01

　　更混亂的市場

　　“做了16年奶粉生意，原本以為2022年會是最差一年，但沒想到今年市場局面更糟糕。”山東威海一名奶粉經(jīng)銷商這樣說。2021年，這名經(jīng)銷商表示并沒有感覺到奶粉生意有太大的下降，但從2022年起，由于進店人數(shù)普遍減少，當?shù)氐哪笅肭滥谭垆N售平均下滑了30%。到了2023年，市場環(huán)境進一步惡化，除了進店人數(shù)進一步減少之外，年初開始的價格戰(zhàn)使得市場秩序變得混亂不堪，導致其代理的品牌動銷進一步放緩。

　　如果說2022年是人口下滑疊加外部因素影響，導致了市場需求端的下滑，而2023年則是供給端的過剩和市場需求端不足的雙重擠壓。

　　2022年年初，奶粉企業(yè)，特別是中國的本土品牌和中小型品牌，紛紛設(shè)定了較高的增長目標，意圖在市場競爭中奪取更大的份額。遺憾的是，市場環(huán)境的變遷導致渠道庫存迅速積累，且一直持續(xù)到今年。就在此時，2023年2月22日，新的奶粉國家標準正式實施，大量基于舊國標生產(chǎn)的產(chǎn)品開始降價以清倉存貨，那些未能達到新國標注冊要求的中小品牌也紛紛進行貨物清理。這一系列的變革引發(fā)了市場供大于求的問題。

　　最直接的結(jié)果是產(chǎn)品價格的持續(xù)下滑。舉個例子，某國內(nèi)大型奶粉品牌的舊國標核心產(chǎn)品原本的定價范圍是每罐300元至400元。然而，到2022年，市場交易價格已經(jīng)降至大約200元/罐。令人震驚的是，自年初去庫存開始后，市場價格甚至一度低于160元/罐。而那些未能通過新國標注冊的中小品牌的產(chǎn)品，其價格更是遭遇大幅削減，有些產(chǎn)品甚至以30元至50元/罐的價格被清倉，或更低的價格直接售予飼料廠。

　　盡管各大乳企已經(jīng)實施了諸如罐內(nèi)碼等控貨手段，但市場的混亂狀況仍然對經(jīng)銷商和下游銷售渠道的收入和信心造成了不小的影響。這種混亂與市場供給失衡相結(jié)合，最終導致乳企對奶粉市場的管控變得困難重重，甚至完全失靈。

　　一位在奶粉行業(yè)有著深厚背景，曾經(jīng)操盤多個奶粉品牌的資深人士吳松航表示，奶粉價格下行背后有著更為復雜的原因，而不僅僅是市場總體萎縮所導致的。其中，渠道恐慌也是重要因素之一。在行業(yè)下行的時候，降價出逃往往成為最容易實現(xiàn)的操作方式，這也在一定程度上推動了價格的下行。從整體來看，今年大品牌在存量競爭下增長乏力，甚至出現(xiàn)了嚴重的下滑。與此同時，小品牌也普遍面臨下滑的困境，生存變得異常艱難。這種情況不僅是大品牌與小品牌之間的競爭加劇所致，也是整個行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和升級的重要體現(xiàn)。

　　據(jù)匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院的報告顯示，今年前三季度，國內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售整體呈現(xiàn)下滑趨勢。月均單店銷售額為82897元，平均每月有114個奶粉訂單，同比下降了4.6%。同時，奶粉的均價也同比下降了1.5%。特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額更是創(chuàng)下了歷史新低。

　　奶粉市場的低迷也對頭部奶粉上市公司的業(yè)績產(chǎn)生了影響。在國內(nèi)主要的奶粉上市公司中，他們的半年報和三季報都顯示奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不同程度地放緩或下滑。以中國飛鶴為例，今年上半年實現(xiàn)收入97.6億元，同比增長0.7%，雖然增速較2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。而健合集團的三季報顯示，前9月營收達到102.8億元，同比增長11.9%，但增長的主要來源是營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的拉動，嬰配粉業(yè)務(wù)的銷售額實際上下降了13.8%。

　　02

　　行業(yè)接近觸底

　　今年奶粉行業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意，這既受到行業(yè)內(nèi)部因素如人口下滑和新國標落地的影響，也與國內(nèi)奶粉企業(yè)長期采用的壓貨式增長模式有關(guān)。通常，在每年年底，奶粉企業(yè)會設(shè)定銷售目標，并將這一目標分攤給各個經(jīng)銷商。經(jīng)銷商則需要定期打款進貨以完成任務(wù)。然而，隨著市場需求萎縮，經(jīng)銷商的渠道庫存壓力逐漸增大。他們不得不采取措施去庫存并回收資金，這導致了市場竄貨、亂價等問題。

　　值得注意的是，隨著今年廠商之間博弈的加劇，年末發(fā)生了一些新的變化。這使得持續(xù)了四年的奶粉行業(yè)深度調(diào)整看到了觸底的希望。

　　今年，上?；ü跔I養(yǎng)乳品有限公司的銷售總經(jīng)理聶雯晶一直活躍在市場一線。到了年底，她觀察到市場秩序正在發(fā)生新的變化。由于舊國標的庫存逐漸減少，各奶粉企業(yè)新國標產(chǎn)品陸續(xù)獲批上市，他們采取了更嚴格的管控措施，因此竄貨等問題得到了明顯的改善。她表示，原本，奶粉竄貨商已經(jīng)形成了一種新的職業(yè)，然而隨著大企業(yè)管控力度的加大，這些竄貨商已經(jīng)開始集體退出市場。

　　何康輝，作為光明致優(yōu)小分子奶粉的操盤手，也證實了當前市場上竄貨商數(shù)量的顯著減少。他認為，新國標產(chǎn)品上市后，竄貨的空間減少了，市場秩序也開始恢復。

　　與此同時，前期緊張的廠商關(guān)系也出現(xiàn)了新的變化。雙方開始尋找新的平衡點，廠方也試圖幫助渠道銷售并重建市場秩序。

　　山東威海一位奶粉經(jīng)銷商透露，他距離完成今年初設(shè)定的進貨計劃還差幾個月。原本他以為奶粉企業(yè)會像以往那樣，采取處罰等措施來逼迫他完成款項。然而，最終該企業(yè)并沒有追究他的責任，大家心照不宣地保持了現(xiàn)狀。由于這幾個月的任務(wù)減少，其庫存水平也下降到2至3個月的水平，資金壓力明顯減輕。據(jù)他所知，其他國內(nèi)品牌也采取了類似的操作，或是下調(diào)了經(jīng)銷商的任務(wù)量。

　　另一方面，一位在青島的外資奶粉品牌經(jīng)銷商表示，他已經(jīng)完成了全年的銷售任務(wù)。他認為，這得益于市場雖然面臨重重困難，但他的團隊依然付出了巨大的努力。另外，他所代理的外資奶粉品牌也制定了更合理的業(yè)務(wù)增長目標，并為經(jīng)銷商提供了更多樣化的銷售工具。

　　在此前舉辦的第三季度業(yè)績會議上，伊利股份的投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳曾透露，盡管第三季度國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的下滑趨勢依舊未有改變，但在第四季度，國內(nèi)奶粉市場已經(jīng)展現(xiàn)出向好的跡象。中小品牌正在進行庫存清理，這一過程已接近尾聲。自十月份以來，伊利的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)開始恢復正增長。此外，她預(yù)測2024年可能會出現(xiàn)新出生人口數(shù)字的回升，這將為行業(yè)帶來新的增長機會。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮表示，預(yù)計在明年上半年，國內(nèi)的奶粉市場的舊庫存將基本被消化完畢。在此之前，造成市場混亂的主要矛盾就在于此——國內(nèi)奶粉市場的秩序?qū)⒅饾u重構(gòu)，市場價格也會逐漸回歸正常水平。然而，要立刻改變這種局面是相當困難的。

　　許多受訪的業(yè)內(nèi)人士認為，這一輪奶粉行業(yè)的深度調(diào)整已經(jīng)到達底部。然而，市場在后續(xù)的發(fā)展中可能不會立即呈現(xiàn)V字形的反彈。明年，對于很多企業(yè)來說，仍然將是充滿挑戰(zhàn)的一年。

　　吳松航認為，明年對于許多中小品牌來說，將是一個生死攸關(guān)的時刻。對于大型品牌來說，清理舊的庫存，延續(xù)新注冊產(chǎn)品的上市，可能是一個緩慢啟動的增長機會。然而，如果中小品牌能夠在今年和明年成功地建立并維護好他們的客戶基礎(chǔ)，他們?nèi)匀挥锌赡茉谑袌鲋辛⒆?。但如果他們的銷售繼續(xù)停滯或下滑，那么他們將面臨被市場淘汰的風險。

　　宋亮認為，一些中小奶粉品牌雖然已經(jīng)通過了新國標的審核，但他們?nèi)匀谎赜昧诉^去的經(jīng)營模式。結(jié)果，這些品牌在很短的時間內(nèi)就失去了對價格的控制，被渠道所拋棄。而且，如果他們的品牌沒有銷量，那么在未來他們可能也難以生存下去。

　　03

　　強強碰撞時代到來

　　盡管新國標的實施讓許多中小品牌面臨困難并選擇退出，但奶粉市場的競爭格局并未發(fā)生顯著的改變。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月18日，已有76家乳企成功注冊了339個系列的新國標奶粉。同時，還有企業(yè)在等待審批，預(yù)計未來將有更多品牌加入競爭。

　　宋亮指出，在奶粉市場競爭日益激烈的情況下，品牌的增長將主要來自于產(chǎn)品升級帶來的結(jié)構(gòu)性增長以及對競爭對手市場份額的搶占。市場的演變正從大品牌對小品牌的淘汰轉(zhuǎn)變?yōu)檩^強品牌之間的碰撞。

　　隨著行業(yè)的觸底，近期舉行的多場行業(yè)論壇上，各大奶粉品牌的話題已經(jīng)從穩(wěn)定市場信心轉(zhuǎn)向備戰(zhàn)下一階段的市場競爭。在2023網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)年會上，宜品乳業(yè)集團董事長兼集團總裁牟善波透露，重建奶粉行業(yè)的市場秩序，核心是解決供求關(guān)系問題。雖然這很難從宏觀層面上實現(xiàn)，但在企業(yè)微觀層面并非沒有辦法。重點是要提升產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力，爭取消費者的認可。澳優(yōu)乳業(yè)中國區(qū)副總裁魏燕青也認為，在減量競爭時代，奶粉企業(yè)面臨的問題不是做多做少，而是能否在未來存活。比拼的是組合拳式的競爭，考驗企業(yè)科研、市場反應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、品牌傳播等綜合能力。

　　由此可見，奶粉企業(yè)已經(jīng)從思考如何在渠道和品牌上領(lǐng)先，轉(zhuǎn)向了如何在產(chǎn)品的深度和寬度上與競爭對手拉開差距。其中，針對配方展開的科技競爭正在成為當下乳企投入的重點。最近，在第八屆中國特殊食品大會上，美贊臣中國公布了旗下核心產(chǎn)品藍臻中二代乳脂球膜和乳鐵蛋白相關(guān)的科學實證進展。乳脂球膜被視為下一代DHA，也是美贊臣近年來持續(xù)研究的科技創(chuàng)新項目之一。與此同時，荷蘭皇家菲仕蘭也在今年的學術(shù)研討會上多次公布了對乳鐵蛋白、天然乳脂等營養(yǎng)素的相關(guān)研究實證。

　　在外界看來，科學實證正在成為外資奶粉品牌布局差異化競爭的新方式。長期以來，嬰兒配方奶粉一直是一種信息不對稱產(chǎn)品，消費者的購買決策主要受到品牌認知的影響。外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入大量時間的優(yōu)勢，通過科技成果建立新的認知優(yōu)勢。國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)認識到這一不足，并開始加大在科技研發(fā)上的投入。

　　今年10月，中國飛鶴宣布邀請諾貝爾獎得主邁克爾·萊維特擔任首席科學顧問，并分別宣布與北京大學醫(yī)學部和哈佛波士頓兒童醫(yī)院進行生命早期腦部營養(yǎng)研究；7月，君樂寶也宣布投資5億元建設(shè)世界級研發(fā)中心并成立嬰幼兒營養(yǎng)研究院。

　　在牟善波看來，國內(nèi)奶粉行業(yè)過去常常采用傳統(tǒng)模式進行創(chuàng)新，即添加一些已知具有特定功能的新原料到產(chǎn)品中。然而，他認為，國內(nèi)品牌對于營養(yǎng)創(chuàng)新的認知需要進一步深化。為了與國外品牌在食品工程技術(shù)和營養(yǎng)科學技術(shù)上進行競爭，國內(nèi)企業(yè)需要在這方面進行更多的研究。目前，國內(nèi)企業(yè)在臨床實證等方面還存在一些不足，但正在努力迎頭趕上。

　　宋亮表示，新國標和二次注冊導致許多中小型奶粉企業(yè)被淘汰，這些企業(yè)的規(guī)模有限。因此，未來頭部奶粉企業(yè)若要實現(xiàn)增長，仍然需要與其他強大對手展開競爭。這將使市場競爭變得更加激烈，預(yù)計下一步將會出現(xiàn)更多的挑戰(zhàn)和競爭。