液態(tài)奶行業(yè)，已經(jīng)完成了從增量競(jìng)爭(zhēng)到存量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。

　　中國奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2023）》顯示，2022年中國人均乳制品消費(fèi)量為42kg，比上一年減少0.6kg，其中，作為乳制品消費(fèi)占比最高的液態(tài)奶的消費(fèi)量，在去年也迎來了近8年的首降，降幅達(dá)8%。

　　（圖源：國家統(tǒng)計(jì)局）

　　在存量競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的時(shí)代里，“分化”自然也就成為了常態(tài)，那么在這樣波動(dòng)博弈的大環(huán)境下，誰能在液態(tài)奶下半場(chǎng)中拔得頭籌？

　　01

　　分化加速

　　液態(tài)奶站上新“十字路口”

　　奶類消費(fèi)中，液態(tài)奶一直以來都是戲份極重的“名角”。

　　放在大環(huán)境中，2022年我國奶類消費(fèi)主要以液態(tài)奶為主，約占77.4%。

　　具體到伊利、蒙牛這兩支“乳茅”，在2022年之前，蒙牛的營收里，液態(tài)奶的收入占比一直維持在80%以上，伊利也不遑多讓，2023年前三季度，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入654.32億元，對(duì)其營收的貢獻(xiàn)度也達(dá)到了67.2%。

　　可是即便是這樣等同于乳企“生命線”“護(hù)城河”的支柱業(yè)務(wù)，也難以避免分化加速的命運(yùn)。

　　從供給端來看，在液態(tài)奶領(lǐng)域，頭部乳企依舊展現(xiàn)了較強(qiáng)韌性，且與區(qū)域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。

　　伊利無疑是站在“金字塔”頂端的乳企之一。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利前三季度該營業(yè)總收入達(dá)974.04億元，凈利潤實(shí)現(xiàn)了16.36%的增長，核心業(yè)務(wù)液奶更是呈現(xiàn)出逐季走強(qiáng)趨勢(shì)。

　　2023年1—9月，伊利的液態(tài)奶業(yè)務(wù)營收達(dá)到654.32億元，同比增長2.07%，其中，第三季度收入達(dá)230.09億元，同比增長8.48%，較二季度增長提升7.96個(gè)百分點(diǎn)。

　　相對(duì)于伊利來說，其他乳企的表現(xiàn)顯然要遜色不少，比如“萬年老三”光明乳業(yè)第三季度液態(tài)奶收入為42.18億元，同比下降2.68%；天潤乳業(yè)、海融科技、莊園牧場(chǎng)、品渥食品等7家中小乳企的凈利潤也開始出現(xiàn)不同程度的同比下降。

　　從需求端來看，消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)化和精致化，愿意為更高端的液態(tài)奶付費(fèi)。

　　弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端液態(tài)奶的零售銷售價(jià)值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元，并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長率為15.0%。

　　這其實(shí)也是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然趨勢(shì)，畢竟即使市場(chǎng)需求趨于飽和，增長空間有限，高端奶依舊能給企業(yè)帶來巨額營收。哪怕是疫情最嚴(yán)重的2021年，特侖蘇為蒙牛帶來了超過300億元營收，伊利的金典奶也超過200億。

　　今年，伊利還打著“北緯48度的呼倫貝爾草原建造了高標(biāo)準(zhǔn)限定有機(jī)牧場(chǎng)”“營養(yǎng)更豐富”的旗號(hào)，推出了金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶，把握準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈搏，也正因如此，三季度以金典品牌為代表的高端白奶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　液態(tài)奶市場(chǎng)加速分化已成定局，但現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲仍在繼續(xù)對(duì)國內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)形成壓制，進(jìn)一步壓縮乳企，尤其是中小乳企的生存空間。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元，并預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率在20%以上。

　　危機(jī)并存的大環(huán)境下，“天花板”悄然而至，液態(tài)奶被架上了“十字路口”，乳企當(dāng)務(wù)之急是需要通過創(chuàng)新和差異化來提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　02

　　攪動(dòng)下半場(chǎng)

　　中國乳企如何進(jìn)一步打開市場(chǎng)想象力？

　　在頗為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)中，以伊利為代表的頭部乳企交出的三季報(bào)，給了行業(yè)一些信心。

　　這種信心的來源，不僅是這類乳企實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長，更多的在于其在分化加速的液態(tài)奶市場(chǎng)，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。

　　當(dāng)然，客觀來說，能交出這樣超出市場(chǎng)預(yù)期的成績單，與三季度是液態(tài)奶銷售的傳統(tǒng)旺季有關(guān)，伊利股份董事會(huì)秘書邱向敏也表示，今年雙節(jié)（中秋、國慶）消費(fèi)場(chǎng)景下，乳制品作為健康禮品的消費(fèi)需求在恢復(fù)，禮品需求的重現(xiàn)帶動(dòng)了銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，并且即將到來的春節(jié)也是乳制品的主要旺季。

　　這背后所反映出來的其實(shí)還是居民消費(fèi)力正在逐步提升，數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入29398元，比上年同期名義增長6.3%

　　不過，想要提升經(jīng)銷商的備貨意愿，贏得更多消費(fèi)者的青睞，僅被“旺季”“政策”“消費(fèi)力提升”等外因推著走是不夠的，乳企還需要主動(dòng)求變，對(duì)不同消費(fèi)者需求，有更細(xì)致的洞察和更精準(zhǔn)的把握。

　　一方面，乳企需要橫向拓展，推出更多元的產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)群體的細(xì)分需求。

　　此前主打甜牛奶乳飲料系列的李子園，這幾年也在嘗試走出“舒適區(qū)”，陸續(xù)推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等產(chǎn)品，今年還抓住0糖趨勢(shì)，推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品。

　　伊利作為頭部乳企，在液態(tài)奶行業(yè)則始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，主動(dòng)求新求變，在捕捉到消費(fèi)者在平衡乳糖不耐、平穩(wěn)血糖上的需求后，在今年4月份，推出了全球首款控血糖牛奶——舒化安糖健新品，產(chǎn)品獲低血糖生成指數(shù)（GI）食品認(rèn)證，GI值僅為20。

　　在液態(tài)奶之外的第二曲線，也已經(jīng)邁過“拐點(diǎn)”，加速上升。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，伊利的奶粉及奶制品營收199.22億元，奶粉市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長領(lǐng)跑行業(yè)，成人奶粉也保持著快速增長，市占率提升至23.9%。冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入103.83億元，持續(xù)高速增長，市占份額穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　另一方面，乳企也不能忽視縱向深入，只有技術(shù)上的持續(xù)深耕，才是取得差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　畢竟，我國乳制品消費(fèi)仍有相當(dāng)大的成長空間，根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室預(yù)測(cè)，到2025年，中國奶類消費(fèi)總量有望達(dá)到6700萬噸至7000萬噸；《中國居民膳食指南（2022）》推薦每人每天攝入奶及奶制品300克至500克，當(dāng)前人均乳制品消費(fèi)量僅相當(dāng)于推薦量的23.0%至35.1%。

　　考慮到國民健康意識(shí)在不斷增強(qiáng)，只有不斷加碼對(duì)于乳制品和營養(yǎng)領(lǐng)域的科技研發(fā)與創(chuàng)新，才能拉開與友商之間的差距。

　　比如三只小牛軟牛奶采用EHT酶水解技術(shù)，添加了乳糖酶分解牛奶中的乳糖。

　　又比如伊利首創(chuàng)乳鐵蛋白定向提取保護(hù)技術(shù)，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%，率先打破關(guān)鍵技術(shù)壁壘，截至2022年12月底，伊利全球?qū)＠暾?qǐng)總數(shù)、發(fā)明申請(qǐng)總量位居世界乳業(yè)十強(qiáng)第二名，成功為推動(dòng)各個(gè)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

　　總而言之，利用多元化塑造新的市場(chǎng)增長點(diǎn)，持續(xù)將前沿科技融合到產(chǎn)品創(chuàng)新中，身處液態(tài)奶的“分化時(shí)代”里，乳企們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)已經(jīng)有了一些心得，但想要在存量時(shí)代里找到更適合自己的生存之道，或許還需要更多的時(shí)間來試錯(cuò)和調(diào)整。