雙十一大促正酣,母嬰界也十分熱鬧。11月4日,在江蘇南京,孩子王與母嬰頭部品牌Babycare簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在供應(yīng)鏈、會(huì)員、新零售等多方面開(kāi)展深入合作。與此同時(shí),Babycare宣布,年度重磅新品歪頭仿母乳系列奶瓶(下稱“超濾奶瓶”),將選擇孩子王全國(guó)門店進(jìn)行首發(fā),這也是自其成立以來(lái)第一次在線下首發(fā)新品。

　　(Babycare與孩子王簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議)

　　“Babycare首次聯(lián)合孩子王發(fā)布新品,是雙方合作深化的重要一步。”Babycare全國(guó)銷售總監(jiān)王強(qiáng)表示,Babycare很早就確定了全渠道發(fā)展策略,與孩子王合作多年,在紙尿褲、奶瓶等品類上相互成就,取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　公開(kāi)資料顯示,孩子王在全國(guó)擁有超500家門店,作為母嬰行業(yè)唯一入榜企業(yè),已連續(xù)七年入選中國(guó)連鎖TOP100,是線下母嬰連鎖的龍頭企業(yè)。而B(niǎo)abycare作為最受新世代父母喜愛(ài)的母嬰品牌之一,已連續(xù)五年位列天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一(數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓官方榜單、生意參謀)。雙方的聯(lián)合,既是線上、線下的雙向奔赴,也是當(dāng)下母嬰新消費(fèi)的一個(gè)范本。

　　“雙重防脹氣”創(chuàng)新設(shè)計(jì),突破奶瓶行業(yè)難題

　　在全新升級(jí)為“兒童生活館”的孩子王南京建鄴萬(wàn)達(dá)店,記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了Babycare的新品“超濾奶瓶”,相比市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品,這款奶瓶有些特別。不止是“歪頭”,在奶嘴和奶瓶之間,它還有一個(gè)獨(dú)特的濾片,73個(gè)小孔、4個(gè)大孔,奶泡隔絕肉眼可見(jiàn)。

　　Babycare方介紹,超濾奶瓶是針對(duì)行業(yè)久懸未決的痛點(diǎn)“脹氣”研發(fā)的新品,不止通過(guò)濾片隔絕奶液中氣泡,原創(chuàng)13度上翹奶嘴更貼合寶寶口腔特有的哺乳窩,減少奶液沖撞吸入更多空氣,同時(shí)也幫助媽媽找到更舒適的瓶喂?fàn)顟B(tài)。

　　此外,超濾奶瓶所用奶嘴,來(lái)自Babycare聯(lián)合德國(guó)瓦克歷經(jīng)數(shù)百次實(shí)驗(yàn)共同研發(fā)的硅膠配方,在柔軟度“軟”與回彈度“韌”上,再現(xiàn)寶寶吮吸媽媽乳房時(shí)的口感,真正做到了“仿母乳”。

　　“這款奶瓶太實(shí)用了!”南京市民齊女士的二胎寶寶再過(guò)三個(gè)多月就要出生了。作為有過(guò)一次哺乳史的寶媽,齊女士告訴記者,使用普通奶瓶喂奶時(shí),寶寶吃得過(guò)急、過(guò)快等,容易喝進(jìn)去很多空氣,所以喂奶后要給寶寶拍嗝,不然容易吐奶、脹氣。因此,超濾奶瓶的雙重防脹氣設(shè)計(jì)對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)很有吸引力。

　　據(jù)悉,超濾奶瓶研發(fā)的初心,源于Babycare對(duì)孩子王等渠道的奶瓶用戶進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),“脹氣打嗝”是小月齡寶媽奶瓶使用中最大的痛點(diǎn);“是否有防脹氣設(shè)計(jì)”、“是否有仿母乳設(shè)計(jì)”則是0-6月寶媽購(gòu)買奶瓶時(shí)最關(guān)注的點(diǎn)。而當(dāng)下的市場(chǎng)中,由于技術(shù)迭代上的緩慢,奶瓶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)長(zhǎng)期固化,很難滿足父母?jìng)兊男滦枨蟆?/p>

　　為此,Babycare花費(fèi)數(shù)年攻堅(jiān)奶瓶,從奶瓶的形狀、材質(zhì)、通氣結(jié)構(gòu)、奶嘴硅膠原材料、孔徑形狀大小,甚至重力球的形狀等,一一“重新設(shè)計(jì)”。為保證產(chǎn)品品質(zhì)及安全,Babycare還自建工廠,重投奶瓶供應(yīng)鏈,引入來(lái)自德國(guó)百年制造企業(yè)的國(guó)際一流生產(chǎn)設(shè)備,在制造技術(shù)、生產(chǎn)工藝、自動(dòng)化程度及產(chǎn)品的檢測(cè)能力等,均達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平。

　　母嬰零售龍頭與“線上王者”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

　　活動(dòng)當(dāng)天,孩子王與Babycare簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在供應(yīng)鏈、會(huì)員體系、新零售等多方面開(kāi)展深入合作。

　　這次合作,可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　Babycare選擇在孩子王首發(fā)奶瓶新品,是經(jīng)過(guò)深思熟慮的一步。作為耐用品類,奶瓶具有強(qiáng)功能性,且有很強(qiáng)的品牌心智。當(dāng)下市場(chǎng)為幾大國(guó)際品牌把持,Babycare要突圍,不止要有突出的產(chǎn)品力,渠道策略也十分關(guān)鍵。而此次聯(lián)手孩子王,也體現(xiàn)了Babycare深耕奶瓶領(lǐng)域的決心。

　　據(jù)艾瑞咨詢,到2025年,母嬰生意線下占比約六成。其中母嬰集合店又占去了大頭。而隨著中國(guó)母嬰市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng),母嬰零售商整合加速,2023年孩子王收購(gòu)樂(lè)友后,龍頭效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

　　對(duì)Babycare來(lái)說(shuō),中高端母嬰連鎖零售品牌,孩子王強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及渠道背書(shū),能幫助Babycare在奶瓶品類上,快速取得市場(chǎng)突破。

　　另一面,母嬰集合店也亟需煥新。過(guò)去幾年,消費(fèi)代際更迭催生新消費(fèi),嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品格局正在被打破;同時(shí),來(lái)自電商、直播的沖擊,在持續(xù)削薄經(jīng)銷商的利潤(rùn)。為了生存,不少母嬰連鎖零售商選擇引入新鮮血液、更新品牌結(jié)構(gòu)。

　　Babycare憑借深入的用戶洞察,強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力,不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品打破國(guó)際大牌壟斷,搶占市場(chǎng)。例如,打破歐美系紙尿褲面層過(guò)硬,日系紙尿褲吸尿易起坨的痛點(diǎn),Babycare“成分黨”式逐一拆解原料、工藝,研發(fā)出一款“全能型”紙尿褲,兼顧吸水性和柔軟性。自2018年進(jìn)入紙尿褲賽道至今,Babycare已拿下2022、2023年天貓618嬰童尿褲行業(yè)第一(*數(shù)據(jù)來(lái)自生意參謀及天貓官方榜單),在線下的市場(chǎng)份額也沖入TOP3(*據(jù)尼爾森截至6月數(shù)據(jù))。

　　對(duì)孩子王來(lái)說(shuō),Babycare的新產(chǎn)品,背后的新人群,將為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

　　正如孩子王助理總裁盧靜所說(shuō),孩子王與Babycare達(dá)成的是一種雙贏的局面——依托孩子王的全渠道、品牌效應(yīng),Babycare的產(chǎn)品快速觸達(dá)用戶,持續(xù)滿足消費(fèi)者多元化需求;而B(niǎo)abycare創(chuàng)新的產(chǎn)品、深入的服務(wù),也為孩子王吸引了更多優(yōu)質(zhì)客群。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,“單客經(jīng)濟(jì)”成致勝關(guān)鍵

　　江蘇是母嬰消費(fèi)大省,孕育了孩子王、好孩子等全國(guó)知名母嬰品牌,業(yè)內(nèi)有句話:“全國(guó)母嬰看江蘇”,說(shuō)的便是江蘇母嬰市場(chǎng)業(yè)態(tài)之豐富、競(jìng)爭(zhēng)之激烈,幾乎成了觀察中國(guó)母嬰消費(fèi)變遷的窗口。

　　2009年,孩子王在南京建鄴萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出全國(guó)第一家門店。彼時(shí),中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)正處于井噴前夕,人口紅利、渠道紅利等疊加,增長(zhǎng)曲線陡峭向上。據(jù)普華永道數(shù)據(jù),到2020年,中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模超4萬(wàn)億元,是2010年的4倍。

　　如今,母嬰市場(chǎng)已進(jìn)入存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代,要抓住用戶,比拼的不止是商品,更是“商品+服務(wù)”。

　　例如,孩子王在業(yè)內(nèi)率先推出育兒顧問(wèn)式服務(wù)模式,非常強(qiáng)調(diào)重度會(huì)員制下的單客經(jīng)濟(jì)。

　　這與Babycare一以貫之的用戶理念不謀而合。Babycare不是圍繞品類,而是圍繞著一個(gè)人群做品牌,看重的是LTV(用戶生命周期價(jià)值)和NPS(復(fù)購(gòu)率),通過(guò)持續(xù)的服務(wù),深度鏈接品牌與用戶。一個(gè)例子是,孩子王當(dāng)Babycare剛進(jìn)入孩子王時(shí),就優(yōu)先布局導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì);此外,Babycare會(huì)與孩子王聯(lián)合舉辦多種會(huì)員活動(dòng),聯(lián)合招新、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

　　“當(dāng)品牌從純商品向‘商品+服務(wù)’轉(zhuǎn)型時(shí),就是從單車道轉(zhuǎn)向了十車道。”孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏說(shuō)。

　　從這一角度看,此次孩子王與Babycare的聯(lián)合,正是為當(dāng)下母嬰新消費(fèi)打造了一個(gè)“范本”。