炎炎夏日已過(guò),猖獗一時(shí)的蚊蟲(chóng)大軍逐漸散去,但其帶起的“驅(qū)蚊”生意,依舊熱度不減。
當(dāng)驅(qū)蚊產(chǎn)品成為居家或旅行必備,一家主營(yíng)驅(qū)蚊產(chǎn)品的公司也準(zhǔn)備上市了。9月27日,潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司正式開(kāi)啟申購(gòu),計(jì)劃于10月中旬在上交所主板掛牌上市,申萬(wàn)宏源證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。
繼“蚊香第一股”朝云集團(tuán)后,潤(rùn)本將成為驅(qū)蚊賽道公司第二家成功上市的公司。
從某種程度上來(lái)說(shuō),潤(rùn)本算得上是一家“夫妻店”。2006年,潤(rùn)本的前身創(chuàng)立,趙貴欽夫婦從品牌代工開(kāi)始,為各個(gè)品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品,隨后一步步推出自有品牌。迄今為止,雖說(shuō)這對(duì)70后夫妻依然直接或間接控制潤(rùn)本近85.38%股份,但兩人卻異常低調(diào),鮮少接受媒體采訪或?qū)ν獍l(fā)聲。
與低調(diào)的創(chuàng)始人相比,潤(rùn)本卻算得上“高調(diào)”。據(jù)招股書(shū),2019年-2022年,潤(rùn)本營(yíng)收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和8.56億元,一個(gè)“小品類(lèi)”被做成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“大生意”。除此之外,潤(rùn)本背后,不乏高瓴資本這個(gè)明星投資機(jī)構(gòu)。
圖片來(lái)源:招股書(shū)
隨著營(yíng)收的增長(zhǎng),潤(rùn)本生物的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從母嬰切入驅(qū)蚊賽道的潤(rùn)本,將目光瞄準(zhǔn)了嬰童護(hù)理賽道,試圖用“大品牌”切入“新品類(lèi)”。2022年,其嬰童系列營(yíng)收超越驅(qū)蚊產(chǎn)品,成為潤(rùn)本生物的重要業(yè)績(jī)支撐。
殺入新的市場(chǎng),打造第二增長(zhǎng)曲線,在上市這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),潤(rùn)本能否講出跨品類(lèi)的新故事?
從驅(qū)蚊賽道切入,年賺8億
排隊(duì)超過(guò)1年,潤(rùn)本的上市計(jì)劃,終于迎來(lái)臨門(mén)一腳。
從整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,近幾年間,潤(rùn)本的業(yè)績(jī)可以用“高歌猛進(jìn)”來(lái)形容。疫情三年,一大批消費(fèi)品牌備受市場(chǎng)沖擊,業(yè)績(jī)表現(xiàn)稍顯低迷,而潤(rùn)本的營(yíng)收卻從2020年的4.43億元跳漲至2022年的8.56億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)45%;其歸母凈利潤(rùn)從2020年的0.95億元增長(zhǎng)至2022年的1.60億元,年復(fù)合增速為64%,不遜于同做驅(qū)蚊用品的朝云集團(tuán)。
在最新報(bào)告期內(nèi),今年1月-6月期間,潤(rùn)本實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.79億元,同比增長(zhǎng)31.93%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.19億元,同比增長(zhǎng)52.10%,品牌仍處于加速擴(kuò)張階段。
從主營(yíng)業(yè)務(wù)看,潤(rùn)本的主要收入來(lái)源為驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大系列。其中,驅(qū)蚊產(chǎn)品曾是潤(rùn)本的營(yíng)收支柱。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊行業(yè)企業(yè)超過(guò)5000家,平均每家占據(jù)驅(qū)蚊市場(chǎng)0.02%的份額,而潤(rùn)本則獨(dú)攬約5%的市場(chǎng)份額。
從2020年—2022年,潤(rùn)本的驅(qū)蚊產(chǎn)品收入達(dá)到1.69億元、2.28億元和2.72億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的38.21%、39.14%和31.82%,這一度是潤(rùn)本的營(yíng)收基本盤(pán)。
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無(wú)論是資本市場(chǎng),還是趙貴欽夫婦,兩者都明白——驅(qū)蚊生意仍然是一種“季拋性”的生意,驅(qū)蚊產(chǎn)品是剛需產(chǎn)品,但季節(jié)依賴(lài)性太強(qiáng),行業(yè)也沒(méi)有太多的新故事可以講。
于是,潤(rùn)本則將視線瞄準(zhǔn)了嬰童賽道,推出嬰兒潤(rùn)唇膏、紫草舒緩膏、嬰兒滋潤(rùn)防皴霜等產(chǎn)品,主要面向25—35歲的年輕寶媽群體,開(kāi)始了驅(qū)蚊產(chǎn)品與母嬰產(chǎn)品兩手抓的策略。
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值得一提的是,2022年,潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到3.9億元,營(yíng)收占比約為45.59%,超過(guò)驅(qū)蚊產(chǎn)品,成為其旗下第一大業(yè)務(wù)板塊。
70后“夫妻店”起家,
后來(lái)者如何突圍
可以說(shuō),潤(rùn)本的發(fā)家,便是一路循著國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌崛起的步調(diào)。
作為居民剛需消費(fèi),驅(qū)蚊這門(mén)生意的壁壘并不算高。在十年前,市面上的驅(qū)蚊產(chǎn)品多為蚊帳、盤(pán)式蚊香,電熱蚊香液等,主要渠道集中在線上超市或零售店,消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品的需求也僅為“滅蚊”。
隨著消費(fèi)升級(jí)和健康理念的深入,人們的需求悄然發(fā)生了變化,在選擇驅(qū)蚊產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者希望其兼具“安全”、“無(wú)刺激”、“嬰童可用”等功能。
看到驅(qū)蚊場(chǎng)景細(xì)分需求的潤(rùn)本,也乘勢(shì)崛起。
潤(rùn)本創(chuàng)始人趙貴欽、鮑松娟夫婦,不到20歲就開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)闖蕩,在創(chuàng)辦公司之前,兩人都從事了十幾年的個(gè)體經(jīng)營(yíng)。2006年,兩人創(chuàng)立鑫翔貿(mào)易,以驅(qū)蚊起家,初步涉足日化行業(yè),他們只能靠著貼牌代工的方式,為各品牌“貼牌加工”,而后推出了自主品牌。
彼時(shí),六神、超威、欖菊等國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展,已步入跑馬圈地階段。作為后來(lái)者,潤(rùn)本用安全無(wú)毒的理念,在市場(chǎng)上撕開(kāi)了一道口子。
點(diǎn)進(jìn)潤(rùn)本的線上店鋪,新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn),大部分產(chǎn)品的詳情頁(yè),都標(biāo)明了“兒童/嬰兒”、“無(wú)煙無(wú)灰無(wú)香,更溫和”等標(biāo)識(shí),更強(qiáng)調(diào)安全,其中,銷(xiāo)量最高的一款蚊香液月銷(xiāo)量已超過(guò)50萬(wàn)件。
這是潤(rùn)本的第一次“轉(zhuǎn)身”,而線上渠道的選擇,則讓其直接實(shí)現(xiàn)了“彎道超車(chē)”。
隨著行業(yè)主流產(chǎn)品從盤(pán)式蚊香向電熱蚊香液、驅(qū)蚊液一步步升級(jí),銷(xiāo)售渠道也從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷(xiāo)向電商渠道轉(zhuǎn)型,潤(rùn)本看到了其中的市場(chǎng)機(jī)遇。2010年,電商的東風(fēng)吹來(lái),命運(yùn)的齒輪隨之轉(zhuǎn)動(dòng),潤(rùn)本開(kāi)設(shè)線上直營(yíng)店鋪天貓“潤(rùn)本旗艦店”,逐步切入主流線上流量入口。
早期被各個(gè)品牌忽視的線上市場(chǎng),成了潤(rùn)本的主陣地。近十年間,潤(rùn)本不斷在天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、拼多多等大型電商平臺(tái)開(kāi)店,截至發(fā)稿前,潤(rùn)本在天貓、京東、抖音和拼多多4個(gè)平臺(tái)擁有近10家自營(yíng)店鋪。根據(jù)資料,潤(rùn)本品牌在天貓平臺(tái)的蚊香液銷(xiāo)售額占比分別達(dá)到17.14%、16.42%、18.32%,連續(xù)三年排名第一。
報(bào)告期內(nèi),“貓狗抖拼”等線上渠道對(duì)品牌銷(xiāo)售收入的直接貢獻(xiàn)度高達(dá)七成。
在線上渠道,憑借著大手筆營(yíng)銷(xiāo)投入,潤(rùn)本在短時(shí)間內(nèi)將“嬰童/母嬰電熱驅(qū)蚊液”的標(biāo)簽,牢牢的貼在了自己身上。
2020年—2022 年,潤(rùn)本的推廣費(fèi)用分別為7712.26萬(wàn)元、1.08億元和1.87億元,呈逐年增長(zhǎng)之勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的則是潤(rùn)本的研發(fā)費(fèi)用,這三年間,其研發(fā)費(fèi)用分別為1071.26萬(wàn)元、1360.16萬(wàn)元、1951.26萬(wàn)元,以2022年為例,潤(rùn)本的推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了研發(fā)費(fèi)用的9倍。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步蠶食凈利潤(rùn),研發(fā)能力較低,也是潤(rùn)本長(zhǎng)期被市場(chǎng)詬病的點(diǎn)。
發(fā)力嬰童護(hù)理,
能否打造第二增長(zhǎng)曲線
雖然營(yíng)收凈利潤(rùn)翻倍式增長(zhǎng),但潤(rùn)本仍有不同程度的“硬傷”:例如驅(qū)蚊業(yè)務(wù)“看天吃飯”、營(yíng)收凈利增速下降、線上推廣費(fèi)用高企等……
從招股書(shū)看,作為驅(qū)蚊賽道的后來(lái)者,潤(rùn)本的毛利率水平較低,2020年至2022年,潤(rùn)本生物毛利率分別為52.53%、53.05%、54.19%,低于上海家化、貝泰妮、珀萊雅等企業(yè)。
在財(cái)務(wù)內(nèi)控方面,潤(rùn)本也出現(xiàn)了向關(guān)聯(lián)方資金拆借、個(gè)人賬戶(hù)代支費(fèi)用、第三方回款等不規(guī)范現(xiàn)象,“夫妻店”的先天不足逐漸浮現(xiàn)。
與此同時(shí),傳統(tǒng)的巨頭轉(zhuǎn)身反擊,紛紛利用供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)搶占線上市場(chǎng)后,潤(rùn)本的核心驅(qū)蚊產(chǎn)品營(yíng)收增速逐漸放緩。且驅(qū)蚊場(chǎng)景季節(jié)性明顯,受制于天氣變化,行業(yè)天花板較為明顯,昔日的驅(qū)蚊新勢(shì)力也不得不轉(zhuǎn)身,擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣,布局新的嬰童業(yè)務(wù)線,抬高增長(zhǎng)天花板。
相較驅(qū)蚊市場(chǎng)規(guī)模的趨于穩(wěn)定,母嬰市場(chǎng)仍在加速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2021—2026年,中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.4%,至2026年,預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)959億元,這個(gè)近千億級(jí)的市場(chǎng)不斷釋放新的潛力和機(jī)會(huì)。
實(shí)際上,轉(zhuǎn)型是以驅(qū)蚊為主業(yè)的品牌們不得不走的一條路。同賽道來(lái)看,縱使背靠立白,朝云集團(tuán)也選擇發(fā)力寵物賽道,減弱季節(jié)影響。
同樣的,潤(rùn)本也正努力從“單腿走路”變成“多輪驅(qū)動(dòng)”。但發(fā)力嬰童賽道,是否真的能成為潤(rùn)本的破局思路?
新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn),在嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)上,潤(rùn)本的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道經(jīng)營(yíng)的策略,幾乎與驅(qū)蚊業(yè)務(wù)如出一轍。
在嬰兒舒緩霜、護(hù)膚油的基礎(chǔ)上,潤(rùn)本推出了兒童保濕面膜、潤(rùn)本叮叮舒緩棒、潤(rùn)本叮叮舒緩走珠冰露、嬰兒手口濕巾以及衛(wèi)生濕巾等,同樣強(qiáng)調(diào)安全、健康的理念。從產(chǎn)品數(shù)量及營(yíng)收數(shù)據(jù)亦可看出,潤(rùn)本正在有意增加母嬰產(chǎn)品的占比。
圖片來(lái)源:招股書(shū)
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在線上,潤(rùn)本沿用了類(lèi)似的擴(kuò)張策略:豪擲千金做營(yíng)銷(xiāo),搶占母嬰市場(chǎng)份額,做大生意盤(pán)子。只是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng),潤(rùn)本似乎又陷入了“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的窘境。
不管是驅(qū)蚊賽道還是嬰童護(hù)理賽道,目前正處于一個(gè)傳統(tǒng)與新銳交鋒的階段。在驅(qū)蚊領(lǐng)域,上海家化的“六神”、朝云集團(tuán)的“超威”等品牌更具知名度優(yōu)勢(shì);在嬰童護(hù)理領(lǐng)域,包括上海家化的“啟初“、上海上美的“紅色小象”、天津郁美凈等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)均有所布局,此外還有國(guó)際品牌貝親、強(qiáng)生強(qiáng)敵環(huán)伺。
在精油領(lǐng)域,水羊股份持股阿芙精油,也將對(duì)潤(rùn)本造成不小的挑戰(zhàn)。
隨著90后、95后新生代媽媽成為主流消費(fèi)群體,這部分人群對(duì)母嬰產(chǎn)品的產(chǎn)品力和品牌力要求越來(lái)越高。
在線上流量費(fèi)用愈發(fā)高企、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擠占研發(fā)經(jīng)費(fèi)、科研能力稍顯不足的當(dāng)下,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成為潤(rùn)本短期內(nèi)難以破解的魔咒,吃到了線上電商快速發(fā)展的行業(yè)紅利的潤(rùn)本能否持續(xù)跟上時(shí)代的步伐,仍未可知。
從夏季生意轉(zhuǎn)向四季生意,潤(rùn)本試圖講出更多的故事,來(lái)吸引商業(yè)世界的關(guān)注,成功上市之后,品牌能否持續(xù)破局,我們持續(xù)關(guān)注。
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