隨著中國消費(fèi)者對西方飲食文化的興趣不斷增加，奶酪的認(rèn)可度和需求也在持續(xù)提高。根據(jù)智研咨詢對中國2017-2026中國原制及再制奶酪市場規(guī)模統(tǒng)計及預(yù)測的調(diào)查顯示，奶酪作為西方較為具有代表性的食物在中國慢慢盛行。

　　圖片來源：智研咨詢

　　但針對于中國龐大的消費(fèi)群體，依然有相當(dāng)大的市場空間，根據(jù)調(diào)查，2022年我國的奶酪人均消費(fèi)量僅為0.2千克/人。[1]奶酪在中國市場出現(xiàn)了哪些問題？是產(chǎn)品還是大眾接受度？

　　在各大媒體平臺上，奶酪通常被宣傳為“高鈣高蛋白且富含各種微量元素”。然而，根據(jù)浦銀國際研究對各國奶酪零售市場品類分布的調(diào)查顯示，在中國市場上，大部分銷售的是再制奶酪。

　　在當(dāng)下消費(fèi)者廣泛追求“天然成分”的時代，再制奶酪這個名稱似乎讓許多中國消費(fèi)者望而卻步，導(dǎo)致奶酪在市場上無法廣泛普及。然而，隨著《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》規(guī)定中國再制奶酪產(chǎn)品中奶酪含量的提高，一定程度上消除了消費(fèi)者的疑慮，也為奶酪在中國市場的推廣打下了基礎(chǔ)。

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　　食用場景單一，革新奶酪棒是否可行？

　　目前奶酪市場雖然已經(jīng)相當(dāng)可觀，根據(jù)光大證券報告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，奶酪棒作為核心單品，市場規(guī)模將超過80億元。[2]由此可見產(chǎn)品的單一性導(dǎo)致了奶酪市場自己將道路走窄了。

　　奶酪市場也在努力通過推出創(chuàng)新形態(tài)的奶酪棒來吸引消費(fèi)者，這種努力是否能夠重新俘獲消費(fèi)者對奶酪的喜好呢？

　　其中蒙牛、伊利、妙可藍(lán)多、奶牛星球和奶酪博士紛紛推出相應(yīng)的奶酪棒產(chǎn)品。其中也有各個企業(yè)對于奶酪棒產(chǎn)品的創(chuàng)新思路，蒙牛在推出的鮮乳蛋白奶酪棒中特別添加了DHA來助力孩子聰睿成長；而妙可藍(lán)多推出的有機(jī)奶酪棒則追求有機(jī)天然營養(yǎng)；伊利則通過獨(dú)家雙層奶酪棒工藝改善奶酪棒的風(fēng)味推出了伊家好雙層奶酪棒；而奶牛星球則敏銳察覺奶酪高鈉的缺點(diǎn)推出了低鈉奶酪棒，且保存70%高干酪成分和高鈣的基礎(chǔ)營養(yǎng)；奶酪博士則和奈娃家族推出大果粒奶酪棒產(chǎn)品，特別添加谷物和果醬，在增進(jìn)風(fēng)味的同時還添加了維生素A和維生素D。

　　因此，企業(yè)敏銳地察覺到市場和消費(fèi)者的動向，并試圖革新奶酪棒這一熱門產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品似乎將奶酪產(chǎn)品定位于兒童市場，并且其局限性很強(qiáng)，這種局限性無法通過單一產(chǎn)品的熱銷來彌補(bǔ)。

　　02

　　定位人群較為單一，成人市場也應(yīng)被注意

　　國際零食巨頭億滋發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，零食展現(xiàn)出正餐化的消費(fèi)趨勢。71%的消費(fèi)者表示每天至少吃兩次零食；Z世代（16-24歲）和千禧世代（25-34歲）中的女性消費(fèi)者大幅推動了零食消費(fèi)的增長，可以看到零食不再是兒童的專屬，而是年輕群體的共同偏愛。

　　奶酪產(chǎn)品在零售市場上只針對兒童消費(fèi)者，主要消費(fèi)者群體單一。然而，近年來國家新生兒出生率下降，因此市場需要開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣來滿足成人或老年群體的需求。

　　貝勒集團(tuán)為了打破單一消費(fèi)人群，推出了面向年輕女性群體口味的kiri甜心小酪。本產(chǎn)品富含三倍濃縮牛奶鈣，鈣質(zhì)豐富，干酪添加量為51%，且一粒熱量僅15kcal，令消費(fèi)者盡享無負(fù)擔(dān)，結(jié)合了更貼近本土偏好的甜品風(fēng)味，從形態(tài)、口味、使用場景上打破固有的本土奶酪產(chǎn)品。

　　妙可藍(lán)多也通過擴(kuò)大產(chǎn)品定位人群以及添加食用場景，推出了瞄準(zhǔn)職場女性下午茶的慕斯奶酪杯和適用于早餐食用場景的哈路蜜煎烤奶酪，來布局自家的產(chǎn)品矩陣，而不單單受制于狹隘的市場。

　　日本本土品牌雪牌北海道100推出雪牌北海道100三文魚奶酪。本品選用馬斯卡彭奶酪，既可變成甜點(diǎn)，也可以作為糖果?？赏嫘詮?qiáng)，是可以“手撕”的奶酪產(chǎn)品。

　　因此，針對奶酪在零售市場上的挑戰(zhàn)，當(dāng)前的首要方案是在持續(xù)創(chuàng)新奶酪棒的基礎(chǔ)上，通過挖掘不同消費(fèi)群體對奶酪的需求，推出細(xì)分的奶酪產(chǎn)品。同時，可以參考國外已成熟的產(chǎn)品矩陣，看看是否適合中國消費(fèi)者的口味。然而，這個過程需要更多耐心來培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　令人驚喜的是，奶酪在其他賽道上已獲得了出色的表現(xiàn)。

　　奶酪沖到咖啡賽道里，使兩種西方元素進(jìn)行奇妙混合，實(shí)在是不打不相識的配方組合。瑞幸咖啡在生酪拿鐵一周年時與TOM & JERRY聯(lián)名推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，添加了丹麥進(jìn)口馬斯卡彭芝士并甄選100%阿拉比卡咖啡豆。本品也以“獨(dú)特芝士奶香”和“芝士咖啡神仙搭配”的產(chǎn)品亮點(diǎn)火爆全網(wǎng)。

　　奶酪在茶飲賽道上變換形態(tài)，雖以佐料的形式混在其中，這一亮點(diǎn)也成為了消費(fèi)者的心頭好，被爭相購買。奈雪的茶推出的霸氣草莓桃，該產(chǎn)品選用草莓和水蜜桃鮮果肉，香甜爽脆，可自選金牡丹或鴨屎香兩款茶底，亮點(diǎn)在于添加奶酪在本產(chǎn)品中的新形態(tài)——芝士奶蓋，猶如蓋上“雪被”，馥郁香醇。

　　奶酪在餐飲賽道上，與中式風(fēng)味的激烈碰撞，竟神奇般爆發(fā)不一樣的煙火。麥當(dāng)勞推出的麻醬芝士風(fēng)味板燒雞腿堡，本產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)雞腿肉整塊原切，采用板燒的制作工藝，亮點(diǎn)在于該產(chǎn)品將中式麻醬巧妙融合了西式芝士，從而達(dá)到了濃而不膩，奶香馥郁的特色風(fēng)味。

　　奶酪在這些賽道上的表現(xiàn)令人耳目一新，令消費(fèi)者在購買相關(guān)產(chǎn)品時由起初對西方特色食物好奇心，在品嘗過后轉(zhuǎn)變?yōu)楸荒汤也煌娘L(fēng)味所吸引的“忠實(shí)粉絲”。在這些賽道上讓消費(fèi)者有種“看得見”的放心。

　　然而，歸根到底中國飲食文化與西方奶酪文化本身就存在明顯的差異。在傳統(tǒng)上看，奶酪，它并不屬于主流食品。因此推廣奶酪產(chǎn)品需要克服文化差異和消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　奶酪在其他賽道的表現(xiàn)足以證明中國消費(fèi)者愿意接受這一新鮮事物，而目前的奶酪產(chǎn)品并不足以滿足消費(fèi)者健康生活的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”。因此在搶占奶酪市場紅利的比賽上，誰最先能設(shè)計出有明顯差異化的產(chǎn)品，將奶酪“玩出新花樣”，開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣，誰就能搶先征服消費(fèi)者！

　　參考來源：

　　[1]作者：智研咨詢《2023 年奶酪行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展環(huán)境及深度分析報告》

　　[2]作者：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院《2022母嬰行業(yè)白皮書》