從連鎖商超的勢(shì)頭減弱到互聯(lián)網(wǎng)紅利的褪卻，再到量販零食店、會(huì)員折扣店等形態(tài)的紛紛出現(xiàn)，食品行業(yè)的渠道變化波譎云詭。
雖說近年來關(guān)于“線下渠道已死”的聲音不絕于耳，但近幾年，零食很忙、趙一鳴零食、巡物社等零食店的跑馬圈地卻在用實(shí)際證明這一言論的片面性。準(zhǔn)確來說，不是線下渠道的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而是線下零售商們的傳統(tǒng)運(yùn)作方式已經(jīng)失靈。
“新零售”不是一種具體的渠道模式，而是渠道品類創(chuàng)新的大趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展與趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)，必定會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的渠道模式，而這種模式不一定是、或者說不一定只是線上渠道。
食品行業(yè)零售渠道之變革
拉長渠道發(fā)展的時(shí)間線來看不難發(fā)現(xiàn)，線上渠道和線下渠道并非只是一個(gè)你強(qiáng)我就弱的過程，以2020年以后的走向?yàn)槔€上和線下的變革同時(shí)發(fā)生，量販零食店僅僅是此次大變革中的一個(gè)分支。
在線上方面，拼多多、抖音等新型電商崛起，雖然也受到了爭(zhēng)議，但卻為消費(fèi)者帶來了更多選擇和便利。
在線下方面，量販零食店、會(huì)員折扣店、社區(qū)折扣店、品牌折扣店等多種形式紛紛蓬勃發(fā)展，尤其是量販零食店，占據(jù)了中國休閑零食市場(chǎng)中約4%的份額，有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)顯示，量販零食店的市場(chǎng)規(guī)模在2023年將達(dá)到800億。
?。▓D源：微博@趙一鳴零食）
其實(shí)，在電商出現(xiàn)之前，食品行業(yè)的零售渠道還是商超和經(jīng)銷商的天下，直到電商平臺(tái)的崛起，線下渠道的生存空間不斷被吞噬。
然而，傳統(tǒng)電商的風(fēng)光也并沒有一直持續(xù)。近年來，在短視頻和直播等社交方式的強(qiáng)勢(shì)席卷之下，各行業(yè)均受到了不同程度的影響，食品行業(yè)也不例外，加之消費(fèi)降級(jí)、理性消費(fèi)等觀念的影響，線上渠道也由單一的純電商，分化出了以社交為中心的直播電商、內(nèi)容電商等新興渠道。
與此同時(shí)，線下渠道也沒有坐視不理任其擠壓，“零食很忙們”的出現(xiàn)就是渠道變革的成果。
一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，近幾年不確定因素的影響催化了消費(fèi)分歧，超高端的市場(chǎng)受到影響不大，一些中高端品牌會(huì)受到擠壓。尤其在食品行業(yè)，或者細(xì)分至零食領(lǐng)域，消費(fèi)者的忠誠度沒有那么高，如果高端品牌不能形成品牌區(qū)隔，或品牌還沒有足夠的能力去形成差異化，會(huì)使得部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的品牌與產(chǎn)品。
另一方面，對(duì)于品牌來說，它們也在呼喚新的渠道觸點(diǎn)，當(dāng)線上大盤增長有所放緩，營銷費(fèi)用劇增，品牌開始從線上回到線下去尋找突破口，在呈現(xiàn)疲軟的大賣場(chǎng)之外，又有新的線下渠道的形式供它們所選擇。
但在這一過程中有一點(diǎn)不得不提的就是，量販零食店的一個(gè)突出特征就在于它是直接與品牌商對(duì)接，繞開了經(jīng)銷商的加價(jià)環(huán)節(jié)，而隨著終端門店的擴(kuò)張，這種將經(jīng)銷商從經(jīng)營鏈條中打掉的模式，勢(shì)必會(huì)影響到經(jīng)銷商們的生存利益。
在上下游的夾擊下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商似乎成了末日黃花。
渠道越來越多、獲客成本越來越高，經(jīng)銷商也越來越難，變革之下，經(jīng)銷商如何過冬？如何在洗禮中摸索出生存之道？
近日，在2023 NBF全球商超快消品亞洲展上，作為戰(zhàn)略合作平臺(tái)，納食科技董事長李研在NBF全球快消品發(fā)展趨勢(shì)峰會(huì)中以“渠道變革下，品牌與經(jīng)銷商如何探索共贏路徑”的主題演講中，其中引用了納食產(chǎn)業(yè)研究院的觀點(diǎn)：
無論是倉儲(chǔ)量販和折扣店反映出的渠道變革，還是產(chǎn)品品類不斷的細(xì)分與加劇，都是物種在一定環(huán)境下的進(jìn)化與分化成果。只有品牌和渠道共同迎上消費(fèi)市場(chǎng)變化帶來的環(huán)境變化、順勢(shì)而行，才能實(shí)現(xiàn)更好的生存與發(fā)展。
對(duì)此，李研從渠道視角的長期思考下總結(jié)稱，渠道業(yè)態(tài)多樣化是必然走向，經(jīng)銷商勢(shì)必要因勢(shì)而變、以變應(yīng)變，不僅要做到從代理商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，同時(shí)在產(chǎn)品選擇上要做到產(chǎn)品分層，跟上渠道變化，畢竟對(duì)于經(jīng)銷商來說，賣貨才是硬道理，產(chǎn)品不動(dòng)銷，手握再好的渠道都是白費(fèi)功夫。
什么產(chǎn)品好動(dòng)銷？
什么是好產(chǎn)品？——只要消費(fèi)者愿意購買，就是好產(chǎn)品。
不管時(shí)代、市場(chǎng)、渠道如何變化，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。順應(yīng)市場(chǎng)變化，開發(fā)適合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品是品牌贏戰(zhàn)的關(guān)鍵。
新時(shí)代消費(fèi)人群潛移默化地影響并賦予了品牌們不同于過往陳舊的創(chuàng)新思路，消費(fèi)行為特征也為市場(chǎng)注入了新鮮的“玩法”，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的思路。
近幾年市場(chǎng)上成功的創(chuàng)新產(chǎn)品都具備哪些要素？納食針對(duì)近年來快速崛起的大單品要素分析得出：細(xì)分賽道、健康概念、創(chuàng)新精神、社交屬性、有顏值年輕化、傳播差異化等是成就新產(chǎn)品和新品牌的王道。
比如，元?dú)馍?/strong>抓住了健康減糖趨勢(shì)，投入大量傳播資源并進(jìn)行渠道差異化切入；嗨吃家抓住了新品類崛起的機(jī)會(huì)和電商紅利；單身糧抓住了年輕化消費(fèi)群體，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷；統(tǒng)一開小灶在大品牌的支撐下抓住了新品類崛起的機(jī)會(huì)以及電商紅利、代言人肖戰(zhàn)的流量轉(zhuǎn)化；李子柒螺螄粉則是通過品牌塑造＋中國文化、個(gè)人IP＋政府力量并借助視頻流量風(fēng)口乘風(fēng)起飛......
這些創(chuàng)新大單品的成功還告訴我們，貼近消費(fèi)者，并不意味著一味地迎合，而是切實(shí)從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，甚至要求品牌擁有前瞻性且準(zhǔn)確的戰(zhàn)略眼光提前一步占據(jù)高地，僅僅是發(fā)現(xiàn)需求滿足需求是不夠的，更需要的是從滿足需求到創(chuàng)造需求。
以方便速食行業(yè)為例。納食產(chǎn)業(yè)研究院2023大學(xué)生校園渠道消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告顯示，大學(xué)生喜愛的方便速食品牌TOP3分別是康師傅、白象、楊掌柜。
對(duì)于康師傅、白象的上榜或許大家會(huì)見怪不怪習(xí)以為常，畢竟幾十年的國民品牌龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)是不容撼動(dòng)的，但楊掌柜作為方便速食界年輕品牌能夠與康師傅、白象齊肩并行達(dá)到如此領(lǐng)先地位，多少是有點(diǎn)實(shí)力傍身的。
在此次NBF全球快消品發(fā)展趨勢(shì)峰會(huì)上，李研也就楊掌柜粉面菜蛋為例深度分析了其出圈背后的多重創(chuàng)新思路與差異化策略。
首先，產(chǎn)品定位差異化。楊掌柜粉面菜蛋在取名上就已經(jīng)讓產(chǎn)品成功了一半，品名及品類，“粉＋面＋菜＋蛋”VS傳統(tǒng)泡面，品名的直白化讓產(chǎn)品隔著包裝直接將內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，并在差異化定位下在最短的時(shí)間內(nèi)快速俘獲消費(fèi)者心智。
其次是渠道選擇的差異化。楊掌柜是從校園學(xué)生這個(gè)族群建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與各個(gè)圈層都想要的品牌不同，楊掌柜粉面菜蛋聚焦的主要人群是Z時(shí)代，這一圈層又大多在學(xué)校，因此楊掌柜將校園渠道作為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。這一渠道打法讓楊掌柜在誕生之初迅速俘獲一大批Z世代粉絲群體。結(jié)果就是我們所看到的那樣，粉面菜蛋作為楊掌柜家族的王牌產(chǎn)品，在校園渠道秒殺一眾同類品牌。
還有就是傳播策略的差異化。在過去的十年內(nèi)，雖說新產(chǎn)品層出不窮，但也讓人眼花繚亂，能夠被消費(fèi)者記住名字且形成認(rèn)知的并不多，而粉面菜蛋就是被記住的其中之一，從大單品到成為楊掌柜的招牌產(chǎn)品，“均衡巧搭配，就要楊掌柜”的概念不僅向受眾傳遞出了“搭配均衡”的產(chǎn)品認(rèn)知，而且也在傳播上從物理屬性的廝殺升級(jí)到品牌主張，讓消費(fèi)者在被楊掌柜粉面菜蛋的俘獲后直接將這一好感嫁接到品牌身上。
最后是溝通方式的差異化。消費(fèi)分級(jí)的大背景下，品牌想要抓住年輕人市場(chǎng)，營銷想要深入人心，首先要找到與年輕人之間的共鳴點(diǎn)。為此，楊掌柜通過“袋王”IP的加持與粉絲進(jìn)行高密度互動(dòng)，比如今年9月開學(xué)季，楊掌柜順應(yīng)年輕人時(shí)下流行的“搭子文化”，圍繞上課、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景聚焦“開新找搭子”的情感支點(diǎn)推出一支開學(xué)季TVC《開新找搭子》，精準(zhǔn)找到了與學(xué)生群體“成為新搭子”的契機(jī)。擴(kuò)大了品牌聲量，也維持了粉絲的品牌忠誠度。
這樣的多維度創(chuàng)新策略，不僅為楊掌柜粉面菜蛋出圈強(qiáng)勢(shì)加碼，而且也直接助推品牌從區(qū)域小品牌到細(xì)分品類TOP1的躍升。
對(duì)此，李研在此次演講中也總結(jié)道，楊掌柜粉面菜蛋的一路發(fā)展正是踩中了消費(fèi)變革的三個(gè)階段，從“工廠時(shí)代”的產(chǎn)品為王，到“市場(chǎng)時(shí)代”的渠道為王，再到如今“心智時(shí)代”的認(rèn)知為王。
消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)化越高
渠道存活率就越高
對(duì)于一款產(chǎn)品來講，產(chǎn)品、渠道、還是品牌更重要？“定位理論”的擁躉者會(huì)告訴你：心智更重要。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非在市場(chǎng)上，也并非在渠道中，而是潛藏在消費(fèi)者的心智里。要想在市場(chǎng)中獲勝，就需要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒有絕對(duì)的事實(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知即事實(shí)”。
舉個(gè)例子。
左邊這杯咖啡沒有任何商標(biāo)，你愿意為它支付多少錢？9.9元？還是10塊錢？
右邊這杯打上了“星巴克”商標(biāo)的咖啡，你愿意支付多少？可能立馬就溢價(jià)到了30塊。
但其實(shí)這兩杯咖啡都來自星巴克，只是一個(gè)沒有傳遞出品牌信息，另一個(gè)傳遞出了而已。
這就是消費(fèi)認(rèn)知之于品牌的威力。
品牌搶占市場(chǎng)及渠道份額的本質(zhì)其實(shí)就是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知戰(zhàn)，想要獲得市場(chǎng)，就要先占領(lǐng)消費(fèi)者的思想。沒有空白的市場(chǎng)，但一定有空白的認(rèn)知，且消費(fèi)者的認(rèn)知一旦形成就很難改變。
可以試想一下，消費(fèi)者在選擇無糖氣泡水的時(shí)候首先想到的品牌是什么？選擇0蔗糖酸奶的時(shí)候首先想到的品牌是什么？選擇瓶裝涼白開的時(shí)候首先想到的品牌又是什么？
也可以說，決定一款產(chǎn)品是否成功的因素并非僅僅是它的產(chǎn)品力有多強(qiáng)，更要看它喚醒了什么、激發(fā)了什么或是提醒了什么，最后讓消費(fèi)者需要購買的時(shí)候能夠在腦海中立馬想到這個(gè)品牌，而后付諸消費(fèi)行動(dòng)。
對(duì)此，李研在這場(chǎng)NBF全球快消品發(fā)展趨勢(shì)峰會(huì)上也明確表示：消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)化越高，品牌生命力就越強(qiáng)，渠道存活率自然高。
就像可口可樂之父羅伯特·伍徳魯夫曾說的那樣：即使我們的工廠被大火燒掉，給我三個(gè)月的時(shí)間，我就可以重建。
也就是說，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們根本不需要多么深入的認(rèn)識(shí)行業(yè)發(fā)展規(guī)律或者渠道的趨勢(shì)走向，他們只需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品就足夠了。比如，提到粉面菜蛋率先想到的就是楊掌柜；提到瓶裝涼白開就想到今麥郎；提到無糖氣泡水會(huì)想到元?dú)馍?.....
無論品牌大小，認(rèn)知度都是不可或缺的，一旦在這場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)中落的敗北，結(jié)果很可能直接導(dǎo)致品牌在渠道占領(lǐng)中處于弱勢(shì)地位，甚至還會(huì)為了爭(zhēng)搶渠道而讓自己陷入價(jià)格戰(zhàn)中，最后不僅輸了渠道，丟了受眾，還會(huì)連帶品牌一起走向衰落。
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