消費者不進店了。

　　這是CBME洞察在走訪區(qū)域市場時，得到的普遍反饋。

　　這一現(xiàn)實，不可避免地對線下零售門店的生意造成了沖擊。追根溯源，才能尋求破解之術(shù)。

　　為此CBME基于時尚育兒數(shù)據(jù)庫，并聯(lián)合寶寶樹共調(diào)研了5168位消費者，并與渠道深度對話，試圖尋找這一問題的答案。

　　01

　　消費者——

　　為什么不進店？為什么還會選擇母嬰店？

　　最近一個月您有去過母嬰店嗎？

　　59%的消費者表示去過，而41%的消費者則表示沒有去過。

　　在進一步的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今天消費者選擇不進店的原因，整體可以分為兩類：

　　第一，線上更具吸引力。具體體現(xiàn)在兩個方面：線上消費更便利，以及線上的價格更有優(yōu)勢。

　　誠然，疫情3年改變了消費者的消費習(xí)慣，大家越發(fā)習(xí)慣線上購物，且這種習(xí)慣已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

　　第二，則關(guān)乎到線下的“劣勢”，這既包括上述所提線下與線上相比沒有價格、便利優(yōu)勢，更是與門店本身的服務(wù)能力有關(guān)。

　　在這份調(diào)研中，不進母嬰店消費的消費者，背后的核心原因在于：想買的產(chǎn)品母嬰店沒有；店里的導(dǎo)購一直推銷導(dǎo)致體驗感不好；以及店員的講解不專業(yè)。

　　當(dāng)然，消費者不進店還與宏觀大環(huán)境有關(guān)，這其實指向了這個答案的第三點——生育率下降導(dǎo)致大盤下降，使得沒有那么多的消費者進店。

　　事實上，在CBME洞察走訪區(qū)域市場的時候，第一點和第三點，是門店普遍提到的，但第二點卻被大多門店所忽略。大家通常習(xí)慣找外因，但卻忽略了內(nèi)因。

　　當(dāng)然，如調(diào)研問卷所指向的，仍然有超一半的消費者愿意選擇母嬰店購物。

　　距離家近、店里搞活動有價格優(yōu)惠、可以實際感受產(chǎn)品的品質(zhì)，成為消費者選擇線下母嬰店購物的TOP3原因。

　　只是，一個不能忽視的現(xiàn)象是，即使今天仍然有消費者愿意在母嬰店購物，但其線下購物在整個家庭母嬰消費中的占比也在下降。調(diào)研顯示，過半的消費者每年在線下母嬰店消費的金額占比不到30%。

　　吸引消費者進店，提高粘性和復(fù)購率，做高客單價，成為今天母嬰店必須要努力的方向。

　　02

　　渠道——

　　拿什么留住消費者？

　　那么，該如何破局？

　　在CBME剛剛結(jié)束的冬研會上，圍繞這一話題，我們也力邀了很多渠道聚在一起，進行深度討論，并給了自己的解決辦法。

　　破局思路基本可以總結(jié)為：

　　一、布局線上，探索全域運營。

　　很多零售門店都提到，從社群，小程序，到即時零售、直播，他們正在通過各種在線工具，迎合整個消費者不愿意出門、喜歡線上購物的消費習(xí)慣。

　　而這一能力的養(yǎng)成，事實上也在幫助零售門店打破過去的地域限制，輻射更廣泛的人群。

　　二、改變消費者對母嬰店的傳統(tǒng)印象，凸顯母嬰店的價值。

　　事實上，今天很多品牌、渠道都試圖做到線上線下價格的一致性。“線下母嬰店不等于貴”的理念亟待整個行業(yè)聯(lián)合起來宣導(dǎo)，改變消費者的固有傳統(tǒng)認知。

　　消費者為什么會覺得貴？這背后的原因指向兩點：其一，終端跟消費者的溝通不夠，因為信息不暢，造成了消費者的認知偏差；其二則在于，終端沒有為消費者提供符合其心智和期待的服務(wù)價值。

　　“當(dāng)不能給用戶帶來價值的時候，用戶一定會講價錢。”

　　事實上，線下較線上的優(yōu)勢仍然具備，比如體驗感、面對面交流的信任感等等。

　　這也意味著，零售門店必須利用好線下的優(yōu)勢，為消費者提供價格、產(chǎn)品之外的附加價值，創(chuàng)造自己的服務(wù)特色。比如門店可以對每個消費者做更精細化的運營，幫他們的寶寶測量身高、體重；比如調(diào)理性門店能提供診療服務(wù)......

　　這個過程中也需要注意一點，店員、導(dǎo)購要站在消費者需求的角度上講解，避免過度化的推銷影響消費者體驗。

　　三、明確定位，找到最契合自己定位的消費者。

　　很多零售門店其實也達成了共識——每家門店在創(chuàng)立之初，就應(yīng)該明確自己的選址、選品以及目標(biāo)消費人群的匹配，并且在實際的運營中，做好每個階段的復(fù)盤鞏固，回頭看這種匹配是否保持一致性。

　　事實上，貴并不是核心的問題。于消費者而言，自然是需要質(zhì)量又好、又便宜的商品，但對于零售門店來說，需要有自己的判斷，定位一定要跟選品、選址、目標(biāo)消費人群相匹配。

　　定位越精準(zhǔn)，產(chǎn)品的差異化屬性越強，越能契合到目標(biāo)消費群體的需求，消費者對門店的滿意度會變高，整個門店的運營效率也會更高。

　　03

　　綜上來看，消費者不進店，今天確實成為了線下渠道做大生意的掣肘，但這個問題并非無解。

　　在CBME走訪全國市場的時候，我們其實看到過非常多優(yōu)秀的零售案例，比如2022年下半年才成立的斑點馬廈門店，4個月的新增會員就可以做到1000人；也看到過通過極致的線下活動策劃，實現(xiàn)非常高客戶粘性的兒童房......

　　“山不過來我便過去”，對于整個母嬰零售門店大盤來說，這是一個痛苦的洗牌階段，但其實對于積極應(yīng)對變化、迭代自身能力的門店來說，這其實也是一個逆境中可以憑借競爭力凸顯出來的機遇期。