021年我國母嬰市場中服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲、輔食的市場規(guī)模占比分別為26.0%、22.7%、12.1%、9.3%。
因此,基于細(xì)分品類格局,下文將橫向?qū)χ忻廊杖龂娜蠛诵哪笅爰?xì)分品類(食品、紙尿布、童裝)的品牌格局和銷售渠道進(jìn)行對比分析,通過分析國情不同的三個國家的嬰童行業(yè)品牌格局與銷售渠道的關(guān)系,分析在傳統(tǒng)線下零售渠道不斷下滑的格局中,母嬰零售店能夠逆勢崛起的原因
1.1嬰童食品:品牌份額的分散程度與母嬰專賣店渠道的重要性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系
嬰童食品的市場集中度方面,從公司來看,2022年,中國內(nèi)地前五大公司的市占率~46%,橫比美國(75%)、日本(82%)較低;從單個大品牌來看,前五大品牌的市占率均值處在9%水平,低于其他對標(biāo)國家的水平,且相比于其他國家或地區(qū),中國內(nèi)地母嬰行業(yè)的品牌數(shù)較多,長尾趨勢明顯。
嬰童食品的零售渠道方面,中國內(nèi)地線下商鋪渠道份額雖然處于持續(xù)下滑狀態(tài),但一直占據(jù)主要份額,其中非雜貨零售商(含母嬰專賣店)所占份額最大,2020年前市場份額呈逐年上升態(tài)勢,2020年后隨消費(fèi)者生活加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,市場份額在線上渠道沖擊下有所下滑。
三者的品牌格局與母嬰渠道的份額存在相關(guān)關(guān)系。中美日三國中,品牌格局相對分散的中日兩國的母嬰專賣店的份額占比較高,處于50%的水平;市場高度集中的美國,則是以商超作為嬰童商品購買的核心渠道。
1.1.1中國內(nèi)地嬰童食品:中國內(nèi)地品牌格局相對分散,母嬰專賣店渠道份額逆勢上升
在嬰童食品行業(yè)的品牌格局方面,2022年嬰童食品行業(yè)市占率前五的品牌分別是飛鶴、愛他美、君樂寶、伊利和啟賦,CR5維持在45%左右,前五大品牌的市占率均值處在9%水平,行業(yè)集中度較低。
2022年,中國內(nèi)地嬰童食品市占率不低于0.1%的品牌數(shù)為41個,行業(yè)整體長尾趨勢明顯。但近年來CR5所衡量的品牌集中度有所提升,行業(yè)CR5從2018年的33.0%提升至2022年45.1%,且行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯,大品牌的市場集中度顯著提升,國產(chǎn)奶粉龍頭品牌飛鶴的市占率從2018年的8.8%提升至2022年的17.5%。
在嬰童食品行業(yè)的零售渠道方面,整體來看,2015年起受到電商渠道快速崛起的沖擊,線下渠道整體渠道份額逐年下滑,從2017年的78.7%下滑到2022年的67.0%,但是細(xì)分結(jié)構(gòu)來看,2017-2019年期間,在線下渠道整體受到較大沖擊的情況下,其他非雜貨專賣店(含母嬰專賣店)份額不降反升,市占率從2017年的46.6%提升至52.5%,凸顯了母嬰專賣店在嬰童食品行業(yè)品牌混在格局中具有較強(qiáng)競爭力;2020年起,受疫情擾動影響,線下渠道整體進(jìn)一步受沖擊,線下零售渠道整體占比從2019年的75.6%下滑至2022年的67%,其中其他非雜貨專賣店(含母嬰專賣店)的渠道占比從2019年的52.2%下滑至2022年的48.4%。
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