因?qū)π鹿诤筮z癥的擔憂，保健品成為更多消費者的囤貨必備。

　　雙十一期間，京東平臺輔酶Q10品類成交額同比增長3.5倍，魚油品類成交額同比增長超過2.5倍。湯臣倍健、Swisse電商銷售總額同比分別增長超20%、30%。

　　焦慮衍生的消費習慣得以延續(xù)，保健品企業(yè)也得到了真金白銀的營收。2023年前三季度，湯臣倍健實現(xiàn)營收77.8億元，同比增長26.34%；Swisse中國市場營收則同比增長了40.8%。

　　但二級市場的反應卻不熱烈。湯臣倍健股價已較年初跌近20%，Swisse母公司健合國際也跌去了30%。

　　“吸金”的保健品行業(yè)，為何不受投資者歡迎？

　　01 焦慮驅(qū)動的“新剛需”

　　從電商平臺的銷售數(shù)據(jù)看，維生素、輔酶Q10等與新冠康復相關的產(chǎn)品需求在今年初達到小高峰。

　　EarlyData數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，呼吸道健康產(chǎn)品同比增速達到288%。其商業(yè)分析總監(jiān)Suya告訴36氪，今年一、二季度，電商保健品的同比增速超30%，三季度也維持著25%以上的同比增速，情緒健康、護肝、美容養(yǎng)顏、心腦血管健康類產(chǎn)品今年的需求都非常亮眼。

　　Suya補充道，放到更長的時間尺度來看，疫情三年間，無論是一線還是三四線城市，消費者對營養(yǎng)保健產(chǎn)品的接受程度都有普遍提高。

　　打開小紅書也不難發(fā)現(xiàn)，大病沒有、小毛病不斷的年輕人早已“對癥下藥”：關注心臟健康的必備輔酶Q10、熬夜怕傷肝的會吃護肝片、擔心腸道健康的會買益生菌……有人每天服用的膠囊、片劑加在一起甚至近十片。

　　盡管保健品的功效見仁見智，但一個明顯的趨勢是，年輕消費群體正接棒中老年群體，成為營養(yǎng)保健品消費的中堅力量。保健品消費的泛齡化，也將這個歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，再度推上了高速增長的快車道。

　　圖源：艾媒咨詢

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年維生素與膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模約2001億元，較疫情前增長了19.8%，人均消費額及滲透率較美澳等發(fā)達國家有很大提升空間。

　　高客單價、高復購、低滲透率的特征，也吸引了資本和大批創(chuàng)業(yè)者。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，近三年以來，已有二十余家營養(yǎng)保健品牌斬獲融資，其中絕大多數(shù)品牌的成立時間不超過五年。

　　圖：部分功能性食品品牌融資情況來源：36氪據(jù)公開報道整理

　　創(chuàng)立于2020年的BUFFX，在產(chǎn)品尚未上市的情況下，僅靠著“功能性成分＋軟糖”的概念，就獲得了來自紅杉中國和梅花創(chuàng)投的千萬級天使輪融資。KOOYO、minayo等品牌，一年內(nèi)就完成了三輪融資。

　　德勤管理咨詢生命科學與醫(yī)療健康行業(yè)合伙人唐正曄告訴36氪，大眾消費市場對健康管理的需求分散、變化速度快。因此，新興品牌在精準觸達某一類人群后，發(fā)展速度非常快。

　　值得注意的是，盡管新興品牌們將原有的膠囊、片劑換成了日常化的飲料、軟糖，竭力在包裝上營造差異化，但其自身的技術壁壘并不明顯。唐正曄也表示，目前市面上活躍的新興品牌大多缺少研發(fā)、供應鏈的支持，也沒有完整的體系規(guī)劃，存在后勁不足的問題。

　　且由于我國現(xiàn)行法規(guī)中并不存在功能性食品的概念，監(jiān)管對產(chǎn)品中功效成分的實際含量沒有要求，“概念性添加”現(xiàn)象并不少見。包裝花哨的新消費品牌，距離撼動整體保健品大盤，仍有一定的距離。

　　02 消費者更青睞“洋品牌”？

　　保健品在我國是一門歷史悠久的生意，農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團史玉柱，早年都是靠保健品賺到了*桶金。

　　只是如今，重現(xiàn)二十年前的保健品造富神話并不容易。

　　一方面，傳統(tǒng)勢力賴以生存的直銷、藥房渠道增速放緩，線上渠道的推廣費用又連年上漲?；蛞惨虼?，早年通過代購及海淘渠道成名的海外品牌，成為渠道結構轉(zhuǎn)換的*受益者。

　　魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、新西蘭等海外品牌為主，銷售額約占總銷售額的70%，國產(chǎn)保健品品牌占比約30%。

　　另一方面，由于國家對保健品原料目錄的嚴格把控，國產(chǎn)品牌在品類創(chuàng)新上也有局限。

　　信達證券研報顯示，中國保健品配方相比美國等發(fā)達國家較少，新增配方獲批流程漫長。據(jù)其統(tǒng)計，企業(yè)“藍帽子”（中國保健食品專用的標志）的獲批時間接近五年。

　　相比之下，通過跨境渠道進入國內(nèi)市場的保健品無需批文，僅需滿足原產(chǎn)國的生產(chǎn)標準，即可向國內(nèi)消費者展開零售，大大提高了企業(yè)應對市場需求的靈活性。

　　為搶占新興賽道的市場份額，大型保健品企業(yè)、藥企甚至食品企業(yè)，紛紛向海外品牌拋出橄欖枝。2015到2018年間，跨國并購的案例屢見不鮮。

　　2015年9月，當時還未更名的健合國際（原名合生元）宣布斥資13.9億澳元收購澳大利亞知名企業(yè)Swisse 83%的股權。之后的2016年，健合國際又宣布，以3.11億澳元收購Swisse剩余小股東17%的股權，實現(xiàn)100%控股Swisse。

　　隨即，新希望也拿下了Australia NaturalCare，湯臣倍健靠著收購LSG獲得了益生菌市場的發(fā)展紅利。

　　從消費者的視角出發(fā)，Swisse、Blackmores等海外品牌在累積用戶群體的同時，也潛移默化地搶占著消費者心智，功效成分含量明確的產(chǎn)品更獲得認同。

　　這也導致，消費者對“洋品牌”更信任。有消費者對36氪表示，海外知名品牌的成立時間早、研發(fā)積累足，產(chǎn)品中有效成分的含量也更多，較國內(nèi)品牌性價比高。

　　供職于國內(nèi)某大型保健品原料廠商的王敏則認為，上述認知存在誤解。他向36氪分析，國內(nèi)對保健品服用量有嚴格的要求，以輔酶Q10為例，本土產(chǎn)品的添加量被限制在30到50mg，而海外品牌的添加量可以達到400mg，“標準的設定主要還是從國人的體質(zhì)出發(fā)的”。

　　消費者對海外品牌的青睞，也為“假洋牌”留下了鉆空子的空間。

　　“很多跨境小品牌的產(chǎn)品原料實際是由國內(nèi)的中小廠流出的，只是在海外完成了貼牌包裝程序，再通過跨境渠道回國銷售。”王敏說，“這些產(chǎn)品的穩(wěn)定性、降解速度是沒法跟國內(nèi)大廠比較的。”

　　03 新周期與舊問題

　　今年3月，湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中寫道：“后疫情時代，膳食營養(yǎng)補充劑一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機會。問題是，湯臣倍健能接住多少（機遇）？”

　　事實上，被公認為保健品龍頭的湯臣倍健，如今正處于轉(zhuǎn)型的檔口，公司致力于打造的多品牌矩陣也尚未成型。

　　圖：湯臣倍健近年業(yè)績表現(xiàn)來源：36氪制圖

　　2019年至2022年，湯臣倍健營收增速逐年放緩，凈利潤波動明顯。投資者對其業(yè)績的穩(wěn)定性報以懷疑，公司股價也隨之大起大落。

　　湯臣倍健的問題并不是孤立的。對于眾多從業(yè)者來說，新周期的到來，并不意味著行業(yè)留存的舊問題已經(jīng)消失。

　　“只要有一個品類火了，大家就會一窩蜂地跟進。”

　　王敏舉例道，“日本核污水排放的當天，朋友圈全都是賣碘鉀片的。”再比如，維生素等基礎補劑的市場已近飽和，“為了能多賣點貨，從原料端到生產(chǎn)端，幾乎每一個環(huán)節(jié)都在卷價格。”

　　《每日經(jīng)濟新聞》曾報道，益生菌領域存在諸多亂象。有益生菌代工行業(yè)的人士直言，某地益生菌代工廠，*的特點就是“敢寫、亂標、價格壓得低”，還有多位代工廠的工作人員指出，益生菌的代工價格很低，零售價基本是出廠價三倍以上。

　　究其根本，保健品行業(yè)的整體研發(fā)門檻不高，一個品類被熱捧后，就會很快由藍海變?yōu)榧t海。

　　阿里健康數(shù)據(jù)顯示，2021年，益生菌行業(yè)商家數(shù)同比增長50%，商品數(shù)量同比增長82%。在同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中，營銷成了品牌制勝的關鍵。

　　2018年至2022年，湯臣倍健銷售費用由16.5億元漲至31.69億元，預計未來兩三年內(nèi)銷售費用率在35%到40%區(qū)間。同為保健品概念的東阿阿膠、燕之屋，2022年的銷售費用率也在30%上下。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)靠營銷驅(qū)動的發(fā)展模式并非長久之計，基于原料的產(chǎn)品創(chuàng)新仍有可為之處。唐正曄認為，國內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展實際上是落后于客戶需求的，市場上缺乏針對某一類人群的系統(tǒng)健康管理解決方案。

　　唐正曄表示，營養(yǎng)保健品的消費終究會回到場景化上來，年輕人的抗衰老、初老人群的三高，以及女性的美容、瘦身需求都是潛力很大的發(fā)展方向。

　　Suya則認為，國內(nèi)消費者對保健品的認知還有提升空間，“在成熟度更高的歐美市場，保健品一般被視為對膳食的一種補充，消費更為‘日?；?rsquo;。”

　　可以肯定的是，中國保健品市場仍處在發(fā)展中早期，疫情后部分品類的爆發(fā)式增長，只是行業(yè)發(fā)展過程中的一個注腳。在品類結構、銷售渠道、需求群體的快速變化中，仍存諸多發(fā)展機遇。未來，如何在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，將會是所有參與者共同面臨的必考題。